10 vragen die jouw agency haat (maar die je wél moet stellen)

Eerlijke vragen over resultaat, verantwoordelijkheid en volwassen samenwerken met je bureau.

Iedere samenwerking begint als verliefdheid. Er is chemie, enthousiasme, plannen. Maar ergens tussen de eerste brainstorm en de vijfde wijzigingsronde komt de realiteit. Deadlines. Budgetten. KPI’s. En dan wordt het spannend.
Dit zijn de vragen die jouw agency niet altijd luidop wil horen, maar die jij net wél moet stellen. Want een sterk agency kan ermee om. En een slim agency wordt er zelfs beter van.

1. Hoe gaan we meten of dit werkt?
Niks zo dodelijk als achteraf discussiëren of een campagne “geslaagd” was. Meet vooraf. Een goed agency zet jouw bedrijfsdoelstellingen om in duidelijke KPI’s. Niet: “we willen meer awareness”. Wel: “binnen zes maanden 20% meer aanvragen via de website”. Pro tip: hang die KPI’s in je teamkeuken. Als zelfs de stagiair ze kent, zit je goed.

Mini-case: Een KMO in de bouwsector kreeg jarenlang rapportjes vol grafieken over clicks. Tot iemand vroeg: “En hoeveel offertes leverde dat nu op?” Resultaat: KPI’s werden omgezet naar offerte-aanvragen. Binnen drie maanden steeg de verkoop met 22%. Moraal: meten is pas weten als je meet wat ertoe doet.

2. Hoeveel van mijn budget gaat naar overhead en hoeveel naar echt werk?
Dit is de variant op: “hoeveel van mijn pint is schuim?” Een transparant agency kan je perfect uitleggen hoeveel naar strategie, creatie, media en projectmanagement gaat. Als je alleen maar vage termen krijgt (“operationele opvolging”), mag je doorvragen.

Mini-case: Een retailzaak ontdekte dat 18% van hun mediabudget naar projectmanagement en interne meetings van het agency ging. Klinkt pijnlijk, maar door dat zichtbaar te maken konden ze afspraken hertekenen: minder intern overleg, meer creatieve output. De ROI steeg en de relatie… verbeterde.

3. Hoe zorgen jullie dat ik niet afhankelijk word van jullie?
Niemand wil de digitale gijzelaar zijn. Een goed agency zorgt dat jij toegang hebt tot je eigen accounts, dat documentatie gedeeld wordt en dat kennis niet achter slot en grendel zit. Het voelt misschien tegennatuurlijk, maar juist dát bouwt vertrouwen en lange samenwerking.

Mini-case: Een food start-up verloor plots hun agency. Paniek: alle social accounts stonden op agency-mailadressen. Na veel gedoe kregen ze alles terug. Nu eisen ze dat elke toegang via bedrijfsaccounts loopt. Agencies die dit mee organiseren? Die winnen vertrouwen en retentie.

4. Wat doen jullie beter dan anderen?
Vraag door. “We zijn creatief en flexibel” is hetzelfde als “we hebben een goede sfeer op kantoor”: leuk, maar niet uniek. Vraag naar bewijs. Een agency dat kan tonen hoe hun aanpak tot hogere conversies leidde of hoe hun strategie tot meer marktaandeel leidde, staat sterker.

Mini-case: Twee agencies pitchten voor een nieuwe website. De ene zei “we zijn creatief en flexibel”. De andere liet zien hoe hun UX-methode de conversie van een klant verdubbelde. Rara wie won? Concreet bewijs wint altijd van loze slogans.

5. Wat doen jullie als het fout loopt?
Er komt altijd een moment dat iets misgaat. De vraag is niet óf, maar hoe ze het oplossen. Vraag om een voorbeeld. Agencies die eerlijk vertellen over een misser en hoe ze die rechtgetrokken hebben, scoren hoger dan de eeuwige “bij ons gaat nooit iets mis”-types. Spoiler: daar gaat wél iets mis.

Mini-case: Een agency zette per ongeluk de verkeerde prijzen in een e-mailcampagne. Crisis. In plaats van te panikeren, stuurden ze binnen 24u een grappige correctiemail (“We waren iets té enthousiast met kortingen”). De klant kreeg meer clicks dan bij de eerste campagne. Fouten kunnen goud zijn – als je ze goed oplost.

6. Hoe stabiel is het team dat aan mijn account werkt?
Je wil niet elke drie maanden nieuwe gezichten in je meeting. Vraag hoe ze omgaan met personeelsverloop. Een slim agency voorziet altijd een back-up of tweede aanspreekpunt, zodat jouw dossier niet in de mist verdwijnt als iemand plots besluit wereldreiziger te worden.

Mini-case: Een B2B-bedrijf verloor in 1 jaar tijd 3 accountmanagers bij hetzelfde agency. De continuïteit was zoek. Sindsdien eisen ze altijd een back-up-contact en een overdraaidocument. Slim, want de kans dat mensen blijven zitten tot hun pensioen is… nihil.

7. Wat verwachten jullie van míj?
Het klinkt gek, maar dit is vaak de belangrijkste vraag. Als jij zelf geen duidelijke briefing maakt, geen interne data deelt of feedback drie weken laat liggen, kan zelfs het beste agency geen mirakels doen. Vraag dus om een lijst: wat hebben zij van jou nodig om te slagen? Spoiler: meer dan een ja of nee in WhatsApp-stijl.

Mini-case: Een non-profit kreeg van hun agency een duidelijke checklist: snelle feedback, maandelijkse data delen, 1 aanspreekpunt. Resultaat? De samenwerking verliep 10x vlotter. Agencies werken sneller en beter als jij je rol helder invult.

8. Hoe gaan jullie om met piekperiodes?
Iedereen kent de “het moet morgen live”-stress. Vraag hoe je agency dat opvangt. Hebben ze buffers? Partners? Een manier om prioriteiten te schuiven? Een agency dat daar transparant over is, vermijdt dat jij straks je kerstcampagne in januari live ziet gaan.

Mini-case: Een e-commercebedrijf had last-minute kerstcampagnes. Het agency had vooraf extra capaciteit voorzien én een freelancerpool klaarstaan. Gevolg: de kerstcampagne stond wél op tijd live, en de klant bleef trouw. Agencies die plannen voor chaos zijn goud waard.

9. Mag ik drie van jullie huidige klanten spontaan bellen?
Een agency kan nog zo’n flitsende casevideo hebben, het echte verhaal hoor je aan de telefoon. Vraag dus of je referenties mag bellen zonder dat ze eerst gebrieft worden. Klinkt spannend, maar een agency dat dit toestaat, toont dat ze vertrouwen hebben in hun werk én hun klantenrelatie.

Mini-case: Een KMO deed dit bij een agency. Eén referentie was laaiend, de tweede was kritisch (“goeie creatieven, maar traag met facturen”), de derde gaf een genuanceerd beeld. Precies daardoor wist de klant wat te verwachten. Transparantie is geloofwaardiger dan een gelikte showreel.

10. Wat zou jij doen als je in mijn schoenen stond?
Dit is de vraag die agency-mensen soms slapeloze nachten bezorgt. Want hier gaat het niet meer om uitvoeren, maar om meedenken. Een agency dat durft te antwoorden met een businessgerichte blik – marge, klantwaarde, lange termijn – bewijst dat ze meer zijn dan uitvoerders.

Mini-case: Een agency kreeg deze vraag van een industriële speler. In plaats van over TikTok te praten, hadden ze het over margeverbetering via klantretentie en CRM. De marketingmanager was verkocht: eindelijk iemand die niet alleen z’n communicatie, maar ook z’n business snapte.

Waarom agencies jou dankbaar zullen zijn

Deze vragen zijn geen kruisverhoor. Ze zijn een vorm van tough love. Een agency dat zich hiertegen kan wapenen, wordt er beter van. Jij krijgt meer duidelijkheid, zij krijgen scherpere verwachtingen. En uiteindelijk wint iedereen.

Denk aan je agency als een personal trainer. Je betaalt niet om alleen maar te zweten. Je betaalt om uitgedaagd te worden, gecorrigeerd, vooruitgeduwd. En ja, soms doet dat pijn. Maar de resultaten… die voel je.

Dus ja: dit zijn de vragen waar je agency misschien even van moet slikken. Maar geloof me: als ze het antwoord aandurven, heb je goud in handen. Stel ze niet als kruisverhoor, maar als uitnodiging. Je agency is geen tegenpartij, het is je sparringpartner.

Maandag dus geen “hoe was je weekend?” als opener, maar: “zeg, hoe meten we eigenlijk of dit écht werkt?” Je zal zien: na de eerste ongemakkelijke stilte volgt vaak het beste gesprek van jullie samenwerking. En dáár begint het verschil tussen een leverancier die uitvoert en een partner die meedenkt.