Analyse van het Dentsu Ad Spend Forecasts-rapport: wat marketeers écht moeten onthouden voor 2026
Een diepgaande, nuchtere én licht spottende blik op de trends, verschuivingen en kansen die dit rapport onthult - en hoe je er als marketeer vandaag al op inspeelt.
December is traditioneel het seizoen van fonkelende lichtjes, slechte kerstmuziek en… trendrapporten. En tussen al die jaarlijks terugkerende voorspellingen duikt het Dentsu Global Ad Spend Forecasts – December 2025 op. Het rapport is geen vrijblijvende gedachteoefening maar een stevige analyse, gebouwd op data uit 56 markten en inzichten van meer dan 1.950 CMOs. Het is een soort seismograaf voor marketeers: als je wil weten waar de aandacht, de budgetten en de consument de komende jaren naartoe verschuiven, dan is dit document verplichte lectuur.
Het rapport kondigt meteen een symbolische mijlpaal aan: 2026 wordt het eerste jaar waarin de wereld meer dan één biljoen dollar uitgeeft aan advertising. Dat recordbedrag is op zich al opvallend, maar nog belangrijker is de manier waarop het wordt besteed. Meer dan 70% van de totale ad spend zal volledig algoritmisch zijn, en tegen 2028 loopt dat zelfs op tot 76%. Met andere woorden: wie nog denkt dat marketing wordt bepaald door het buikgevoel van creatieve teams, staat op het punt te ontdekken dat de echte beslissingen steeds vaker worden genomen door modellen, infrastructuren en optimalisatielagen. De Algorithmic Era is geen modewoord meer. Het is de nieuwe realiteit waarin marketeers moeten leren léven.
Digitale advertising groeit, maar niet meer lineair
De groei in digitale kanalen blijft indrukwekkend, maar de interne verschuivingen zijn minstens even belangrijk. Retail media haalt double-digit groei en wordt volgens de prognoses zelfs groter dan paid search tegen 2028. Dat is geen randfenomeen maar een structurele aardverschuiving. Retailers worden mediaplatformen, en merken worden huurders in ecosystemen die ze niet bezitten.
Dit dwingt marketeers om breder te denken dan Google Ads en klassieke SEO. Zoekgedrag verschuift richting TikTok, Amazon, AI-assistants en retail marketplaces. LLM’s verwachten content die gestructureerd, betrouwbaar en semantisch helder is. Landingpages functioneren daardoor steeds meer als kwaliteitssignaal voor algoritmes dan als pure klikbestemmingen. Het rapport maakt duidelijk dat “gevonden worden” in 2026 een multidisciplinair vak wordt dat tegelijk technical SEO, contentstrategie, datamodellering en merchandising vereist.
Influencers worden een volwaardig mediakanaal
Het rapport toont hoe influencer marketing evolueert van een tactische keuze naar een strategische pijler. Niet alleen kocht 84% van de 18-54-jarigen het afgelopen jaar iets op basis van een influencer-aanbeveling; het zijn vooral creators met kleinere volgersaantallen die de beste engagementratio’s leveren.
Dit verschuift influencer marketing van ‘matchmaking’ naar ‘media buying’. Marketeers moeten leren werken met creator pools, AI-gedreven selectie en systematische paid amplification. Creators worden geen verlengstuk van de contentafdeling, maar van de mediatoegangspoort. Het tijdperk waarin je één grote influencer zocht die “bij het merk past”, maakt plaats voor een aanpak waarin tientallen kleine stemmen samen een veel sterker, authentieker bereik creëren.
TV sterft niet, TV transformeert
Volgens Dentsu groeit connected TV met 9.5% in 2026, terwijl broadcast stabiliseert dankzij sportevenementen zoals de FIFA World Cup en de Olympische Winterspelen. De echte revolutie zit echter in de manier waarop streamingplatformen samenwerken. Amazon koopt bijvoorbeeld op grote schaal ad inventory in bij Disney, Roku en zelfs Netflix.
Hierdoor verschuift televisie van een lineair kanaal naar een datagedreven, adresseerbaar videoplatform dat steeds dichter aansluit bij performance-advertising. De oude scheiding tussen awareness (TV) en performance (digital) vervaagt volledig. Marketeers die TV nog altijd zien als “iets voor grote merken met grote budgetten” missen de memo: televisie isdigital geworden, alleen in groter formaat.
Messaging wordt het nieuwe internet
Het rapport zet bijzonder zwaar in op de opkomst van business messaging. WhatsApp, Messenger en aanverwanten evolueren van communicatiekanalen naar commerciële ecosystemen. Met nieuwe advertentieformaten zoals WhatsApp Status Ads wordt messaging niet alleen een toucherpunt maar een volwaardige funnel, inclusief advies, aankoop, service en loyalty.
Dentsu beschrijft hoe messaging een geïntegreerde gebruikservaring creëert: QR-codes in de winkel kunnen directe conversaties starten, productvergelijkingen kunnen in chat plaatsvinden en support kan naadloos volgen zonder kanaalsprong. De inbox wordt een cockpit voor de volledige klantrelatie.
Voor marketeers betekent dit dat conversational journeys minstens even belangrijk worden als web funnels. Wie messaging niet meeneemt in zijn strategie, communiceert binnenkort met dezelfde relevantie als een fax.
Cultuur is gefragmenteerd tot nichewerelden
Het rapport wijst erop dat 50% van Gen Z wekelijks anime kijkt en dat hun fandom groter is dan dat van sommige traditionele sportcompetities. Dat lijkt een leuke triviale statistiek, maar de onderliggende boodschap is ernstiger: cultuur is niet langer lineair of universeel. Ze bestaat uit duizenden kleine ecosystemen waarin merken enkel relevant worden door écht deel te nemen.
Dit verandert hoe storytelling en targeting moeten werken. Merken die nog steeds proberen “het brede publiek” te bereiken, botsen hard tegen de muur van fragmentatie. De winnaars zijn diegenen die subculturen begrijpen, er zich respectvol in bewegen en er iets toevoegen.
In 2026 wordt cultuurparticipatie belangrijker dan cultuurclaim.
AI-agents worden de nieuwe operationele realiteit
Het rapport besteedt opvallend veel aandacht aan de opkomst van AI-agents. CMOs investeren massaal in automatisatie, maar Dentsu waarschuwt voor een valkuil: organisaties bouwen te veel losse agents zonder duidelijke verantwoordelijkheden, waardoor ze inefficiëntie en digitale chaos creëren.
AI wordt in deze context niet gezien als een hulplijn, maar als een teamlid met duidelijke rollen, rights en outputs. Agents moeten samenwerken, gecontroleerd worden en georkestreerd worden via governance-lagen. Marketingteams zullen in de komende jaren niet alleen grafieken en KPI’s managen, maar ook agent lifecycles, communicatieprotocollen en auditmechanismen.
Wie dit goed doet, versnelt zijn marketingoperaties exponentieel. Wie dit slecht doet, creëert een digitale krachtenveld dat ongeveer even stabiel is als goedkope Ikea-meubels op een scheve vloer.
Traditionele media blijven verrassend relevant
Hoewel print daalt, blijft digital print groeien. Audio stagneert, maar digital audio groeit. Cinema doet het goed door de opmars van gaming-gebaseerde blockbusters zoals Minecraft en Mario. Het rapport toont dat deze kanalen relevante aandacht genereren omdat ze rustpunten vormen in een wereld van eindeloze feeds.
Merken die inzetten op kwaliteitsvolle storytelling vinden in deze kanalen een veilig toevluchtsoord waar aandacht minder vluchtig is. De les is eenvoudig maar essentieel: digitale overload creëert analoge opportuniteiten.
De economie vertraagt, maar marketing versnelt
De wereldeconomie groeit volgens het IMF met 3.1%, terwijl de advertentiemarkt naar 5.1% stijgt. Dat is geen toeval, maar een signaal dat bedrijven media-investeringen zien als een motor voor groei in tijden van onzekerheid. CMOs beschouwen media expliciet als een strategisch instrument in plaats van een kostenpost.
Voor marketeers betekent dit dat goed onderbouwde budgetverdediging belangrijker wordt dan ooit. Incrementality, multi-touch attribution, MMM, brand lift en funnelmodellen zijn geen luxe meer, maar noodzakelijke gereedschappen.
2026 wordt het jaar van de heruitvinding
Als je alle inzichten samenlegt, zie je een marketingwereld die tegelijkertijd complexer en spannender wordt. Algoritmes bepalen de toegangspoort tot de consument, niches bepalen de culturele relevantie, AI bepaalt de snelheid en retail marketplaces bepalen de zichtbaarheid.
Toch is de toon van het rapport positief. De kansen waren nog nooit zo groot voor marketeers die durven experimenteren, optimaliseren en reorganiseren. 2026 wordt niet het jaar van paniek, maar van herstructurering. Het jaar waarin de fundamenten worden gelegd voor een decennium waarin snelheid, personalisatie, creator-ecosystemen en conversatie de drijvende krachten zijn.
Wie vandaag begint, staat morgen vooraan. Wie wacht, mag later uitleggen waarom zijn merk niet meer door de algoritmes wordt herkend - en dat is ongeveer even gênant als vroegere foto’s met een gelkuif.
