Brand of Sales? Waarom je marketing pas werkt als ze ophoudt met ruzie maken.

Een praktische gids over hoe branding en performance elkaar nodig hebben – met wat hulp van Binet & Field, maar in woorden die je moeder ook begrijpt.

Er is geen marketingafdeling ter wereld waar de discussie niet ooit gevallen is: “Moeten we nu investeren in merkbekendheid of in directe verkoop?”
De waarheid is dat je beide nodig hebt – maar niet op hetzelfde moment en zeker niet met dezelfde doelstellingen.
Onderzoek van Les Binet en Peter Field toont al jaren aan dat merken die de juiste balans vinden tussen branding (lange termijn) en performance (korte termijn), structureel sneller groeien, winstgevender zijn en hun concurrenten moeiteloos voorbijsteken.
Tijd dus om de mythe van het ‘of-of-denken’ te doorbreken.

1. Branding: het langzame werk dat je groot maakt

Brand marketing is de kunst van het onthouden worden.
Het zorgt ervoor dat mensen je kennen, vertrouwen en verkiezen – nog vóór ze iets van je nodig hebben.

Het doel is mentale beschikbaarheid: aanwezig zijn in het hoofd van de klant op het moment dat hij iets wil kopen.
Of zoals Byron Sharp het zei: “Je wil top-of-mind zijn, niet toevallig-in-Google.”

Branding werkt niet in dagen, maar in maanden.
Het is wat Coca-Cola verkoopt zonder korting, wat Patagonia geliefd maakt zonder sales, wat Tesla doet verkopen zonder reclame.

De return is traag, maar diep: merken met een sterke emotionele connectie kunnen gemiddeld 14% meer vragen voor exact hetzelfde product (bron: IPA).

2. Performance: het snelle werk dat je draaiende houdt

Performance marketing is de actiemotor van je bedrijf.
Kliks, leads, conversies.
Het meetbare stuk dat het management snapt.

Zonder performancecampagnes is er geen omzetstroom.
Zonder data geen optimalisatie.
Maar: performance alleen is als espresso zonder ontbijt. Je vliegt even, maar daarna is het op.

Campagnes die enkel mikken op conversie blijken na zes maanden uitgewerkt.
Je jaagt dan telkens op dezelfde doelgroep, tot je hen uitput en je kosten per lead omhoog schieten.

3. De 60/40-regel van Binet & Field

Les Binet en Peter Field analyseerden duizenden campagnes in tientallen sectoren.
Hun conclusie: het geheim van effectieve marketing is balans.
Wie structureel wil groeien, investeert ongeveer 60% van zijn budget in branding en 40% in performance.

• Branding bouwt vraag op.

• Performance zet die vraag om in omzet.

Merken die te veel op performance mikten, zagen hun groei stagneren na 1 à 2 jaar.
Merken met de juiste balans boekten tot 3x meer winstgroei over drie jaar tijd.

Kortom: branding maakt de taart groter, performance snijdt de stukken.

4. Wanneer wat inzetten?

Start-ups of nieuwe merken
Focus eerst op performance om tractie te krijgen, maar start vroeg met branding. Elk euro’tje in herkenbaarheid maakt je latere campagnes goedkoper.

Groeiende merken
Zoek het evenwicht. Gebruik branding om vertrouwen te bouwen, performance om de cashflow te voeden. Richtlijn: 50/50.

Volwassen merken
Herinvesteer in merkwaarde. Jouw grootste bedreiging is niet concurrentie, maar vergetelheid. Branding voorkomt erosie van je marges.

5. Hoe ze elkaar versterken

Brandcampagnes verhogen de efficiëntie van performancecampagnes met 20 tot 30%, omdat mensen eerder klikken op iets dat ze al kennen (Binet & Field, The Long and the Short of It).
Een warm merk verkoopt makkelijker.
Een merk dat enkel verkoopt, koelt af.

Of in de volksmond:
Een korting van een onbekend merk voelt wanhopig.
Een korting van een geliefd merk voelt als een cadeautje.

6. Hoe je ze meet

Branding meet je via herinnering en voorkeur: merkbekendheid, top-of-mind, share of search, NPS, merkassociaties.
Performance meet je via actie: clicks, CTR, CPA, ROAS.

De fout die de meeste marketeers maken?
De ROI van branding willen meten binnen 4 weken.
Dat is alsof je in week 1 van je marathontraining op de weegschaal gaat staan en roept dat het niet werkt.

7. De realiteit voor Belgische KMO’s

In België en Nederland werken veel bedrijven met beperkte marketingteams. De reflex is dan om “te meten wat meetbaar is” - en dus te veel in performance te stoppen.
Het gevolg: je groei blijft hangen, je klantenkring veroudert, en je betaalt elk kwartaal meer om dezelfde mensen te bereiken.

Wie slim is, bouwt merkwaarde op naast zijn performancecampagnes.
Gebruik je beste content niet alleen voor lead generation, maar ook voor storytelling.
Zet video’s in die mensen doen glimlachen, niet enkel klikken.
En durf eens te investeren in bereik zonder directe ROI, want dat bereik wordt je ROI binnen het jaar.

8. In de praktijk: hoe begin je eraan?

• Plan je jaarbudget met een structurele merkcomponent (minimaal 50%).

• Koppel je korte-termijncampagnes altijd aan een herkenbaar merkelement (kleur, geluid, tagline, gezichten).

• Maak branding meetbaar via share of search (hoe vaak zoeken mensen naar jouw merk?).

• En hou performance scherp op rendement - maar koppel het niet los van je merk.

9. Samenvatting in mensentaal

Branding zonder performance is een museum.
Performance zonder branding is een uitverkoop.
Het ene bouwt waarde, het andere cashflow.
Samen zorgen ze voor groei die niet elke maand opnieuw moet beginnen.

Dus als iemand op kantoor zegt:
“We moeten meer leads.”
Vraag dan rustig:
“Of willen we dat mensen aan ons denken nog vóór ze iets nodig hebben?”

Want dat tweede is wat merken groot maakt.

Slot

Marketing is geen religie, het is een ecosysteem.
Je hebt zon en regen nodig, zaad en oogst, brand en performance.
Dus stop met kiezen, begin met combineren.

Of zoals Binet & Field het zouden zeggen (maar dan zonder grafieken):
Wie het korte en het lange spel tegelijk speelt, wint het seizoen én de competitie.