Brand versus demand: hoe bedrijven hun marketingbudget écht verdelen
Analyse van een B2B-benchmarkstudie bij 168 technologiebedrijven over budgetverdeling, metingen en groeikeuzes
Wat is dit rapport eigenlijk?
Dit rapport heet “Brand vs Demand Benchmark Report 2026” en werd begin januari 2026 gepubliceerd. De data werd verzameld in september en oktober 2025, bij 168 B2B-technologiebedrijven. Geen hobbyclubje dus, maar een behoorlijk representatieve steekproef van SaaS- en techbedrijven die elke dag wakker worden met pipeline-stress.
Achter het onderzoek zitten mensen die hun strepen verdiend hebben in B2B-marketing: voormalige en huidige CMO’s, founders van marketingplatformen, mensen die weten hoe een dashboard eruitziet als het menens wordt. Het onderzoek is volledig geaggregeerd en anoniem, en focust op één simpele maar explosieve vraag: hoe verdelen bedrijven hun marketingbudget vandaag tussen demand generation en brand building, hoe zouden ze het idealiter willen doen, en waarom lukt dat niet?
Dat “waarom” is de echte hoofdrolspeler in dit rapport .
Benchmark 1 - Marketingbudget als percentage van omzet
Deze bedrijven investeren mediaan 8 procent van hun omzet in marketing. Dat is lager dan vorig jaar en ook lager dan wat eerder gepland was. De bovenkant van de markt, het 75ste percentiel, zit rond 15 procent. Grotere bedrijven investeren structureel minder relatief gezien. Organisaties boven 500 miljoen omzet zitten mediaan op 4 procent van de omzet. Schaal maakt marketing niet groter, maar strenger.
Benchmark 2 - Huidige verdeling brand versus demand
Vandaag gaat mediaan 70 procent van het marketingbudget naar demand generation. Brand krijgt ongeveer 25 tot 30 procent. Dit geldt opvallend consistent over verschillende bedrijfsgroottes heen. Met andere woorden: het is geen scale-upprobleem, het is een sectormodel.
Benchmark 3 - Ideale verdeling volgens CMO’s
Wanneer dezelfde CMO’s wordt gevraagd hoe ze het idealiter zouden doen, verschuift het beeld duidelijk. De gewenste mediaan ligt rond 50 procent demand en 40 procent brand. Dat is een fundamenteel andere kijk op groei. De kloof tussen “wat we doen” en “wat we zouden willen doen” bedraagt dus ongeveer 15 à 20 procentpunt.
Benchmark 4 - Evolutie van brandbudgetten
51 procent van de bedrijven verhoogde het brandbudget in de voorbije 12 maanden. Slechts 17 procent verlaagde het. Minder dan een derde hield het stabiel. Dat betekent dat, ondanks alle druk, brand wél aan terrein wint. Alleen traag. En voorzichtig. Zoals iemand die het zwembad in gaat met één teen tegelijk.
Benchmark 5 - Wat CMO’s geloven over brand en demand
73 procent zegt dat brand demand efficiënter maakt. 63 procent zegt dat brand demand rechtstreeks voedt. Slechts 26 procent ziet brand en demand als concurrerende budgetposten. In hoofden is de discussie dus eigenlijk al beslist. In budgetten nog niet.
Benchmark 6 - Wat wordt beschermd bij budgetcuts
Als het mes erin moet, verdedigt 55 procent van de respondenten demand generation als eerste. Events volgen op afstand met 19 procent. Brand krijgt slechts 11 procent van de stemmen. Zelfs CMO’s die rationeel in brand geloven, handelen anders onder druk. Fight or flight, maar dan met spreadsheets.
Benchmark 7 - In-market versus future buyers: kennisniveau
Slechts 39 procent van de bedrijven weet hoeveel van hun marketingbudget naar in-market buyers gaat versus future buyers. 61 procent weet het niet. Niet ongeveer. Niet vaag. Gewoon: geen idee.
Kleinste bedrijven en allergrootste bedrijven scoren hier het slechtst. Het “midden”, tussen 5 en 20 miljoen omzet, doet het iets beter, maar zelfs daar weet amper 52 procent het zeker.
Benchmark 8 - Budgetverdeling bij bedrijven die het wél weten
Bij de bedrijven die wél weten wie in-market is, gaat mediaan 70 procent van het marketingbudget naar in-market buyers en 30 procent naar future buyers. Dat is opmerkelijk consistent met klassieke marketingtheorie. Het probleem is dus niet wat bedrijven doen als ze het weten. Het probleem is dat de meerderheid het niet weet.
Benchmark 9 - Focus op nieuwe bezoekers
Mediaan 60 procent van de marketinginspanning gaat naar het converteren van nieuwe, anonieme websitebezoekers naar leads. Tegelijk weet 61 procent van de bedrijven niet of die bezoekers überhaupt in-market zijn. Dat maakt van dit cijfer geen optimalisatie, maar een gok met Google Ads.
Benchmark 10 - Focus op mid- en bottom-funnel
Slechts 20 procent van de marketinginspanning gaat naar bezoekers die al opportunity zijn geworden. Middle-of-funnel en late-funnel krijgen structureel minder aandacht, terwijl buyers daar het grootste deel van hun evaluatietijd spenderen. Marketing en sales zitten hier letterlijk naast elkaar te werken, maar kijken niet altijd naar hetzelfde stuk van de funnel.
Benchmark 11 - Existing customer expansion
Ongeveer 40 procent van de groei bij SaaS-bedrijven komt uit bestaande klanten. Toch gaat slechts 10 procent van de marketinginspanning naar expansion ARR. Tegelijk tonen benchmarks dat expansion gemiddeld 50 procent kostenefficiënter is dan nieuwe klanten werven. Dat verschil is een strategische blinde vlek.
Benchmark 12 - ROI-metrics voor demand generation
Voor demand zijn pipeline dollars en aantal opportuniteiten de twee belangrijkste metrics. New ARR wordt door 69 procent gebruikt als KPI. Expansion ARR wordt door 38 procent gemeten, ondanks de beperkte marketingfocus erop. Met andere woorden: men meet het wel, maar investeert er weinig in.
Benchmark 13 - ROI-metrics voor brand
Website traffic is met 73 procent veruit de meest gebruikte brandmetric. Inbound leads volgen op afstand met 35 procent. Slechts 18 procent verwacht expliciet dat brandinvesteringen tot meer inbound leads leiden. Dat verklaart perfect waarom brand het zo moeilijk heeft in budgetgesprekken.
Benchmark 14 - Meten van brand überhaupt
Slechts 45 procent van de bedrijven zegt dat ze actief brandmetrics meten. Naarmate bedrijven groter worden, stijgt dat percentage, maar tegelijk wordt het moeilijker om de link met pipeline te leggen. Bij bedrijven boven 500 miljoen omzet zegt 60 procent expliciet dat ze brand niet aan pipeline kunnen koppelen.
Benchmark 15 - Welke brandmetrics gebruikt worden
Branded search terms worden door 87 procent gebruikt. Share of voice door 74 procent. Brand recall wordt slechts door 25 procent gemeten, ondanks het bewezen effect op shortlistvorming en vendor consideration. Er wordt dus vooral gemeten wat makkelijk beschikbaar is, niet wat strategisch het meeste zegt.
Benchmark 16 - Wat pipelinegroei dreef het afgelopen jaar
48 procent zegt dat pipelinegroei vooral kwam uit demand generation. Slechts 9 procent schrijft dit toe aan brand. Dat is geen objectieve waarheid, maar een reflectie van wat men meet. Wat je niet meet, krijgt geen krediet.
De analyse: iedereen gelooft in brand, niemand durft ervoor tekenen
Laat ons beginnen met het spanningsveld dat door het hele rapport loopt.
Vandaag gaat gemiddeld 70 procent van het marketingbudget naar demand generation. Brand moet het doen met zo’n 25 à 30 procent. Dat is de realiteit. Tegelijk zeggen marketingleiders massaal dat dit niet ideaal is. Hun droomscenario? Ongeveer 50 procent demand, 40 procent brand. Dat is geen marginaal verschil. Dat is een fundamenteel andere visie op groei.
Met andere woorden: marketeers wéten dat brand belangrijk is, maar handelen alsof het dat niet is.
En het wordt nog mooier. Meer dan 70 procent zegt dat brandinvesteringen demand efficiënter maken. Bijna twee derde zegt zelfs dat brand rechtstreeks demand voedt. Brand is dus geen nice-to-have, maar een turbo. Alleen… wanneer het budget onder druk komt, verdedigt 55 procent demand met hand en tand, en amper 11 procent brand. Dat is alsof je zegt dat slaap belangrijk is, maar bij tijdsgebrek toch elke nacht doorwerkt.
Geen onwil. Wel angst. En die angst heet: meten.
Het meetprobleem dat alles verlamt
Slechts 28 procent van de bedrijven zegt dat ze brandinvesteringen rechtstreeks kunnen linken aan pipeline. Dat cijfer verklaart bijna alles.
Als je brand alleen kan verdedigen met “meer traffic”, “meer awareness” en “betere vibes”, dan verlies je elke budgetdiscussie van iemand die met pipeline, ARR en CAC zwaait. Niet omdat brand geen impact heeft, maar omdat die impact niet in financiële taal wordt vertaald.
Het rapport toont ook hoe scheef de meetlat ligt. Voor demand zijn pipeline dollars en aantal opportuniteiten de topmetrics. Logisch. Voor brand is websiteverkeer met stip nummer één. Dat is geen brug naar revenue, dat is een omweg langs Google Analytics.
Het gevolg is bijna ironisch. Omdat websiteverkeer de belangrijkste brandmetric is, focust marketing massaal op het converteren van nieuwe bezoekers naar leads. Zestig procent van de marketinginspanning gaat daar naartoe. Tegelijk geeft men toe dat leads als metric veel minder belangrijk zijn dan pipeline en opportuniteiten. Dat is alsof je een marathon traint door alleen maar startblokken te oefenen.
Demand dat eigenlijk brand is (maar dan slecht gemeten)
Eén van de strafste inzichten zit verstopt in het hoofdstuk over in-market versus future buyers.
Slechts 39 procent van de bedrijven weet hoeveel van hun marketingbudget naar in-market buyers gaat. Dat betekent dat 61 procent het eigenlijk niet weet. Niet ongeveer. Gewoon niet.
Bij de bedrijven die het wél weten, zien we iets logisch: ongeveer 70 procent van het budget gaat naar in-market buyers, 30 procent naar future buyers. Prima balans. Maar omdat dit slechts voor een minderheid geldt, betekent het rekenkundig dat het gros van de marketingbudgetten vandaag wordt ingezet zonder te weten of de doelgroep überhaupt koopintentie heeft.
En dan komt de pijnlijke conclusie van het rapport: een groot deel van wat vandaag als “demand generation” wordt geboekt, is in feite ongeplande, onbewuste brand spend. Alleen zonder strategie. Zonder timing. Zonder meetkader.
Of zoals je het ook kan zeggen: performance marketing met een blinddoek.
De vergeten goudmijn: bestaande klanten
Nog zo’n moment waarop je even je wenkbrauwen fronst.
Ongeveer 40 procent van de groei bij SaaS-bedrijven komt vandaag uit bestaande klanten. Upsell. Cross-sell. Expansion ARR. Dat is geen randfenomeen, dat is structureel. En toch gaat amper 10 procent van de marketinginspanningen naar die bestaande klanten.
Dat is vreemd, want benchmarks tonen dat expansion gemiddeld 50 procent kostenefficiënter is dan nieuwe klanten werven. Snellere salescycli. Hogere winrates. Minder overtuigingswerk. Warm bad, geen koud zwembad.
Het rapport noemt dit terecht een gemiste kans. Je zou het ook marketing met bindingsangst kunnen noemen.
Wat grotere bedrijven niet beter doen (integendeel)
Je zou kunnen denken: “oké, maar grote bedrijven hebben dit vast beter onder controle”. Spoiler: nope.
Hoe groter het bedrijf, hoe moeilijker het wordt om brand aan pipeline te linken. Bij bedrijven boven 500 miljoen omzet zegt 60 procent expliciet dat ze dit niet kunnen. Dat wijst niet op onwil, maar op complexiteit. Meer kanalen. Meer touchpoints. Meer lagen tussen marketing en sales.
Tegelijk zien we dat grotere bedrijven wél meer brandmetrics meten, maar dat die metrics steeds verder afdrijven van concrete revenue-impact. Meer focus op traffic en share of voice, minder op inbound ARR. Veel meten. Weinig bewijzen.
Wat dit rapport eigenlijk zegt, tussen de lijnen door
Dit rapport gaat niet over brand versus demand. Het gaat over kortetermijndenken versus structurele groei.
Demand is makkelijk te verdedigen omdat het direct lijkt te werken. Brand werkt trager, maar maakt alles erna goedkoper, sneller en efficiënter. Alleen: zolang brand geen plek krijgt in pipeline-dashboards, blijft het een geloofskwestie. En geloof verliest het altijd van Excel.
Het rapport is geen pleidooi om “meer geld naar brand” te schuiven. Het is een pleidooi om brand eindelijk ernstig te nemen als economische hefboom.
Concrete to-do’s
De eerste to-do is stoppen met brand te meten alsof het een communicatiestage is. Websiteverkeer is geen eindpunt. Begin brand te koppelen aan wat demand nodig heeft om beter te werken: conversieratio’s, winrates, salescyclusduur, CAC-evolutie. Niet als losse correlaties, maar als verhaal.
De tweede to-do is helder krijgen wie vandaag écht in-market is. Dat vraagt geen perfecte intent data, wel duidelijke aannames en discipline. Als je niet weet welk deel van je budget naar kopers gaat, kan je ook niet zeggen dat je “performance driven” werkt.
De derde to-do is brand expliciet positioneren als versneller van demand, niet als concurrent ervan. Dat betekent samen dashboards bouwen met sales. Samen hypotheses formuleren. Samen succes definiëren. Brand zonder sales is kunst. Sales zonder brand is sleuren.
De vierde to-do is existing customers opnieuw op de radar zetten van marketing. Niet als afterthought, maar als volwaardige groeipijler. Expansion is geen customer success-only verhaal. Het is marketing met context.
En de laatste to-do, misschien de moeilijkste: durven vertragen in je metingen om sneller te groeien op lange termijn. Brand vraagt geduld, maar geen blind vertrouwen. Wel betere vragen. En betere KPI’s.
Tot slot
Als je dit rapport in één zin moet samenvatten, dan is het deze: brand verliest vandaag niet van demand, maar van slechte meetkaders.
Het goede nieuws? Dat is oplosbaar. Niet met meer campagnes, wel met betere keuzes. En misschien, heel misschien, met iets minder angst voor de volgende kwartaalmeeting.
Want uiteindelijk is dit geen marketingprobleem. Het is een volwassenheidsvraag. En die begint altijd met eerlijk durven kijken naar je eigen dashboard.
Bedankt voor deze doorgedreven analyse, Bart. Hopelijk lezen veel marketing- en andere managers mee.