ChatGPT verandert consumentengedrag: 10 concrete to-do’s voor marketeers in 2025
Nieuw NBER-onderzoek toont hoe 700 miljoen mensen ChatGPT gebruiken. Ontdek waarom 70% van het gebruik non-work is en wat dit betekent voor jouw marketingstrategie.
Je leest dit dankzij een fascinerend stuk vers onderzoek: How People Use ChatGPT, een NBER-working paper (nr. 34255, september 2025) dat voor het eerst grootschalige, geanonimiseerde gebruiksdata van ChatGPT analyseert. Snelheid en schaal? 700 miljoen wekelijkse gebruikers die samen meer dan 2,5 miljard berichten per dag sturen - ongeveer 29.000 per seconde. Dat is geen trendje, dat is infrastructuur. En ja, het gaat niet enkel om werk: niet-werkgebruik steeg van 53% naar 73% in een jaar tijd. Waarom dit ertoe doet voor marketeers? Omdat je doelgroep ChatGPT gebruikt om te beslissen, te schrijven en te zoeken - en dus verwacht dat jouw merk daarin meeloopt, niet achteraan hijgt.
Wat doen mensen precies? Drie thema’s domineren samen zo’n 77–78% van alle gesprekken: Practical Guidance (hoe-doe-ik-dit), Seeking Information (wat-is-waar) en Writing (help me schrijven). Bij werkgerelateerde prompts is Writing de koploper met ongeveer 40%; en twee derde van dat schrijfwerk is geen “maak iets nieuws”, maar “verbetér wat ik heb”. Klinkt als redactie, niet als magie. Intussen blijft coderen klein (4,2% van alle gesprekken) en relaties/therapie nog kleiner (1,9%). AI is dus vooral je nuchtere copiloot, niet je levenscoach.
Nog één datapunt dat je strategie moet kleuren: qua intent is 49% “Asking” (beslissingshulp), 40% “Doing” (output produceren) en 11% “Expressing” (uiten). En Asking scoort systematisch hogere kwaliteitsscores dan Doing. Marketing die mensen helpt kiezen wint dus vaker dan marketing die alleen maar uitvoert.
Goed. Genoeg context. Tijd voor to-do’s die je morgen kan starten. Zonder bulletlijst, want we zijn geen PowerPoint.
1. Schrijf voor beslissers, niet voor scanners
Bijna de helft van de prompts is Asking. Dat betekent dat je landingspagina’s, productpagina’s en FAQ’s moeten werken als mini-adviesgesprekken: “help me kiezen tussen A en B”, “wanneer is dit geschikt”, “wat is de trade-off”. Werk met duidelijke vergelijkingen, drempelvragen en concrete scenario’s. Waarom zo streng? Omdat Asking hoger wordt beoordeeld door gebruikers - en dus meer waarde levert dan generieke output.
2. Maak je content AI-eetbaar
Als 40% van werkgebruik Writing is, en twee derde daarvan editing, dan willen mensen vooral hun eigen teksten laten polijsten. Geef ze voer: stijlrichtlijnen, tone-of-voice-snippets, “herformuleer dit als…”, en modulair opgebouwde copy die makkelijk te hergebruiken is. Denk aan korte, betekenisvolle alinea’s met duidelijke claims die een model kan herkauwen tot e-mail, briefing of post. Je copyteam wordt dan een kwaliteitsbureau, geen tekstfabriek.
3. Programmeurs zijn niet je grootste publiek
Slechts 4,2% van de gesprekken gaat over programmeren. Laat de “developer-first” campagne dus even los, behalve als dat je niche is. De grote winst zit bij knowledge workers en managers die willen schrijven, beslissen en informatie vinden. Je contentkalender mag minder Stack Overflow, meer “hoe kies ik” en “hoe leg ik dit uit aan m’n CFO”.
4. Speel in op het feit dat AI thuiskomt
Niet-werkgebruik is nu ruwweg 70–73% en groeit sneller dan werk. Vertaal je merkverhaal naar alledaagse contexten: koken, sporten, zorg, leren. Een watermerk verkoopt geen water; het verkoopt oplossingen in het leven van elke dag. Maak dus gidsjes, challenges en “haalbaar-plannen” die thuissituaties raken.
5. Zet beeld op de band (maar slim)
Multimedia sprong in april 2025 naar boven 7% na image generation en bleef hoger dan voorheen. Lever daarom AI-klare visuele assets: varianten, beschrijvende alt-teksten en korte prompts (“maak een productvisual in X setting”). Je creatieproces wordt sneller en je merk blijft herkenbaar terwijl modellen variëren.
6. Bouw formats voor “verbeter dit”
Twee derde van Writing is redactie van door de gebruiker aangeleverde tekst. Bied kant-en-klare “verbeterrecepten”: herschrijf naar formeel/informeel; maak kort/lang; vertaal + nuanceer; maak een QBR-samenvatting. Publiceer voorbeelden en laat zien hoe jouw merk denkt. Dat geeft vertrouwen én stuurt de outputkwaliteit.
7. Ga global via low-budget lokalisatie
Adoptie groeit disproportioneel in lage- en middeninkomenslanden. Zet een AI-gedreven lokalisatie-pijplijn op: eerst vertaling en aanpassing van voorbeelden en prijzen, daarna lokale use-cases en eenvoudige workflows. Je breidt je TAM uit zonder je mediabudget te verdubbelen.
8. Segmenteer op leeftijd (en momentum)
Ongeveer 46% van de berichten komt van 18–25-jarigen, met relatief minder werkgerelateerde prompts. Jongeren gebruiken AI vaker als lifestyle-tool; ouderen gebruiken het meer voor werk. Dus: top-of-funnel speels en ontdekkend, mid-/bottom-funnel functioneel en taakgericht. Eén merk, twee ritmes.
9. Ontwerp je CRM rond “schrijven met AI”
Als Writing de dominante werktaak is, maak dan je CRM flows AI-first: sjablonen voor replies, productintro’s en renewals, samen met microcopy-blokken die klanten naadloos in hun eigen ChatGPT-sessies kunnen plakken. Je verkoopt geen e-mail, je verkoopt vaart.
10. Rapporteer op beslissingskwaliteit, niet alleen op output
De studie toont dat 81% van werkberichten gaat over informatie verzamelen en beslissingen nemen. Meet daarom “tijd tot keuze”, “vertrouwen in keuze” en “aantal herformuleringen tot duidelijkheid”, niet enkel downloads of opens. Als Asking het best wordt beoordeeld, maak je QBR’s dan net zo: minder dashboards, meer besluitvorming.
Bonus: zet je merk neer als gids, niet als megaphone
Practical Guidance en Seeking Information samen zijn bijna de helft van alle gebruik. Je merk moet dus problemen helpen oplossen en informatie cureren in plaats van alleen te zenden. Creëer “co-pilootcontent”: handleidingen, beslisbomen, vergelijkingstabellen, en korte “als-dit-dan-dat” scenario’s die écht sturen. Dat is geen soft marketing; dat is hoe je wint in een wereld waar ChatGPT het eerste gesprek voert.
Wat je maandag doet (en dinsdag volhoudt)
Kies één funnel en herbouw hem op Asking-momenten. Schrijf drie nieuwe “help me kiezen”-secties met concrete trade-offs. Maak je belangrijkste producttekst modulair en publiceer een publieke stijlkaart met voorbeelden. Voeg bij elk premium-product twee AI-klare templates toe (e-mail + samenvatting). En test je impact niet op views maar op hoe snel en zeker mensen beslissen.
Klinkt streng? Klopt. Maar de cijfers liegen niet. ChatGPT is geen shiny object meer. Het is het gesprek waarin jouw merk wel of niet meedoet. Liever wel, en met pit.
