Controlled-Risk Economy als trend?
Mijn analyse van het Top Trends 2026-rapport van Horizon Media
Einde van het jaar, dus de trendrapporten duiken weer op.
Zoals muggen in juli, kerstspecials in december en die ene collega die roept “we moeten dit nog voor het jaareinde afronden”.
Het rapport dat op mijn bureau landde is niet enkel een verzameling buzzwords in PowerPoint-verpakking. Het is het Top Trends 2026-rapport van Horizon Media - het grootste onafhankelijke mediabureau van de VS, met een eigen cultuur- en trendafdeling die meer data verzamelt dan een gemiddelde marketer koffie hoeft om wakker te blijven. Alles wat hieronder staat komt dus rechtstreeks van hun werk, cijfers en analyses, niet van een verveelde consultant die “AI + menselijke touch” in een new age-moodboard goot .
Het document leest als een seismograaf van hoe cultuur, consumentengedrag en technologie elkaar de komende jaren gaan opjagen. Niet het soort trendrapport waar je inspiratie van krijgt en vijf minuten later vergeet. Het soort rapport waar marketeers beter een markeerstift én een verdovingsspuit bij nemen.
Dus. Wat haal je hier nu écht uit als marketeer? Wat kun je doen? Wat moet je durven? En vooral: hoe voorkom je dat je marketing volgend jaar voelt als een faxmachine in een TikTok-feed?
Hier is je gids.
Het nieuwe speelveld: AI wordt de lucht die we ademen, maar mensen willen zuurstof
Horizon zegt het onomwonden: AI verschuift van tool naar leefomgeving (pagina 6).
En dat zorgt voor een vreemde paradox:
hoe meer AI onze creativiteit democratiseert en onze campagnes turbochargeert, hoe meer mensen verlangen naar… het tegenovergestelde. Traagheid. Tactiliteit. Handgemaakte dingen. Ongemak zelfs.
71% van de consumenten is bereid meer te betalen voor entertainment dat volledig door mensen gemaakt is (pagina 16).
Lees: je merk hoeft niet perfect te zijn - het moet echt zijn. Met rafelranden. Met zichtbare handtekeningen. Met bewijs dat er geen robot op speed achter zat.
Wat doe je als marketeer?
Durf te tonen hoe dingen gemaakt worden. Zet je makers, ontwerpers, monteurs en copywriters in de spotlight. Toon de vlekken, de mislukkingen, de handen.
Authenticiteit is niet langer een slogan. Het is een bewijsvoering.
AI wordt je nieuwe klant… of je nieuwe gatekeeper
De trend “Agent-ification” (pagina 34) is misschien de minst sexy term in het rapport, maar de meest explosieve. AI-agents nemen straks aankoopbeslissingen over, “gewoon omdat jij druk bezig bent met leven”.
Als een consument zegt: “koop nieuwe deodorant”, zal een agent beslissen wélk merk, wélke variant, in wélke hoeveelheid.
Dat betekent dat je twee doelgroepen hebt:
Het menselijke brein
Een digitale assistent met de aandachtsspanne van een overwerkte boekhouder
Wat doe je als marketeer?
Je productdata moet perfect gestructureerd zijn. Beschrijvingen, specificaties, reviews, ingrediënten, compatibiliteit: alles moet machine-readable worden.
En: bouw je eigen AI-agent die waarde toevoegt vóór iemand anders dat gat vult.
De nieuwe marketingfunnel: spanning → spel → gemeenschap
De Controlled-Risk Economy (pagina 25) legt een verrassend fenomeen bloot: mensen zoeken risico, maar met veiligheidsgordel. Mystery boxes, blind bags, spin-to-win, verrassingselementen… dopamine als dienst.
69% van de volwassenen geniet van een element van verrassing.
En de mystery box-markt groeit van $3,2B naar $7,5B (pagina 25).
Combineer dat met Curated Collectivism (pagina 38) - communities die geen publiek zijn maar plekken waar mensen bij willen horen - en je ziet het nieuwe speelveld:
marketing moet spanning creëren die mensen met elkaar delen.
Wat doe je als marketeer?
Maak van je product een ervaring. Niet de saaie unboxing, maar de verrassende.
Gebruik micro-risico’s: limited drops, puzzelversies, collectables, unlock-mechanics.
En vooral: bouw gemeenschappen, geen campagnes. Fans willen ergens bij horen, niet alleen iets kopen.
Entertainment wordt geen tactiek meer. Het wordt de infrastructuur.
“Brand as Entertainment” (pagina 30) zegt het rechtuit: adverteren is niet meer genoeg.
Je moet een show hebben. Een wereld. Lore. Karakters. Een stijl die je fans overnemen.
Het is geen toeval dat Duolingo anime maakt, Gushers horrorfilms produceert en Barbie een hele filmfranchise runt (pagina 31).
De funnel wordt een fictieve wereld waar mensen tijd willen doorbrengen.
Wat doe je als marketeer?
Niet: één campagne per kwartaal.
Wel: een doorlopende verhaallijn die mensen willen volgen.
Gebruik creators als cast. Denk in seizoenen, niet in advertenties.
De nostalgische beweging is geen regressie. Het is zelfverdediging.
The Rooted Revival (pagina 21–23) ziet eruit als “back to basics”: familie, local pride, koken, tuinieren, rituals.
Maar het is geen reactionair verlangen naar vroeger. Het is een manier om grip te krijgen op een chaotische wereld.
75% van de consumenten wordt opnieuw aangetrokken tot familie-first waarden.
En TikTok ontploft met #homesteading, #diy, #cottagecore.
Wat doe je als marketeer?
Verkoop geen producten - verkoop rituelen.
Laat zien hoe jouw merk stabiliteit biedt: reliability, heritage, kwaliteitsgevoel.
En durf te werken met langdurige formats, niet snelle one-shots.
De trage beweging (Slow Punk) is geen wellness, maar rebellie
Pagina 42-44: 72% zoekt analoge activiteiten om “present te zijn”.
Maar dit is geen mindfulness-coaching op sokken. Het is een vorm van protest tegen algoritmische tyrannie.
Wat doe je als marketeer?
Ontwerp campagnes die ruimte geven in plaats van druk zetten.
Gebruik analoge activaties, fysieke rituelen, trage formats, langere takes.
En stop met elke pixel te optimaliseren. Soms werkt “minder strak” beter.
Samengevat: marketing in 2026 draait rond vijf bewegingen
De trends lijken verschillend, maar ze wijzen allemaal in dezelfde richting:
Echt verslaat perfect.
Community verslaat bereik.
Spanning verslaat voorspelbaarheid.
Slow verslaat speed.
AI verslaat… alles wat niet AI-ready is.
En het belangrijkste:
Merken die zich aanpassen, worden deel van cultuur. Merken die blijven zenden, worden achtergrondruis.
Wat kun je nu concreet doen (zonder je marketingteam in burn-out te duwen)?
Maak je merk “agent-proof”.
Zorg dat elke productdetail door AI te verwerken is.
Introduceer spel in je klantreis.
Klein, veilig, maar met genoeg dopamine dat mensen willen delen.
Herontdek je menselijke kant.
Toon hoe jullie dingen maken. Echte mensen. Echte fouten. Echte keuzes.
Bouw een wereld, geen campagne.
Wat is jullie merk-universum? Wat zijn de personages? De running jokes? De saga?
Ontwerp rituelen, geen touchpoints.
Maak van je product een routine waar mensen emotioneel iets in kwijt kunnen.
Vertraag strategisch.
Alles hoeft niet sneller. Soms is de kracht: “laat mensen even ademhalen”.
