De 20 toerisme-inzichten die elke marketeer moet kennen
Wat Statistiek Vlaanderen onthult over consumentengedrag, bestedingen en opportuniteiten - en hoe jij dat meteen toepast in je marketing.
Toerisme. Een sector waar marketeers zonder nadenken al hun budget tegenaan gooien wanneer ze citytrippers willen verleiden, maar waar ze opvallend weinig van leren in hun eigen vak. Terwijl dit rapport (De economische betekenis van toerisme in België in 2022 van Statistiek Vlaanderen) een soort state-of-the-nation is over hoe mensen beslissen, besteden, bewegen, verleid worden, en vooral… waar ze geld achterlaten.
En laat dat nu net het spel zijn dat marketeers elke dag spelen.
Hieronder vind je een diepgaande, praktische vertaling van de belangrijkste inzichten.
1. De Belg is de belangrijkste toerist in België (en dat is geweldig nieuws voor marketeers)
79% van alle bestedingen in het toerisme komt van… jawel: de Belg zelf. Belgische toeristen gaven in 2022 bijna 15,5 miljard euro uit in België, tegenover 4,2 miljard door buitenlanders .
Dat is geen klein verschil. Dat is het verschil tussen “we maken een campagne in vier talen” en “we kunnen gewoon AB-testen in Antwerpen, Brugge en Aarlen”.
Wat betekent dit voor jou?
Je hoeft de internationale markt niet te negeren, maar als je alleen maar mikt op buitenlandse groei, verlies je je grootste publiek uit het oog. De Belg koopt, boekt, reserveert en beslist sneller dan pakweg een Canadees die op zijn Lonely Planet moet vertrouwen.
Het is een reminder voor elke marketeer: je eigen markt is vaak veel groter dan je denkt.
2. Dagtoeristen zijn geen dagjesmensen - het zijn dagjésmensen
Belgische dagtoeristen spendeerden in totaal meer dan 5,5 miljard euro in eigen land (3,5 mld ontspanning + 2 mld zakelijk) .
Dat is zot. Want dagtoeristen lijken economisch vaak “minder intéressant” dan verblijfstoeristen. Maar hun gedrag is marketinggoud:
– Ze beslissen snel
– Ze boeken last-minute
– Ze kiezen op basis van gemak
– Ze zijn gevoelig aan kleine triggers: weer, verkeer, promoties, FOMO
Vertaald naar jouw campagnes:
Je moet altijd klaarstaan voor impulsaankopen. Dagtoerisme voelt lokaal, maar functioneert exact zoals e-commerce: het is micro-conversiegedrag met lage drempels en hoge ROI.
3. De onzichtbare markt van gratis overnachters is gigantisch (45 miljoen nachten!)
Er werden meer dan 45 miljoen gratis overnachtingen gedaan in tweede verblijven of bij vrienden/familie, goed voor een economische waarde van 2 miljard euro .
Free is big business.
Voor marketeers betekent dit dat een enorme groep mensen ‘onder de radar’ beweegt. Ze betalen niet voor hun bed, maar wel voor alles daaromheen.
De fout die veel merken maken?
Hun marketing richt zich te veel op bezoekers die boeken, niet op bezoekers die al aanwezig zijn.
Als ik een lokaal merk was (horeca, retail, vrijetijd, cultuur), zou ik bijna al mijn targeting richten op mensen die:
– er al vaak zijn
– er hun weekendhuis hebben
– met een lokale simkaart inbellen
– of volgens hun locatiegeschiedenis continue in dezelfde regio verschijnen
Je doelgroep zit soms al onder je neus op de canapé van nonkel Luc.
4. Horeca is de echte koning van toeristische uitgaven (20%) - hotels komen pas daarna
Restaurants en cafés zijn goed voor het grootste stuk van de totale toeristische consumptie (4,7 miljard euro), terwijl accommodatie 4,68 miljard haalt .
Dat betekent dat de fameuze “Where will we sleep?” eigenlijk minder belangrijk is dan “What are we going to eat?”
Voor marketeers:
Eten is content.
Eten is conversie.
Eten is cultuur.
Eten is hospitality.
Je kan als museum, festival, stad, hotel, of zelfs e-commercebedrijf ongelofelijk veel doen met food-led marketing: recepten, hotspots, behind-the-scenes van keukens, partnerships met chefs, tasting events.
5. Luchtvervoer en reisagenten zijn gigantische betalingsmomenten
Luchtvervoer is goed voor 3,3 miljard euro consumptie. Reisagenten, touroperators en gidsen zijn goed voor 3,7 miljard euro. Samen: meer dan 7 miljard euro consumptie via pure tussenkanalen .
Marketeers onderschatten hoe vaak beslissingen plaatsvinden voor de bestemming.
Voor iedereen: hotels, steden, musea, horeca, fashion, leisure...
Zorg dat je vindbaar en zichtbaar bent op deze platformen. OTA’s zijn geen vijanden, het zijn marktplaatsen.
6. Shopping is geen mega-uitgavenpost - en dat is een reality check
Culturele diensten + recreatie & sport zijn samen even groot als shopping + duurzame goederen (±2,5 miljard elk) .
Veel steden mikken nog altijd op shopping-toerisme alsof het 2008 is. Maar mensen komen niet meer shoppen. Ze komen beleven.
Dus:
– Stop met campagnes die “kom shoppen in onze stad” roepen
– Start met campagnes die “kom leven in onze stad” tonen
Beleving wint. Retail volgt.
7. Toerisme creëert meer jobs dan de gezondheidszorg (ja, écht)
Toerisme = 7,4% van alle jobs in België
Gezondheidszorg = 4,8%
Dat is wild, toch?
Als marketeer betekent dit:
Je werkt in of voor een sector die veel groter is dan je denkt. Je moet dus durven nadenken in termen van professionalisering, schaalbaarheid, CRM, segmentatie en loyalty - zoals in e-commerce of finance.
8. België presteert beter dan het cliché: meer toerismejobs dan Griekenland
België: 7,4%
Griekenland: 5,1% (volgens TSA-definitie)
Het stereotype van België als nuchtere, saus-met-friet bestemming klopt niet.
Voor marketeers:
Belgische toeristengerichte merken mogen ambitieuzer zijn. Internationaal positioneren hoeft geen schaamte-oefening te zijn.
9. De Belg besteedt meer voor hij vertrekt dan buitenlandse toeristen hier spenderen
Belgische uitgaven voorafgaand aan buitenlandse reizen = 5,9 miljard
Uitgaven van buitenlandse verblijfstoeristen in België = 4,2 miljard
Dit is een open deur naar talloze opportuniteiten: verzekeringen, bagage, outdoor gear, beauty & personal care, travel fintech, mobiliteit...
Voor marketeers betekent dit:
Als de Belg op reis gaat, is hij koopkrachtig, gevoelig aan convenience, en koopt hij veel vooraf.
10. De sector groeit zelfs in moeilijke jaren
Totale toeristische consumptie steeg van 21,1 miljard naar 24 miljard euro tussen 2019 en 2022 (in prijzen 2022) .
Inflatie of niet: mensen blijven reizen. Mensen blijven geld uitgeven aan beleving.
Voor marketeers is dit geruststellend:
Investeer in de fundamenten. Toerisme is veerkrachtig. Consumentengedrag evolueert, maar het stopt nooit.
Slot: wat marketeers hier écht uit moeten onthouden
De Belg is je grootste doelgroep - wie hem negeert, verliest omzet.
Daguitstappen zijn mini-conversies met maxi-impact.
Gratis overnachters zijn een verborgen goudmijn.
Food is de echte toeristische motor - voed je marketing ermee.
OTA’s, luchtvaart en reisagenten zijn onmisbare touchpoints.
Retail moet opnieuw uitvinden hoe ze toeristen aantrekt.
Toerisme is veel groter (en belangrijker) dan je denkt.
België is beter gepositioneerd dan marketeers zelf geloven.
Voorafgaande reisuitgaven zijn een onderschatte markt.
De sector groeit, zelfs wanneer de economie twijfelt.
Als marketeer hoef je niet in toerisme te zitten om uit deze inzichten te leren. Dit rapport vertelt hoe mensen beslissen, bewegen, consumeren - en dat is exact waar marketing over gaat.
