De Barometer en de Berg
Hoe de CMO Barometer 2026 marketeers in België een spiegel voorhoudt die ze al jaren ontwijken
Elk jaar krijgen marketeers een gratis groepssessie verpakt in een webpagina: de CMO Barometer, samengesteld door Serviceplan Group en de Universiteit van St. Gallen, gepubliceerd via House of Communication. Je vindt het volledige rapport op deze website - en het leest alsof 600+ Europese en Belgische CMOs samen eerlijker durfden zijn dan ze ooit in een boardroom zouden doen.
Het is een rapport dat niks verkoopt, maar alles blootlegt.
En dat maakt het waardevoller dan eender welke trendvoorspelling of Gartner-grafiek.
Zeker voor België, waar marketing steevast balanceert tussen ambitie en voorzichtigheid, tussen creativiteit en nuchtere Excel, tussen “we moeten vooruit” en “we hebben nog een goestingoverleg met de CFO”.
AI als digitale Marie Kondo, maar dan met burn-outpreventie
Volgens de Barometer ziet 68% van de CMOs AI als de kernmotor van hun marketingorganisatie.
Maar tegelijk gebruikt 61% het vandaag vooral voor “efficiëntiewinst”.
Dat is marketingcode voor:
“AI ruimt de rommel op waar we zelf geen tijd, energie of mentale bandbreedte meer voor hadden.”
Bij Belgische bedrijven is dat extra herkenbaar. We hebben hier nu eenmaal een cultuur van “doe maar normaal” die maakt dat processen zich jarenlang opstapelen als stoofpotresten in een koelkast: het ziet er nog oké uit, maar niemand wéét eigenlijk wat erin zit.
AI versnelt dus niet vanzelf. AI is vooral een heel slimme stofzuiger die tegen een muur botst zodra je Ikea-kast van 2017 nog steeds scheef hangt.
Wat CMOs beseffen maar niet luid durven zeggen: je kunt geen AI laten vliegen op een workflow die zelf al in elkaar gezakt is als een slecht geassembleerde Pax-kast.
Daarom klinkt de stille onderstroom van de Barometer zo helder: de rommel moet eerst weg.
Eén proces per keer uit elkaar halen. Schrappen. Versmallen. Automatiseren. Pas dan worden de tools strategisch in plaats van cosmetisch.
In een Belgisch bedrijf betekent dat vaak ook: minder consensus, meer knopen doorhakken. AI laat zich niet leiden door vergadercultuur of hiërarchie. Het werkt alleen wanneer iemand beslist.
Budgetten dansen mee op het ritme van de CFO - niet op dat van de markt
43% van de CMOs verwacht stijgende budgetten,
maar 38% voert voorzichtigheid op door economische onrust.
In België voelt dat als thuiskomen.
Onze bedrijfswereld is traditioneel risicobeperkend: “Laat ons eerst kijken wat de buren doen.”
Maar precies die voorzichtigheid maakt dat merken die tijdens turbulentie zichtbaar blijven, disproportioneel winnen.
Dat wordt niet zomaar beweerd: 54% van de hoogste presteerders investeert méér in merkbouw tijdens moeilijke periodes.
En dat zijn vaak bedrijven die al eens tegen conventies durven ingaan.
CMOs zeggen het tussen de regels: budget is géén thermometer van marketing, maar van management.
De truc is niet je budget te verdedigen alsof je op audit staat, maar het belang van momentum te tonen: share-of-voice stijgt wanneer concurrenten zwijgen, en in België zwijgen ze vaak snel.
De slimste marketeers tonen de CFO niet alleen wat iets kost, maar vooral wat het kost als je niets doet.
Bij ons is dat het sterkste argument dat er bestaat.
De funnel leeft nog, maar de klant heeft ADHD gekregen
Volgens de Barometer ziet 52% consistentie als doorslaggevende factor voor groei.
Dat is logisch: in België hollen consumenten niet, ze zigzaggen. Online. Offline. Naar de bakker. Weer online. Dan even parkeren om een TikTok te zien.
De funnel zelf is gezond.
Maar niemand blijft nog lang genoeg op één plek om er helemaal door te lopen.
Belgische CMOs herkennen dat onmiddellijk. Dit is een klein land met een grote versnippering: verschillende media, verschillende subculturen, verschillende talen, verschillende snelheden.
Je hoeft het publiek niet te winnen - je moet hun aandacht telkens opnieuw terugwinnen.
Daarom verschuift marketing van “trechter” naar “ritme”: herkenbaarheid in taal, stijl, energie.
Niet om op te vallen, maar om vanzelf teruggevonden te worden.
Het is alsof de klant een magnetisch veld nodig heeft, geen lineair pad.
Je moet vertrouwen opbouwen via frequente, kleine herkenbare aanrakingen - niet via één groot lineair parcours.
Agencies worden copiloten, maar wel aangeschakeld op de gordel
64% van de CMOs vertrouwt meer op externe partners voor strategie.
Niet omdat interne teams zwak zijn, maar omdat agencies durven zeggen waar interne politiek alles verdooft.
In België is dat extra waardevol: onze marketingteams zijn klein, lean, vaak overbelast, en zeer goed in duizend dingen tegelijk.
Maar weinig Belgische bedrijven hebben voldoende interne tegenwind om strategisch scherp te blijven.
Agencies winnen dus opnieuw terrein.
Maar… 48% van de CMOs vindt dat creativiteit te vaak losstaat van businesslogica.
Dat is een typisch Belgisch sentiment: we waarderen creativiteit, maar enkel als ze niet fladdert boven de spreadsheet.
De beste agencyrelaties worden dan ook meer sparring dan outsourcing.
Meer dialoog dan deliverables.
Meer eerlijkheid dan HiPPO-behaagzucht.
En ja: de beste Belgische agencies zijn net diegenen die durven zeggen: “Stop hiermee. Dit klopt niet. Je budget is verkeerd. Deze tactiek gaat u meer kosten dan opleveren.”
Dat soort lef is een valuta.
Herinneringen worden het nieuwe mediakanaal
71% van de CMOs vindt branded experiences belangrijker dan klassieke media.
67% ziet het langetermijngeheugen als de motor van merkgroei.
In België heeft dat nog meer impact.
Wij zijn een land waar mensen wél onthouden.
Waar mond-tot-mondreclame nog echt bestaat.
Waar een merk niet alleen moet praten, maar ook moet meedoen aan de cultuur.
Belgen vergeten snel wat je zegt, maar ze vergeten nooit hoe je hen liet voelen.
Dat klinkt romantisch, maar het is pure neurologie.
De herinnering is het nieuwe mediabudget.
Het moment is de nieuwe touchpoint.
Wie zich richt op memorabele momenten - ongewone mails, onverwachte campagnes, kleine menselijke acties - bouwt merkvoorsprong zonder media-inflatie.
Dat werkt in België zelfs beter dan elders:
een klein land, korte lijnen, snelle verspreiding, sterk geheugen.
Data helpt, tot het begint te hinderen
57% van de CMOs voelt besluiteloosheid door datalawines.
We zijn meesters in dashboards bouwen, maar amateuristisch in beslissingen nemen.
We willen eerst 100% zekerheid… in een wereld die maximaal 60% levert.
Meer data zorgt voor meer overleg.
Meer overleg zorgt voor minder richting.
En minder richting zorgt voor meer dashboards.
De Barometer zegt niet dat data slecht is.
Hij zegt dat data alleen werkt wanneer iemand durft beslissen.
En dat leiderschap binnen marketing niet meer optioneel is.
De marketeer die durft snijden, kiezen, schrappen - die wint tijd, snelheid en geloofwaardigheid.
De marketeer van 2026 is geen specialist, maar een dirigent
63% van de CMOs zoekt hybride talent.
Mensen die zowel analytisch als creatief denken.
Niet genieën, maar vertalers.
Niet solisten, maar dirigenten.
Dat is bijna een superkracht.
Je moet per definitie wendbaar zijn: verschillende talen, verschillende consumentenprofielen, beperkte budgetten, sneller schakelen.
De beste marketeers van 2026 zijn geen specialisten.
Het zijn integratoren: mensen die begrijpen hoe strategie, creatie, data, technologie en business elkaar beïnvloeden… en die in staat zijn om via nuance sneller beslissingen te nemen.
De dreiging is niet AI, maar beige marketing
49% van de CMOs vreest homogeniteit in een AI-gedreven wereld.
In België duikt nog een extra probleem op: onze cultuur is conflictvermijdend.
We willen niemand voor het hoofd stoten.
Geen risico’s die “te veel opvallen”.
Geen keuzes die polariserend zijn.
Combineer dat met AI dat standaardoutput genereert, en je krijgt het gevaarlijkste van alles:
creatieve beige.
Niet slecht.
Niet goed.
Gewoon… verteerbaar.
En totaal vergeten.
De merken die in België winnen, zijn de merken die durven verrassen zonder te schofferen.
Durven spelen zonder te schreeuwen.
Durven menselijk zijn zonder te overdrijven.
AI is nuttig.
Menselijkheid is memorabel.
Dat verschil maakt alles.
De interne agenda is de echte vijand
En dan… die ene zin die CMOs waarschijnlijk met trillende hand hebben ingevuld:
58% ziet interne alignment als grootste rem op groei.
Niet de markt.
Niet de economie.
Niet de concurrentie.
Gewoon… interne frictie.
België heeft een vergadercultuur die zo stevig is dat ze soms als nationaal erfgoed voelt.
Maar elke extra meeting kost marketingkracht.
Elke interne misalignment zuigt energie weg van creativiteit, innovatie en snelheid.
De grootste groeihefbomen zitten dus niet in content, funnels of AI -
maar in governance, moed, interne duidelijkheid en beslissingskracht.
Marketeers die hun interne politiek kunnen neutraliseren, ontketenen automatisch snelheid.
Marketing wordt opnieuw menselijk (en dat is het goede nieuws)
De CMO Barometer 2026 is geen technologierapport.
Het is een menselijk rapport.
Het vertelt dat merken groeien door momenten, moed, consistentie, eenvoud en visie.
Het vertelt dat AI geen concurrent is, maar een hulpmiddel - zolang jij de mens blijft die betekenis aanbrengt.
En het vertelt dat de combinatie van menselijkheid en helderheid de sterkste marktpositie oplevert van allemaal.
Link: CMO Barometer.