In november 2025 vroeg McKinsey aan 500 Europese marketingleiders wat er dit jaar op hun agenda stond. Het antwoord klonk als een gouwe-ouwe-zender: branding op één, budgetdiscipline op twee, AI ergens achteraan tussen de verzoekjes. We zijn intussen acht maanden verder. Tijd om te kijken wat er van dat plan overblijft, en wat je ervan meeneemt naar je budgetronde voor 2027.
Elk najaar verschijnen de prioriteitenlijstjes, en elk jaar staat er iets anders bovenaan. Purpose. Metaverse. Cookieless. Voor 2026 was het antwoord verrassend onspannend: branding. Gewoon, merk bouwen. Het oudste vak van het vak.
Het rapport heet Past forward: The modern rethinking of marketing’s core, verscheen op 20 november 2025 en bevroeg 500 senior marketingbeslissers in Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en het VK. Vier van de vijf topprioriteiten draaien rond vertrouwen: branding (1), dataprivacy (3), authenticiteit (4) en employer branding (5). Budgetmanagement wringt zich daar op plek 2 tussen. Gen AI? Plek 17 van 20. Net boven martech, commerce media en social, de restjes van het buffet.
Dat klonk als gezond verstand in woelige tijden, en dat is het nog steeds. Maar een prioriteitenlijst is een voornemen, geen resultaat. Nu we ruim halverwege het jaar zitten, is de interessantere vraag niet wat men van plan was, maar wat ervan terechtkwam.
Kanttekening vooraf: de Benelux zit niet in de steekproef. De cijfers zijn Europees, niet Belgisch. De richting klopt hier ook. De decimalen niet noodzakelijk.
1. Het merk is terug. Het was nooit weg.
McKinsey noemt het merk “geen reliek maar de bodem van veerkracht”. Wij zouden zeggen: het merk is de spaarrekening van je marketing. Jarenlang stond de rente op nul en stak iedereen zijn geld in performance. Nu de wereld wankelt, ontdekt men de spaarrekening opnieuw.
Drie bewegingen vallen op. Eén: merkbouw wordt een dialoog in plaats van een zendmast. Twee: teams schuiven van brand-only campagnes naar full-funnel programma’s. In Europa zegt 71% van de CMO’s zulke geïntegreerde campagnes te draaien, een sprong van bijna 30 procentpunt tegenover de twee jaar ervoor. Het brand-of-performance-debat is stilletjes een brand-én-performance-praktijk geworden. Drie: gen AI sluipt binnen langs de creatieve deur, voor exploratie en contentproductie.
Ook opvallend: employer branding op plek 5. Niet gek, want 83% van de kandidaten leest bedrijfsreviews voor ze solliciteren. Je merk werkt tegenwoordig dubbele shiften: klanten overtuigen én collega’s rekruteren. Zelfde merk, ander doelpubliek, zelfde waarheid. Wie niet authentiek is, valt door de mand.
Waar het schuurt: 47% van de Europese CMO’s zegt een duidelijkere merkstrategie nodig te hebben, 41% ziet skillgaps in de eigen organisatie en 40% weet nog niet hoe de ROI ervan te meten. Het merk staat dus wel op één, maar bijna de helft weet niet precies hoe het aan te pakken. Dat is geen schande. Het is wel een agendapunt.
2. Meer betalen om ter plaatse te blijven
Voor we naar de budgetten gaan, één cijfer dat het hele budgetgesprek kleurt.
De Europese advertentiemarkt kwam in 2025 uit op 188,5 miljard euro. De vijf grootste markten groeiden met 5,7%. Klinkt goed. Maar gecorrigeerd voor media-inflatie blijft daar 0,9% reële groei van over. Nauwelijks meer dan de economische groei.
Vertaald naar jouw plan: als je budget met 5% stijgt, koop je ongeveer evenveel als vorig jaar. Niet meer bereik, niet meer frequentie, niet meer effect. Dezelfde hoeveelheid aan een hogere prijs. Wie in de boardroom een budgetverhoging binnenhaalt en die als winst verkoopt, verkoopt eigenlijk een indexatie.
Ondertussen verschuift de mix. De sterkste groei zit in social (+11,0%), short-form video (+8,0%) en search (+7,9%). Print (-5,1%) en televisie (-3,7%) leveren in. De aandacht verhuist, de prijs van die aandacht stijgt mee, en je budget doet alsof er niets aan de hand is.
3. De budgetparadox
Hier wordt het rapport echt interessant. 72% van de Europese CMO’s verwachtte zijn relatieve marketinguitgaven te zien stijgen, tegenover 49% die dat het jaar ervoor effectief realiseerde. Slechts 1% rekende op een daling. Optimisme dus. Maar tussen verwachten en krijgen zit een boardroom, en McKinsey geeft dat zelf toe: de CFO en de CEO beslissen mee, dus die verwachting is mogelijk aan de zonnige kant.
Kleine lettertjes, grote gevolgen. Dat cijfer van 72% wordt op de webpagina van McKinsey gepresenteerd als een verwachting voor 2026. In het rapport zelf, en in de bijhorende grafiek, gaat het over de verwachte evolutie van 2024 naar 2025. Wij volgen het rapport. Wie het cijfer als “2026-verwachting” citeert, staat zwak zodra iemand de PDF opent.
En dan de pijnlijke kant. Meer dan 90% van de respondenten kan minstens 10% van zijn spend verklaren via MROI-meting. Maar amper 3% kan meer dan de helft van de marketingspend hard maken.
Lees dat nog eens. Zevenentwintig op dertig marketingdirecteurs vraagt meer geld voor iets waarvan ze de opbrengst grotendeels niet kunnen becijferen. De CFO die dan “euh” zegt, is niet je vijand. Die doet gewoon zijn werk.
Waarom lukt dat meten niet? De genoemde obstakels zijn opvallend menselijk: gebrek aan data (43%), datakwaliteit (40%), ontbrekende expertise (39%) en de vaardigheid om data in inzichten om te zetten (35%). Geen van die vier koop je met een tool.
Waar staat jouw budget?
Benchmark Marketingbudget als % van omzet McKinsey (Europa, 2025) 8,7% Gartner (wereldwijd, grote bedrijven) 7,7% The CMO Survey (VS) 9,4% De helft van de CMO’s bij Gartner 6% of minder
Drie thermometers, drie temperaturen, één diagnose: het budget groeit niet vanzelf mee met de ambitie. Bij Gartner zegt bovendien 59% onvoldoende budget te hebben om de eigen strategie uit te voeren.
Er is nog een structureel probleem, en dat gaat niet over geld maar over stoelen. 38% van de Europese bedrijven heeft geen marketingverantwoordelijke in de C-suite. En slechts ongeveer de helft van de CMO’s zegt dat er structureel overleg met de CFO bestaat rond marketing-KPI’s en MROI. Wie zijn cijfers niet samen met finance opbouwt, mag ze achteraf in zijn eentje verdedigen. Dat gesprek verlies je meestal.
De conclusie is ongemakkelijk maar simpel. Wie voor 2027 meer budget wil, moet niet beter kunnen vragen. Die moet beter kunnen rekenen. Best samen met de persoon die uiteindelijk toch de knop indrukt.
4. De AI-spagaat
En dan het cijfer waar McKinsey zelf van schrikt. Gen AI-marketing is de categorie waar de helft van de CMO’s de grootste uitgavenstijging verwacht: nummer één op de investeringslijst. Diezelfde CMO’s zetten het op prioriteit 17 van 20. Er wordt dus volop geld gestoken in iets dat niemand belangrijk durft te noemen. Dat heet in de volksmond een gokje, en in jaarverslagen “exploratieve investering”.
Het maturiteitsplaatje verklaart veel: 94% van de Europese marketingorganisaties beoordeelt zijn eigen gen AI-capaciteiten als laag of matig. Voorzichtig leiderschap, beperkte kennis, versnipperde initiatieven. De klassieke recepten voor een pilot die eeuwig pilot blijft.
De 6% die zichzelf wel matuur noemt, plukt daar intussen de vruchten van: gemiddeld 22% efficiëntiewinst, met de verwachting dat dit binnen twee jaar naar 28% gaat. Bij de achterblijvers heeft 89% nauwelijks of geen efficiëntiewinst geboekt. Het is geen glijdende schaal. Het is een kloof.
Iedereen wil op de AI-trein. Maar 94% staat nog op het perron te discussiëren over de dienstregeling.
Opvallend is wáár beide groepen vastlopen. Achterblijvers botsen op infrastructuur (81%) en op adoptie en opschaling (65%). Leiders worstelen met heel andere dingen: strategie (47%), operating model (37%) en AI-tooling (30%). Wie de technische drempel voorbij is, ontdekt dat het echte probleem organisatorisch was. Zoals altijd.
En je bureau?
McKinsey schrijft over merken, budgetten en AI. Maar tussen de regels staat een vierde verhaal, en dat gaat over je agency.
Gartner maakt het expliciet: 39% van de CMO’s plant te snijden in bureaubudgetten. De populairste besparingsacties zijn onproductieve bureaurelaties stopzetten, de roster stroomlijnen, en contracten en scopes heronderhandelen. En 22% van de CMO’s zegt dat gen AI hen minder afhankelijk maakt van externe bureaus voor creatie en strategie.
Combineer dat met de rest en je krijgt de bureau-agenda voor je volgende contractronde:
Branding op één betekent dat je strategische partner belangrijker wordt, niet goedkoper.
Media-inflatie betekent dat je vooral moet weten waar het geld verdampt.
Budgetdiscipline betekent dat elke scope en elk uurtarief onder de loep gaat.
De AI-spagaat betekent dat je van je bureau mag verwachten dat die 22% efficiëntiewinst niet alleen in hún marge verdwijnt.
Drie dingen die je nu kan doen voor 2027
Reken je budget door. Zet het af tegen de benchmarks hierboven. Corrigeer je vraag voor media-inflatie, want een stijging van 5% is dit jaar een indexatie en geen groei. En splits merk en activatie expliciet uit: wat niet gesplitst is, wordt niet verdedigd.
Maak ROI je huiswerk. Bepaal welk deel van je spend je vandaag kan verantwoorden. Wees eerlijk, 3% is de lat en die ligt laag. Zet een vast overleg met je CFO op rond KPI’s en MROI, want de helft van je collega’s doet dat niet. En meet merkinvesteringen op merkindicatoren, niet op last-click, anders verliest de spaarrekening altijd.
Herbekijk je bureausetup. Audit je scopes: wat zit erin, wat sloop erin, en wat lever je liever intern of met AI? Bespreek met je bureau hoe AI-efficiëntie in het model komt, in alle openheid, voor het een conflict wordt. En evalueer relaties op waarde, niet op gewoonte. Een roster is geen erfstuk.
Zelf uitproberen
De volledige versie van dit artikel staat op ikag.be, met de interactieve top 20 en een schuifbalk waarmee je je eigen budget tegen de drie benchmarks legt: www.ikag.be/marketeers/cmo-klassiekers-nl.html. Ook beschikbaar in het Engels en het Frans.
Wil je verder rekenen: het Budgetkompas zet je marketingbudget af tegen relevante benchmarks. En moet het gesprek met je bureau over geld gaan, dan wijst het Remuneratiekompas je naar het vergoedingsmodel dat bij jouw samenwerking past. Gratis, anoniem, en zonder dat er een consultant uit de struiken springt.
Bronnen en kleine lettertjes
McKinsey & Company, Past forward: The modern rethinking of marketing’s core (State of Marketing Europe 2026), 20 november 2025, 50 pagina’s. Survey bij 500 senior marketingbeslissers in Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en het VK; 44% B2B, 31% B2C, 25% B2B2C. De ranking vroeg naar het verwachte belang in 2025/2026. Eerste Europese editie; eerdere edities waren Duits. Het cijfer van 83% citeert McKinsey uit Glassdoor-onderzoek; de advertentiemarktcijfers komen uit MAGNA Global Ad Forecasts (juni 2025) en het MAGNA-inflatierapport (augustus 2025).
Gartner, CMO Spend Survey 2025, mei 2025. Survey bij 402 CMO’s en marketingleiders in Noord-Amerika, het VK en Europa, overwegend bedrijven met meer dan 1 miljard dollar omzet.
The CMO Survey (Duke Fuqua / Deloitte / American Marketing Association), voorjaarseditie 2025. Survey bij 281 senior marketeers van Amerikaanse bedrijven. Het cijfer van 9,4% is dus een VS-benchmark.
Datakwaliteit: geen van deze drie studies bevat een aparte Benelux-steekproef. Voor België en Nederland bestaan momenteel geen vergelijkbare publieke benchmarks van deze omvang. We vermelden dat liever dan het weg te moffelen: de richting van de cijfers is bruikbaar, de exacte percentages zijn dat voor onze markt niet gegarandeerd.