De era van less: wat marketeers wél moeten doen nu hun budget krimpt
Van search tot sponsorships, van martech tot menselijk verstand – hoe 2025 het jaar wordt van focus, bewijs en lef.
Er waait een nuchtere wind door marketingland. Geen storm, geen ramp, maar zo’n frisse tocht die even alle PowerPoint-glitter van je KPI’s blaast. Gartner noemt het de era of less. Minder budget. Minder bureaus. Minder tools. En – hopelijk – minder onzin.
De cijfers komen uit de Gartner CMO Spend Survey 2025, een jaarlijkse wereldwijde studie bij meer dan 400 Chief Marketing Officers uit 11 landen, goed voor gemiddeld 5,7 miljard dollar omzet per bedrijf. De survey werd in mei 2025 gepubliceerd, en schetst een scherp beeld van hoe marketingbudgetten, kanalen en prioriteiten verschuiven.
Gemiddeld besteden bedrijven in 2025 zo’n 7 à 9% van hun omzet aan marketing. Dat is niet slecht, maar ook niet stijgend. De groeicurve is even op adem. De post-COVID piek van “alles mag weer” is voorbij, en nu begint het meetbare werk: bewijzen dat elke euro rendeert.
De budgetrealiteit
Marketeers zitten klem tussen ambitie en accountability. De CMO wordt steeds vaker uitgenodigd aan de directietafel - maar met een rekenmachine in de hand, niet met confetti. ROI is geen randnummer meer, het is de show. Wie geen helder model heeft om waarde aan te tonen, krijgt volgend jaar gewoon minder.
Toch is dat niet per se negatief. Het is een teken dat marketing volwassen wordt. De tijd van “we doen wat met content” is voorbij; het is “we investeren in kanalen die aantoonbaar bijdragen aan groei”. Minder improvisatie, meer strategie. Minder hype, meer hygiëne.
Digitaal: search blijft koning
Digitaal neemt 61% van het totale marketingbudget in — een getal dat niemand meer verbaast. Maar wat wél opvalt: search advertising blijft de absolute topper qua impact én besteding. Geen glimmende nieuwkomer, geen AI-magie. Gewoon… zoekwoorden.
Terwijl social advertising, display en video al jaren de spotlights krijgen, blijkt search de stille motor onder de meeste campagnes. Meetbaar, schaalbaar, voorspelbaar. Niet sexy, maar oerdegelijk - het soort kanaal waar je CFO zelfs een glimlachje voor over heeft.
Influencer marketing, retail media en digital OOH groeien, maar blijven verwaarloosbaar in verhouding. De les? Voor je het over “de metaverse” hebt, zorg dat je search en social helemaal op orde zijn. De basics leveren nog altijd de meeste winst op.
Offline: het comebackconcert
Wie dacht dat offline dood was, mag z’n rouwkrans inruilen voor een festivalbandje. 39% van het totale marketingbudget gaat nog steeds naar offline kanalen. En de grootste winnaar? Eventmarketing.
Na jaren van Zoom-fatigue en Teams-trauma’s snakken mensen weer naar echte ontmoetingen. Belevenissen die ruiken, klinken en blijven hangen. Sponsorships en zelfs klassieke televisie houden verrassend goed stand. Want bereik en vertrouwen - de twee valuta van elk merk - zijn offline nog altijd het sterkst.
De les: wie alles digitaliseert, verliest vaak de ziel. Combineer slim - digitaal om te targeten, events om te verbinden.
Martech: van shiny naar sober
En dan martech. Jarenlang was het de snoepwinkel van elke marketeer: een nieuw tooltje hier, een dashboard daar. Maar 2025 is het jaar van de opruiming. Slechts 12% van de CMO’s zegt dat ze hun martechbudget willen verlagen, maar hun plannen zeggen genoeg: “Simplify the stack. Eliminate technologies that are no longer necessary.”
Met andere woorden: minder knopjes, meer kopwerk. De toekomst van martech is niet méér software, maar beter gebruik van wat je al hebt. En dat is goed nieuws voor marketeers die weer willen nadenken in plaats van klikken.
Agencies: de stoelendans is begonnen
Het meest gevoelige stuk uit het rapport: 39% van de CMO’s zegt te willen snijden in agencykosten. Evenveel als in personeelskost. De drie populairste acties? “Eliminate underperforming agencies.” “Simplify the roster.” “Renegotiate scopes.”
De boodschap is duidelijk: klanten willen minder bureaus, maar hechtere relaties. Niet meer pitchtombola’s, maar structurele samenwerkingen waarin je samen waarde bewijst.
Voor agencies is dit een reality check: de klant van vandaag koopt geen capaciteit, maar zekerheid. Ze willen partners die niet alleen uitvoeren, maar ook meedenken, challengen en optimaliseren. Wie die rol pakt, blijft aan tafel. De rest verdwijnt van de lijst.
De mens in de machine
Nog een opvallende trend: ook in eigen teams wordt er geschrapt. Minder mensen, meer druk. 39% van de CMO’s zegt headcount te reduceren of rollen te herstructureren. De ironie is groot: nooit was marketing zo complex, maar nooit waren er zo weinig handen.
De oplossing ligt niet in harder werken, maar in slimmer organiseren. Centraliseer wat schaalbaar is, focus op strategische competenties, en durf nee te zeggen tegen projecten die niets bijdragen. De marketeer van 2025 is geen multitaskende duizendpoot meer, maar een laserpointer met impact.
De moraal van het verhaal
We leven in een tijd waarin “less” geen beperking is, maar een strategie. Minder kanalen, minder tools, minder partners — maar meer focus, meer accountability, meer waarde.
Het vraagt lef om te kiezen. Lef om dingen niét te doen. Lef om te zeggen: “We doen één ding echt goed, en meten het tot op de komma.”
En misschien is dat wel het mooiste aan deze era of less: ze maakt marketing weer menselijk. Minder theater, meer waarheid. Minder dashboards, meer verstand.
Bron: Gartner CMO Spend Survey 2025 – Data Snapshots, Marketing Budget & Efficiency Benchmark (mei 2025).