De Grote Socialmedia-Realiteitscheck 2025
Wat het nieuwste Pew-rapport onthult over waar je doelgroep écht zit - en waarom marketeers dringend hun platformstrategie moeten hertekenen.
Bron: Pew Research Center, “Americans’ Social Media Use 2025”, door Jeffrey Gottfried & Eugenie Park
Je kent het wel: iemand roept op een meeting “niemand zit nog op Facebook”, en de rest knikt alsof ze net vernamen dat de aarde rond is. Je voelt jezelf al die woorden inslikken die je eigenlijk wil uitspreken - “jongens, misschien eerst eens naar de cijfers kijken?” Gelukkig komt Pew Research Center elk jaar op tijd binnenvallen met een realiteitscheck waar je als marketeer bijna een veiligheidsbril voor moet dragen.
Het rapport “Americans’ Social Media Use 2025”, geschreven door Jeffrey Gottfried en Eugenie Park, is geen voorspelling. Het is een röntgenfoto. En wat er onder de huid van social media zit, is heel wat complexer dan “TikTok is hot” en “Facebook is oud”. Dit rapport laat zien wat mensen écht doen, waar ze dagelijks rondhangen, en welke platformen hun aandacht opzuigen als een Dyson-stofzuiger op Red Bull.
Dus wat kunnen marketeers hier nu, vandaag, deze week mee? Meer dan je denkt.
YouTube blijft de luchthaven van het internet
84% van alle volwassenen gebruikt YouTube . Niet zomaar “wel eens”, maar “constant”, want 48% gaat er dagelijks op, waaronder 33% die meerdere keren per dag binnenwandelt alsof ze daar wonen.
Iedereen zit op YouTube. Jongeren. Ouderen. Mensen met een diploma. Mensen zonder diploma. Mensen die graag feiten checken. Mensen die een schroef moeten zien draaien om te geloven dat het werkt. Als je als merk in 2025 geen video-ecosysteem hebt, ben je een bakker die weigert een oven te gebruiken.
De conclusie is simpel: YouTube is niet een kanaal in je mix. Het ís de mix.
Facebook is niet dood. Het neemt gewoon geen selfies meer
71% gebruikt Facebook nog steeds . Meer dan de helft - 52% - gaat er dagelijks op. Ja, Facebook is minder sexy. Ja, het is de fleece-vest van het internet. Maar fleece is warm. Comfortabel. En iedereen heeft er één.
De doelgroep die het meest aanwezig is? De 30- tot 64-jarigen, oftewel: de mensen die kopen, beslissen, investeren en wél de facturen betalen. Als je marketing doet voor producten die meer kosten dan een festivalbandje, dan is Facebook niet alleen logisch… het is noodzakelijk.
Het is het kanaal waar je conversies haalt, waar je retentie bouwt, waar je campagnes draaien die niet “viral” gaan maar wel “rendabel”.
Instagram is het magazine waar je merk beoordeeld wordt
Instagram blijft stabiel rond 50% gebruik, een forse stijging tegenover 2021 toen het nog op 40% stond . Het is het platform waar merken mooi moeten zijn, niet om te winnen maar om niet te verliezen.
Mensen gebruiken Instagram voor sfeer. Voor identiteit. Voor “past dit bij wie ik wil zijn als mens met een koffie in mijn hand?”. Het is niet het kanaal waar je alles hoeft te kunnen, maar wél het kanaal waar alles er goed moet uitzien. Slordig is strafbaar.
Merken die Instagram verwaarlozen, zetten hun vitrine vol met TL-buizen en vergeelde posters. Het is niet alleen pijnlijk, het is duur.
TikTok groeit niet. TikTok evolueert
Van 21% in 2021 naar 37% in 2025 - en dat is niet zomaar groei, dat is metamorfose . Bij jongeren is dat gebruik hallucinant: 65% van de 18–29-jarigen zit op TikTok, waarvan bijna de helft dagelijks .
TikTok is geen socialmediaplatform meer. TikTok is search. TikTok is tv. TikTok is entertainment, product review, therapie en familie in één. Jongeren gebruiken het zoals hun ouders Google gebruiken: om te weten waar ze moeten eten, hoe ze iets moeten oplossen, wie te volgen en waarom dat grappig is.
Wie denkt dat “TikTok for business” fluffy is, snapt niet dat Gen Z advertenties meesterlijk negeert maar creators religieus gelooft.
WhatsApp: de goudmijn waar bijna niemand graaft
WhatsApp wordt gebruikt door 32% van de Amerikanen (en bij ons is dat vermoedelijk dubbel) . Niet als “social media”, maar als het nieuwe sms-systeem van de beschaving.
Het is persoonlijk. Het is snel. Het is intiemer dan e-mail en efficiënter dan ondersteuningsformulieren.
Marketeers onderschatten WhatsApp omdat het geen sexy metrics heeft. Maar de open rate van chat is praktisch 100%, en de responstijd belachelijk laag.
Wie nu al WhatsApp-automations bouwt - onboarding flows, klantenservice, herhaalaankopen, aftersales - gaat de komende jaren voorlopen alsof ze de antwoorden van de toets al kenden.
Reddit: de plek waar cultuur wordt geboren
26% van de Amerikanen gebruikt Reddit, maar het is niet hoeveel gebruikers dat telt - het is wie .
Jongeren. Niche communities. Early adopters. Trendsetters. De mensen die bepalen wat je over zes maanden op Twitter gaat zien.
Reddit is geen kanaal om op te adverteren (tenzij heel slim), maar het is een kanaal om wakker te blijven. Merken die Reddit gebruiken als hun culturele ‘early warning system’ spotten trends weken, soms maanden vroeger.
Lachen met Reddit is lachen met de toekomst.
De kloof tussen jong en oud is geen kloof meer. Het is een canyon
Instagram? 80% van de 18–29-jarigen, 19% van 65+ .
TikTok? 65% van de 18–29-jarigen, 5% van 65+.
Dat verschil is niet klein. Het is niet grappig. Het betekent dat je doelgroep en je interne beslissers niet op dezelfde platforms zitten, niet dezelfde content consumeren, en dus niet dezelfde realiteit zien.
Marketeers moeten segmenteren. Niet een beetje. Niet “jong vs oud”. Maar radicaal. Platform per leeftijdsgroep. Tone of voice per cohort. Creatie per digitale cultuur.
Wie dat niet doet, maakt campagnes die niemand volledig begrijpt. Ook niet het creatieve team.
De platformverschillen per etniciteit zijn strategisch relevant
White adults scoren opvallend lager in gebruik van TikTok, Instagram en WhatsApp dan Black, Hispanic en Asian adults .
Voor merken die diversiteit claimen, is dit essentieel.
Niet elk publiek zit op hetzelfde kanaal.
Niet elk kanaal werkt voor elk publiek.
Deze variatie bepaalt:
Waar je verkoopt.
Hoe je spreekt.
Wie je bereikt.
Welke creators geloofwaardig zijn.
Dat is geen nuance.
Dat is strategie.
Daily usage bepaalt het echte bereik
Gebruik zegt weinig. Dagelijks gebruik zegt alles.
Facebook: 52% dagelijks.
YouTube: 48% dagelijks.
TikTok: 24% dagelijks.
X: 10% dagelijks.
Veel marketeers leven in een bubbel waar X “belangrijk” is. Maar je doelgroep… zit er nauwelijks. Dit rapport legt dat genadeloos bloot.
Terwijl jij denkt dat Twitter-discussies viraal gaan, gaat je klant gewoon naar YouTube om uit te zoeken hoe een espressomachine werkt.
En dan de nicheplatforms: Threads, Bluesky, Truth Social
Elk ergens tussen 3% en 9% gebruik.
Je hoeft geen piloot te zijn om te zien: dit is geen vlieghoogte die marketingbudget verdient.
Er is niets mis met experimenteren, maar sommige experimenten kan je gerust uitstellen tot na het serveren van het dessert.
Wat betekent dit voor marketeers in 2025?
Je hoeft geen PowerPoint te openen om het te begrijpen. Het rapport zegt je eigenlijk dit:
Je moet je strategie baseren op realiteit, niet op wat je team gebruikt.
Je moet bouwen aan video, omnichannel flows en chat-gedreven service.
Je moet je platformmix per doelgroep herdenken.
Je moet stoppen met “we posten overal hetzelfde”.
De platforms zijn niet dood of levend. Ze zijn verschillend.
En jouw marketing moet dat ook zijn.
Het Pew-rapport is geen waarschuwing, maar een recept.
Wie het volgt, kookt met betere ingrediënten.
Wie het negeert, blijft spaghetti maken met kraantjeswater en hoop.
