De invloed van merkwaarde op de bedrijfswaardering en beurskoers

Waarom sterke merken structureel meer waard zijn – in EBITDA, multiples en marktkapitalisatie.

Samenvatting

Merkwaarde is een van de meest onderschatte factoren in bedrijfswaardering.
Ze beïnvloedt zowel de winstgevendheid als het risicoprofiel van een onderneming, en bepaalt zo de multiple die kopers of investeerders bereid zijn te betalen.
Onderzoek van Interbrand, Brand Finance en Kantar toont dat merkwaarde gemiddeld 20 tot 50% van de totale marktkapitalisatie uitmaakt bij beursgenoteerde bedrijven.
Bij niet-beursgenoteerde bedrijven vertaalt merkwaarde zich in hogere verkoopmultiples bij overnames.

1. Wat merkwaarde echt is

Merkwaarde (brand equity) is het economisch voordeel dat een merk oplevert bovenop de tastbare activa van een bedrijf.
Het omvat merkbekendheid, merkassociaties, klantloyaliteit en het vermogen om prijszetting te beïnvloeden.
Sterke merken genereren meer herhaalaankopen, lagere churn en hogere marges.

Economisch vertaald:

• Hogere cashflows door prijszettingskracht

• Lagere risicopremie door voorspelbaarheid

• Langere levensduur van klanten door vertrouwen

2. Merkwaarde in de beurskoers

Op de beurs is merk gelijk aan vertrouwen.
Beleggers anticiperen op toekomstige prestaties en waarderen bedrijven die voorspelbaarheid uitstralen.

Voorbeelden:

• Apple heeft een merkwaarde van meer dan 480 miljard dollar (Brand Finance, 2024), goed voor bijna een kwart van zijn marktkapitalisatie.

• Coca-Cola wordt elk jaar gewaardeerd op ~58 miljard dollar puur in merkwaarde, terwijl de tastbare activa slechts een fractie daarvan vertegenwoordigen.

• Tijdens reputatieschandalen (zoals BP of Meta) daalt de beurskoers vaak met tientallen miljarden — nog vóór er financiële schade is, enkel door perceptie.

Een sterk merk fungeert dus als een stabilisator van de beurswaarde.

3. De impact op private waarderingen en overnames

In fusies en overnames wordt merkwaarde zelden expliciet op de balans gezet, maar ze beïnvloedt wél de multiple.

Bijvoorbeeld:
Twee bedrijven met elk €1 miljoen EBITDA.

• Bedrijf A heeft een sterk merk, inboundleads en consistente marketing.

• Bedrijf B is afhankelijk van een klein klantenbestand en persoonlijke relaties.
  Resultaat:
  A verkoopt voor 8x EBITDA, B voor 6x.
  Verschil: marketingmaturiteit en merkvertrouwen.

Bij IKAg — dat organisaties helpt bij de selectie van het juiste agency — zien we dit dagelijks: kopers betalen significant meer voor bedrijven met een sterke merkpositie en bewezen marketingstructuur.

4. Waarom merken de multiple verhogen

De formule is eenvoudig:

Bedrijfswaarde = Cashflow × Multiple
en
Multiple = f(Groei, Risico, Vertrouwen)

Marketing en merk beïnvloeden alle drie.

• Groei: betere leadgeneratie en hogere retentie.

• Risico: voorspelbaardere omzet door klantloyaliteit.

• Vertrouwen: geloof in de toekomst, bij klanten én investeerders.

Daarom wordt merk steeds vaker als intangibel kapitaal opgenomen in due diligence-processen, naast technologie en intellectual property.

5. Empirische ondersteuning

Onderzoek van McKinsey (2021) toont dat bedrijven met sterke merken gemiddeld 31% hogere marges realiseren dan sectorgenoten met vergelijkbare producten.
Harvard Business Review rapporteerde dat “brand strength” één van de top drie voorspellers is van total shareholder return op lange termijn.

6. Risico’s: hoe merkwaarde verdampt

Merken bouwen langzaam, maar verliezen snel waarde bij reputatieschade.
Voorbeelden:

• Bud Light (2023): koersdaling van meer dan 20 miljard USD na imago-controverse.

• Facebook (2018): verlies van 119 miljard USD marktkapitalisatie na het Cambridge Analytica-schandaal.

Merkvertrouwen is dus niet enkel een voordeel, maar ook een kwetsbaarheid.

7. Strategisch advies voor eigenaars en bestuurders

Voor wie een verkoop of kapitaalronde plant:
merk moet deel uitmaken van de exitstrategie.
Wacht niet tot het verkoopdossier om je branding te “polijsten”.
Merkwaarde bouw je op in de drie jaar vóór de verkoop.

Praktisch betekent dat:

• positionering herzien en verankeren in de bedrijfsstrategie,

• consistente communicatie opbouwen (geen opportunistische campagnes),

• marketing-KPI’s koppelen aan financiële metrics (CLV, CAC, margin uplift).

Bedrijven die dit doen, creëren voorspelbaarheid. En voorspelbaarheid is wat waarderingen omhoog duwt.

8. De rol van agencies

Een agency is geen leverancier maar een waardepartner.
De kwaliteit van je marketingpartners beïnvloedt de perceptie van continuïteit bij investeerders.
Een sterk agency-ecosysteem laat zien dat het merk niet afhankelijk is van toeval, maar van professionaliteit.

Organisaties zoals IKAg helpen bedrijven net daarmee:
ze koppelen merken aan de juiste agencies die niet enkel “campagnes” leveren, maar structurele waarde creëren.

9. Conclusie

Merkwaarde is geen abstract concept.
Ze is een financieel meetbare hefboom die zowel cashflow als multiple beïnvloedt.
Sterke merken verdienen meer, groeien voorspelbaarder en worden duurder verkocht.

Of in één zin:
marketing is geen kost, maar de taal waarin vertrouwen zich vertaalt naar waardering.