We zagen allemaal hoe Mathieu Van der Poel zeer demonstratief op de voorbije veldcrossen aankwam met opvallende Lamborghini's. Waarom is een merk als Lamborghini aanwezig op een bij uitstek volkssport als cyclocross?
Het zal je misschien verbazen, maar sommige merken adverteren niét naar hun doelgroep van kopers, maar expliciet naar de niet-kopers.
(Hieronder zal ik een aantal absolute uitspraken doen, en een denkkader en framework meegeven rond marketing. Maar zoals altijd in marketing: elk framework is fout, maar sommige frameworks zijn nuttig. Elke ‘regel’ heeft meteen duizenden uitzonderingen. Lees mijn tekst dan ook in deze geest.)
Marketing communicatie en reclame zit meestal op een spectrum. Aan de ene kant van het spectrum heb je meer sales-gerichte communicatie (“koop nu!”) gericht op het activeren van je doelgroep om iets specifieks te doen. Aan de andere kant heb je brand communicatie, met de bedoeling om het merk op te laden met imagoversterkende waarde.
De sales communicatie moet werken op korte termijn, en een duidelijke impact hebben op de verkoop. Het nadeel van dit soort communicatie is dat ze op de langere termijn merk- en dus prijseroderend werkt. Kort door de bocht: een merk dat constant op promoties en platte verkoop mikt, zal na verloop van tijd niet meer als ‘premium’ worden aanzien.
Brand communicatie beoogt het omgekeerde; het is de bedoeling om het merk op te laden, en zo een ‘intangible’ waarde te creëren die toelaat om te onderscheiden van de concurrentie en dus een prijs-premium te kunnen vragen. Het nadeel van dit soort communicatie is dat ze moet volgehouden worden over langere tijd, vooraleer er zichtbare en meetbare resultaten uit komen.
De opdracht van een marketing manager is deze twee vormen met elkaar te verzoenen en in balans te houden. Afhankelijk van sector en product, en afhankelijk van de druk om korte-termijn resultaten te halen versus de mogelijkheid om op langere termijn te werken, kan je de budgetten 50/50 verdelen. Lees hiervoor zeker The Long and Short of It van Binet-Field.
De sales communicatie werkt meestal het beste met gepersonaliseerde boodschappen. Hoe méér de inhoud afgestemd is op de persoonlijke triggers van de ontvanger, hoe beter dit werkt. De ene koper zal gevoeliger zijn voor een promotie, de andere voor een korting met tijdsdruk, een derde voor sociale triggers… In het ideale geval maak je de sales communicatie volledig één-op-één data gedreven. Dit is waarom vooral de digitale kanalen zich meestal het beste lenen voor dit soort boodschappen.
Brand communicatie daarentegen werkt helemaal omgekeerd. Het steunt op ‘fame’ - het feit dat we allemaal dezelfde waarde associëren met een merk, en dat we dat ook van elkaar weten.
Stel: mijn vriend geeft een feestje, waarop iedereen uitgenodigd is, maar je wordt verondersteld om zelf een kratje bier mee te brengen. Ik heb dan een keuze te maken: welk bier neem ik mee? Cara Pils, Heineken, West-Vleteren, Jupiler? Mijn keuze zal niet enkel door smaak beïnvloed worden - maar ook door de wetenschap dat iedereen op dat feestje me zal zien binnenkomen, en me zal beoordelen op basis van wat ze denken over het bier dat ik meegebracht heb.
Brand communicatie steunt dus op het feit dat we allemaal hetzelfde denken over een merk, en dat we dezelfde waarde eraan koppelen. Gepersonaliseerde boodschappen zijn hier contra-productief. (En dat is dan ook waarom de ‘broadcast’ kanalen als televisie, radio en out-of-home hier meestal het beste voor geschikt zijn.)
Die ‘fame’ boodschap in merkcommunicatie is niet alleen bedoeld voor de kopers. Het is soms even belangrijk dat de niet-kopers ook diezelfde waarde aan dat merk koppelen.
Lamborghini moet niet communiceren naar zijn kopers - die zijn meestal wel al overtuigd. Lamborghini moet vooral communiceren naar zijn niet-kopers; ze moeten ervoor zorgen dat de koper zéker is dat alle niet-kopers heel goed weten waarvoor Lamborghini staat, en dus op welke manier die niet-kopers moeten kijken naar de eigenaar van een Lamborghini…
De aanwezigheid van een Lamborghini op een veldcross past hier perfect in. Mathieu Van der Poel toont hier aan alle aanwezige niet-kopers waar het merk voor staat (namelijk: succesvolle mensen die veel geld verdienen geven dat uit aan een Lamborghini).
Meer nog: door specifiek aanwezig te zijn op een cyclocross, wordt de signaalwaarde nog vergroot. Er is niéts minder geschikt om op het modderige terrein van een veldrit aan te komen dan een race-auto. Dat is exact de signaalwaarde; niet (enkel) de prijs.
Als mensen enkel naar een voertuig zouden opkijken omwille van de prijs, dan zou Van der Poel misschien best met een gigantische Scania vrachtwagen langskomen - die is nog duurder dan een Lamborghini.
Maar het punt is vooral dat hij zich kan veroorloven met een onpraktische wagen het veld op te rijden - dat is échte rijkdom.
De signaalwaarde van MVdP met een Lamborghini op een veldcross met een publiek van niet-kopers is in dat opzicht bijna de perfecte vorm van brand communicatie.
(Gebaseerd op de inzichten van intelligente mensen als Rory Sutherland, Byron Sharp en Mark Ritson. Bovenstaande werd getriggerd door en is een aanvulling op de slimme inzichten van Stef Verbeeck .)