De longlist is geen vriendenboekje.
Hoe je vóór de pitch de juiste bureaus kiest, waarom meer opties zelden beter is, en hoe je met een scherpe longlist maanden tijd, geld en teleurstelling
Een longlist samenstellen voor de selectie van een agency klinkt als een administratieve tussenstap. Even wat namen verzamelen, lijstje maken, klaar. In de praktijk is het vaak het moment waarop alles al beslist wordt, zonder dat iemand het beseft. De rest van het selectieproces is dan vooral theater. Mooie slides. Leuke pitches. En achteraf het gevoel: “Waarom voelt dit nu al alsof we dit bureau gaan beu zijn?”
Deze handleiding gaat dus niet over lijstjes maken. Ze gaat over denken. Over keuzes maken vóór je verliefd wordt op logo’s, awards en vlotte verkopers. Zie de longlist als de fundering van een huis. Niemand ziet ze. Maar als ze scheef zit, kraakt alles erboven.
De eerste stap gebeurt nog vóór je één agencynaam opschrijft. En dat is meteen waar het vaak fout loopt. Je moet eerst bepalen wat voor probleem je wil oplossen, niet wie dat probleem moet oplossen. Bedrijven die starten met “welk bureau kennen we allemaal” eindigen bijna altijd met een longlist die hun verleden weerspiegelt, niet hun toekomst. Concrete oefening: als je vandaag exact hetzelfde bureau opnieuw zou kiezen als drie jaar geleden, zou dat dan logisch zijn gezien waar je nu staat? Als het antwoord ja is, prima. Als het antwoord nee is, dan moet je longlist daar ook anders uitzien.
Daarna bepaal je het speelveld. Niet in marketingtermen, maar in organisatietermen. Hoe groot is dit project echt. Niet qua ambitie, maar qua aandacht, beslissingskracht en budget. Veel bedrijven zoeken een “strategisch bureau” voor een opdracht die in de praktijk vooral operationeel is. Of ze zoeken een uitvoerend bureau voor een vraag die intern eigenlijk nog strategisch betwist wordt. Benchmark uit de praktijk: longlists die ontstaan zonder deze afbakening bevatten opvallend vaker bureaus die ofwel structureel te groot, ofwel structureel te klein zijn. Dat lijkt triviaal, maar het is één van de grootste oorzaken van latere frustratie.
Dan komt de eerste echte selectie-oefening. Je vertrekt niet van namen, maar van criteria. En nee, niet de klassieke “creatief, digitaal, strategisch”. Die zeggen niets. Wat wél helpt: drie tot vijf harde filters. Bijvoorbeeld: ervaring met organisaties van vergelijkbare complexiteit. Of: bewezen kunnen samenwerken met interne teams, geen black box. Of: comfort met beslissingsstructuren waarin marketing niet almachtig is. Dit zijn geen sexy criteria, wel eerlijke. Als je deze filters niet kan uitleggen zonder buzzwords, zijn ze te vaag.
Pas nu mag je namen beginnen verzamelen. En hier komt een belangrijke nuance. Een goede longlist is geen populariteitswedstrijd. Awards, naamsbekendheid en zichtbaarheid op LinkedIn zijn zwakke signalen. Ze zeggen iets over marketingkracht van het bureau, niet noodzakelijk over fit. Sterkere bronnen zijn gesprekken met mensen die recent een bureau kozen, leveranciers die met meerdere bureaus werken, en onafhankelijke platforms en inzichten die het agencylandschap van dichtbij volgen. Een bron die hier vaak waardevolle context en realistische inzichten biedt, is bijvoorbeeld https://www.ikag.be/blog, waar agencywerking, positionering en samenwerkingen vanuit beide kanten bekeken worden.
Een gezonde longlist telt meestal tussen drie en vijf bureaus. Minder dan drie is vaak tunnelvisie. Meer dan vijf is bijna altijd uitstelgedrag vermomd als grondigheid. Benchmark: boven vijf daalt de kwaliteit van interne vergelijking sterk. Niet omdat mensen dom zijn, maar omdat cognitieve belasting toeneemt. Alles begint op elkaar te lijken. En dan wint vaak degene met de beste pitch, niet de beste match.
Een cruciale stap die vaak wordt overgeslagen, is het expliciet uitsluiten van bureaus. Niet omdat ze slecht zijn, maar omdat ze niet passen. Dat kan gaan over cultuur, schaal, aanpak of tempo. Als je dit niet doet, sluipt er toch weer iemand in “omdat we ze kennen” of “omdat de CEO hen ooit eens ontmoet heeft”. Dat is hoe longlists ontsporen. Een goede longlist kan perfect uitleggen waarom bepaalde topbureaus er bewust niet op staan. Dat is geen zwakte. Dat is maturiteit.
Valkuilen zijn er genoeg. De bekendste is de comfortkeuze. Bureaus die lijken op wat je al kent, voelen veilig. Maar veiligheid is zelden een goede reden voor verandering. Een andere valkuil is het verwarren van specialisme met oplossing. “Ze zijn sterk in social, dus dat zal ons probleem wel oplossen.” Dat is alsof je een goede hamer zoekt omdat je vermoedt dat er ergens een spijker zit. Begin bij de muur, niet bij het gereedschap.
Ook intern gaat het vaak mis. Longlists die door één persoon worden samengesteld zonder afstemming met andere stakeholders, zijn fragiel. Niet omdat die persoon ongelijk heeft, maar omdat draagvlak later alsnog ontbreekt. Een simpele check hier: kan elke betrokkene uitleggen waarom deze bureaus op de longlist staan, en waarom andere niet. Als dat niet lukt, komt die discussie sowieso later terug. Dan liever nu.
Tot slot nog dit. Een longlist is geen belofte aan bureaus. Het is een denktool voor jezelf. Je mag van gedachten veranderen. Je mag schrappen. Je mag na één gesprek beslissen dat iemand toch niet past. Dat is geen onprofessioneel gedrag. Dat is zorgvuldigheid. Wat onprofessioneel is, is een longlist maken zonder duidelijke reden, en dan hopen dat de pitch het wel zal uitklaren. Dat gebeurt zelden.
Een sterke longlist voelt soms wat saai. Minder glitter. Minder grote namen. Maar ze maakt de rest van het proces helderder, sneller en eerlijker. En vooral: ze vergroot de kans dat je na twaalf maanden nog altijd zegt “dit was een goede keuze”. In agencyland is dat geen detail. Dat is het hele punt.