De platforms zijn de tolwachters op een weg die ze zelf nooit hebben gebouwd

Google en Meta zitten aan het einde van de funnel. Ze vangen waarde op die anderen hebben gecreëerd - en ze hebben er een miljardenbusiness van gemaakt om dat zo te houden. Nike en Starbucks betaalden samen meer dan honderd miljard euro lesgeld. Het is tijd dat marketeers de factuur begrijpen.

Stel je voor dat een tolwachter op de snelweg eist dat je hem betaalt voor elke auto die de afrit neemt - maar hij heeft de snelweg zelf niet aangelegd, het parkeerterrein niet gebouwd en de auto niet gemaakt. Hij staat er gewoon. Met een scanner. En een zelfverzekerde glimlach.

Dat is - zonder al te veel overdrijving - de structurele positie van de grote techplatforms in het marketingecosysteem. Google, Meta en hun vrienden zitten aan het conversie-einde van de funnel. Ze meten wat er gebeurt op het moment dat iemand koopt. Ze verkopen ook precies op dat moment. En vervolgens bouwen ze hun volledige toolset, hun attributiemethodologie en hun salespitch rond die ene waarheid: het is hier dat de magie plaatsvindt.

Maar dat is niet de magie. Dat is de kassa.

Last-click: het meetinstrument dat altijd wint

Last-click attributie - het toekennen van 100% van de conversiecredit aan het laatste contactpunt voor aankoop - was jarenlang de standaard in digitale marketing. En het is geen neutrale technische keuze. Het is een politieke keuze, verpakt als meting.

Wanneer iemand een merk ontdekt via een podcast, er drie keer een YouTube-preroll van ziet, het artikel in een magazine leest dat zijn partner op de keukentafel laat slingeren, en dan uiteindelijk op een Google Shopping-advertentie klikt: wie krijgt de credit? Google. Volledig. Het podcast-netwerk, de contentmaker, de krant - die staan met lege handen aan de zijlijn, terwijl de tolwachter zijn factuur opstelt.

“Platforms verdienen hun geld aan value capture. Ze hebben structureel geen belang bij value creation. En ze bouwen hun meettools dienovereenkomstig.”

Het resultaat is wat experts “conversie-inflatie” noemen: meerdere platforms claimen tegelijkertijd de credit voor dezelfde verkoop. Een klant ziet een Meta-advertentie, klikt op een Google Search-resultaat, converteert via een directe websitebezoek - en zowel Meta, Google als “direct” schrijven de sale op hun eigen naam. Tel je alle platform-attributed conversies op, dan heb je soms 150% van de werkelijke omzet “verklaard”. Dat is geen meting. Dat is boekhoudkundige fictie.

De schade in cijfers

Nike en Starbucks: twee bedrijven die de kassa verwarden met de winkel

Geen academisch gedachtexperiment illustreert dit beter dan twee van de meest iconische merken ter wereld. Nike bouwde decennia aan een brand die niet over schoenen ging, maar over menselijke ambitie. “Just Do It” is geen reclameslogan - het is een identiteitsverklaring die miljoenen consumenten internaliseerden. En dan, onder CEO John Donahoe, besliste Nike om die brand stelselmatig te vervangen door performance marketing en DTC-digitalisering. Minder merkadvertenties. Meer retargeting. Minder Wieden+Kennedy. Meer dashboards.

Het leek te werken - want in de kortetermijn-meetlogica van de platforms werkte het ook. ROAS steeg. Conversiekosten daalden. De spreadsheets klopten. Intussen verloor Nike stilletjes zijn mentale beschikbaarheid bij consumenten, verloor het zijn retailnetwerk aan Hoka en On Running, en verloor het zijn culturele relevantie. Op 28 juni 2024 zakte het aandeel 21% op één dag - de zwaarste beursdag in de bedrijfsgeschiedenis. Over drie jaar: -48%, terwijl de brede markt +34% deed.

Starbucks deed hetzelfde, maar dan met koffie. De keten die ooit de “derde plek” uitvond - niet thuis, niet op het werk, maar dáár - verwisselde die identiteit voor app-gebaseerde loyaliteitsmechanismen, kortingspromoties en geoptimaliseerde digitale funnels. Resultaat: de merkwaarde daalde in 2025 met 36%, van 60,7 naar 38,8 miljard dollar. De Brand Finance Global 500-ranking zakte van positie 15 naar positie 45. Vijf opeenvolgende kwartalen dalend bezoekersaantal. Het merk dat koffiehuiscultuur had uitgevonden, vergat waarom mensen er überhaupt kwamen.

“De platforms hadden het marketingrisico niet geëlimineerd. Ze hadden het alleen verscholen achter een illusie van zekerheid.”

Beide bedrijven zijn nu - moeizaam - aan het terugkeren naar brandbuilding. Nike lanceerde de “Winning Isn’t For Everyone”-campagne voor de Olympische Spelen en werd door Ad Age verkozen tot beste campagne van het jaar. Starbucks CEO Brian Niccol lanceerde “Back to Starbucks” en draait de performance-first-logica terug. De les kost ze samen een marktkapitalisatieverlies dat in de tientallen miljarden loopt.

Wat de platforms wél bieden - en dat is niet niks

Nu is het moment voor nuance. Want de analyse dat platforms structureel gepositioneerd zijn om desiremarketingbudgetten te kannibaliseren, betekent niet dat platforms waardeloos zijn. Dat zijn ze niet.

Eerlijke nuance

Platformen zijn uitstekend in wat ze beweren te doen: demand capteren, frictie reduceren, koopintentie efficiënt verbinden met aanbod. Een kleine webshop zonder merkbekendheid kan perfect leven bij performance-only marketing - er is namelijk geen brand equity die ze kunnen uithollen. Het probleem is niet de tool. Het is de illusie dat de tool alles meet wat telt.

De kritische vraag voor elke marketeer - aan klantzijde én als bureau - is niet “werken platforms?” maar “wat meten platforms, en wat meten ze niet?” Een platform dat alleen meet wat aan het conversie-einde van de funnel gebeurt, kan per definitie de waarde van desire creation niet zien. Niet omdat het er niet is, maar omdat het buiten het zichtvenster valt.

Dat is geen complot. Het is architectuur. En architectuur bepaalt wat je ziet, wat je optimaliseert, en wat je budget krijgt.

Het intelligentieprobleem: je kunt niet meten wat je niet kunt zien

Het fundamentele probleem is epistemologisch, niet technisch. Wanneer je alleen meet wat er aan de onderkant van de funnel gebeurt, heb je structureel geen manier om te weten welke bovenkantactiviteiten het resultaat hebben gegenereerd. De platform-attributietools geven je een antwoord - een precies, zelfverzekerd antwoord - op een vraag die ze eigenlijk niet kunnen beantwoorden.

Stel dat iemand zeven jaar lang een Nike-fan is, die fan werd door iconische tv-reclames uit zijn jeugd, en nu een nieuw paar koopt na op een Google Shopping-advertentie te klikken. Google claimt de conversie. De tv-reclames uit 2008 - die er feitelijk voor zorgden dat deze persoon überhaupt op Nike klikte - zijn onzichtbaar in elk platform-dashboard. Die causaliteitsvraag is onoplosbaar binnen platform-attributie. En de platforms hebben strategisch weinig belang bij het oplossen ervan.

De eerlijke tegenwerping

Maar ook brand- en creativiteitsbureaus hebben onzuivere meetmotieven. “Brand lift”, “share of voice”, NPS en andere soft metrics zijn ook niet neutraal - ze zijn ook geconstrueerd door partijen die ze verkopen. Het probleem van “markeer jezelf je eigen huiswerk” geldt voor iedereen in de marketing-keten. De oplossing is onafhankelijke meting, niet de switch naar een andere partijdige methodologie.

Wat dit betekent voor marketeers en bureaus

Als marketeer aan klantzijde is de vraag: “Welk deel van mijn budget gaat naar het bouwen van iets dat toekomstige vraag genereert, en welk deel naar het capteren van vraag die al bestaat?” Als dat antwoord overwegend in de richting van het tweede wijst, ben je aan het rijden op de reserves van vroeger brandwerk - en op een dag zijn die reserves op.

Als bureau - creatief, strategisch of merk - is de vraag nog existentiëler. De platform-meetlogica maakt het werk van desiremarketingbureaus structureel onzichtbaar in de dashboards van hun eigen klanten. Je bouwt iets dat niet in de spreadsheet verschijnt. En op de volgende budgetvergadering wint de lijn die wel in de spreadsheet verschijnt.

De opkomst van Marketing Mix Modelling (MMM) en incrementaliteitstesten zijn serieuze tegengewichten - maar ze zijn duur, complex en vereisen 2 tot 3 jaar historische data om robuust te zijn. Niet elke adverteerder kan daar vandaag in investeren. Wat wel kan: de vraag stellen. Hardop. In elke briefing, elke strategiesessie, elke budgetverdeling.

“Je kunt niet optimaliseren voor wat je niet meet. En je kunt niet meten wat je dashboard niet aankan.”

De platforms zijn niet slecht. Ze zijn rationeel. Ze optimaliseren voor hun eigen businessmodel, precies zoals elke goede onderneming doet. Maar als marketeer - aan welke kant van de tafel ook - is het jouw taak om te weten welk spel er gespeeld wordt. En om te beseffen dat de tolwachter die beweerde je risico te elimineren, het risico alleen maar uit het zicht heeft gewerkt.

Tot de dag dat de vraag inzakt. En dan staat iedereen verrast te kijken naar een snelweg die plots leeg rijdt - terwijl de tol al jaren betaald werd.

Bart De Waele is medeoprichter van IKAg, kennisplatform voor Belgische en Nederlandse marketingbureaus, en auteur van “Marketing zonder Migraine” (Borgerhoff & Lamberigts).