De rol van marketing in waardegroei en exitplanning
Hoe merken niet alleen klanten, maar ook overnemers overtuigen.
Er komt een dag waarop je het zegt: “Misschien moeten we eens nadenken over een exit.”
En dan begint het. De spreadsheets. De waardering. De gesprekken met banken, adviseurs, investeerders.
Maar bijna niemand praat over het luik dat kopers écht raakt: vertrouwen.
En vertrouwen is, ironisch genoeg, precies waar marketing over gaat.
EBITDA overtuigt, maar emotie verkoopt
Iedereen weet: waarderingen draaien rond cijfers. EBITDA, recurring revenue, groei, risk factor… Maar investeerders kopen geen cijfers. Ze kopen toekomst.
Een bedrijf zonder merk is als een taart zonder glazuur: misschien voedzaam, maar niemand betaalt er meer voor.
Een sterk merk daarentegen maakt de cijfers geloofwaardig. Het suggereert voorspelbaarheid, volwassenheid, marktmacht.
De grap? Dat is precies wat de multiple bepaalt.
Een merk dat stabiliteit uitstraalt, verlaagt het risico. En lagere risico’s betekenen hogere multiples.
Vraag het maar aan private equity: “Wij kopen liever bedrijven met een sterk merk en gemiddelde cijfers dan andersom - want cijfers kan je verbeteren, reputatie niet.”
Merkwaarde in cijfers (ja, dat kan)
Marketing lijkt moeilijk te vatten in spreadsheets, maar haar impact is keihard meetbaar.
Sterke merken:
Hebben stabielere cashflows en lagere churn.
Kunnen hogere prijzen vragen, zonder telkens te moeten uitleggen waarom.
Trekken betere klanten én medewerkers aan (en houden ze langer).
Maken commerciële groei voorspelbaar, waardoor due diligence minder stressy wordt.
Dat alles vertaalt zich in één ding waar elke koper op let: risicoverlaging.
Hoe lager het risico, hoe hoger de multiple.
Of in investeerdersjargon: branding beats discounting.
De verborgen hefboom van marketing: vertrouwen in de toekomst
Tijdens een due diligence krijg je vaak de vraag: “Hoe duurzaam is jullie groei?”
Wat ze eigenlijk bedoelen: “Hebben jullie iets wat blijft werken als jullie CEO straks op een strand ligt met een cocktail?”
Een goed uitgebouwde marketingmachine — sterke positionering, herkenbare branding, gestructureerde leadflow — laat zien dat het bedrijf niet alleen door de founder groeit, maar ondanks hem of haar kan blijven draaien.
Marketing is dus geen nice-to-have. Het is het signaal dat er structuur, visie en regie is.
En dat is exact wat een koper zoekt.
De vergeten periode: drie jaar vóór je verkoopt
De meeste bedrijven beginnen met “exitmarketing” als het al te laat is.
Plots moet de website herwerkt, de visuals verfrist, de tone of voice afgestoft.
Maar waardegroei is geen make-over, het is maturiteit.
De ideale voorbereiding op verkoop start twee tot drie jaar op voorhand.
Dat is het moment om te werken aan:
je merkverhaal: klopt het nog met wie je vandaag bent?
je positionering: ben je specialist of generalist?
je klantenmix: is je omzet te afhankelijk van enkele reuzen?
je data: kun je bewijzen dat marketing omzet stuurt in plaats van opslokt?
je thought leadership: toon je je markt dat jij de gids bent, niet de volger?
Wie dat goed doet, hoeft bij verkoop niet meer te overtuigen. De cijfers vertellen het verhaal, het merk maakt het geloofwaardig.
De marketing-waardematrix
Bij IKAg gebruiken we soms de marketing-waardematrix om dat tastbaar te maken.
Drie assen die samen bepalen hoeveel jouw merk bijdraagt aan je bedrijfswaarde:
Merkperceptie – Hoe sterk word je geassocieerd met kwaliteit, innovatie of vertrouwen?
Marketingcapaciteit – Hoe volwassen is je aanpak, je team, je agencyrelaties?
Commerciële hefboom – Hoe goed vertaalt marketing zich in pipeline, ticketwaarde en retentie?
Bedrijven die op alledrie scoren, krijgen systematisch hogere waarderingen.
Niet omdat hun logo mooier is, maar omdat ze structureel minder risico uitstralen.
De agency-factor
Nog iets wat kopers opmerkelijk goed zien: de kwaliteit van je marketingpartners.
Een goed agency-ecosysteem zegt veel over je organisatie.
Het toont maturiteit, continuïteit en professionaliteit.
Een investeerder wil weten: “Wie bewaakt dit merk na de overname?”
Als het antwoord is “een neef die wat van Canva kent”, zakt de prijs sneller dan je conversieratio in juli.
Daarom helpt IKAg bedrijven bij het vinden van het juiste agency.
Niet het goedkoopste. Niet het luidste.
Het agency dat mee bouwt aan waarde.
De valkuil van window dressing
Even eerlijk: in de maanden vóór een verkoop krijgt elke website plots een “refresh”.
Nieuwe beelden, tagline erbij, misschien zelfs een mini-campagne.
Dat is niet waardegroei. Dat is vernis.
Kopers prikken daar feilloos door. Ze kijken naar consistentie, niet naar gloss.
Een merk dat al jaren consequent communiceert, is veel geloofwaardiger dan een bedrijf dat vorige week zijn fonts heeft veranderd.
Waardegroei is een proces, geen make-up.
Slot: marketing als multiple-machine
Marketing is geen kost, het is een vermenigvuldiger.
Het tilt elke euro winst op met een laagje geloofwaardigheid, zichtbaarheid en vertrouwen.
Wie marketing structureel integreert in zijn groeiplan, verkoopt later niet gewoon een bedrijf — maar een verhaal dat blijft draaien.
En verhalen, dat weet elke goede verkoper, leveren altijd de hoogste prijs op.
PS:
Wil je weten hoe sterk jouw merk vandaag bijdraagt aan de waarde van je bedrijf?
Op marketeers.ikag.be vind je diepgaande artikels, tools en frameworks over waardegroei, marketingmaturiteit en agencyselectie - speciaal voor bestuurders, zaakvoerders en marketeers die verder kijken dan campagnes.