De stille opmars van Amazon Ads
Waarom retailmedia de derde pijler van advertising zijn geworden
Ergens tussen de doos met je tandenborstelkopjes en de Prime-serie die je eigenlijk niet wou bingen, is Amazon stilletjes een advertentie-imperium geworden.
Geen flashy persconferentie, geen dansende avatars, geen AI die je naam verkeerd uitspreekt - gewoon: data, koopgedrag en een bak winst waar zelfs Google van zou blozen.
In het derde kwartaal van 2025 draaide Amazon $17,7 miljard aan advertentie-inkomsten, een stijging van +24%.
Ter vergelijking: Google Search groeide met 12%, YouTube met 10%, Meta met 14%.
Amazon? Meer dan dubbel zo snel.
Hoe? Omdat ze niet verkopen wat je interessant vindt, maar wat je op het punt staat te kopen.
En dat, beste marketeer, is een gamechanger.
Van webshop naar advertentieplatform
Amazon is allang geen winkel meer. Het is een gigantisch advertentienetwerk dat toevallig ook dingen verkoopt.
Hun advertenties duiken op tussen de resultaten van je zoekopdracht - en lijken verrassend relevant, omdat ze dat zijn.
Ze weten wat je zoekt, wat je eerder kocht, wat je in je winkelmandje liet rotten en welke producten je stiekem drie keer hebt bekeken zonder ooit op “Bestel” te klikken.
Het gevolg? Hun ROAS (Return on Ad Spend) ligt volgens verschillende studies 3 tot 5 keer hoger dan klassieke social of display.
Waarom zou je nog schieten met hagel, als je met een sluipschutter kan mikken op koopintentie?
Intentie verslaat interesse
We hebben jarenlang geadverteerd op basis van interesses:
“Deze persoon houdt van fitness, dus laten we hem eiwitshakes tonen.”
Maar Amazon denkt anders:
“Deze persoon zoekt ‘whey protein 2kg vanilla’. Laten we hem dat meteen verkopen.”
Dat is de kern van retailmedia: advertenties die leven op het snijpunt van interesse en actie.
In plaats van branding bovenaan de funnel en performance onderaan, smelten die twee samen.
Brandformance, zoals de cool kids het noemen.
En het werkt, omdat je niet betaalt voor ruis, maar voor relevantie.
De nieuwe drie-eenheid: Search – Social – Retail
Vroeger draaide elk marketingplan rond de heilige drie-eenheid:
Google Search, Social Media en Display.
Maar de markt schuift.
Vandaag zie je het ontstaan van een nieuwe driehoek:
Search – Social – Retail.
Waar Google zoekintentie bezit en Meta sociaal gedrag, bezit Amazon iets nóg waardevollers: koopintentie.
En dat is de goudmijn van de toekomst.
Want cookies verdwijnen, privacyregels worden strenger en third-party data sterven een stille dood.
Maar Amazon heeft iets dat niemand anders heeft: directe first-party data over wat mensen écht kopen.
Wat dit betekent voor marketeers
Als je producten verkoopt, is dit hét moment om te leren spelen in retailmedia.
Niet alleen op Amazon, maar ook op Bol.com, Coolblue, Zalando, Carrefour of Ahold Delhaize.
Zij volgen allemaal hetzelfde pad: van retailer naar mediaplatform.
Het spel wordt: wie kan data over koopgedrag vertalen in effectieve campagnes?
Wie begrijpt hoe media, pricing, content en conversie in elkaar haken?
Kortom: de marketeer van morgen is half mediaplanner, half winkelier.
De valkuil: enkel performance willen
De fout die veel adverteerders maken, is om Amazon Ads te behandelen als “de nieuwe SEA”.
Snel, meetbaar, schaalbaar - maar zonder ziel.
De winnaars? Die gebruiken Amazon Ads als een merkversterkend kanaal, niet alleen een conversiemachine.
Ze bouwen campagnes die kloppen: merkverhaal, productpagina, visual, promotie - allemaal op elkaar afgestemd.
Want het moment waarop iemand beslist te kopen, is niet het moment om generisch te klinken.
En dan dit nog…
Terwijl iedereen kijkt naar de volgende TikTok-trend of de AI van Meta, schuift Amazon geruisloos op richting de top drie van wereldwijde advertentieplatforms.
Van 27 naar 65 miljard dollar advertentie-omzet in drie jaar.
Een groei van 124%.
Het is geen hype. Het is infrastructuur.
En misschien is dat de belangrijkste les:
Wie de data van intentie bezit, bezit de toekomst van marketing.
Slot: van aandacht naar actie
De tijd van aandacht kopen is voorbij.
De toekomst is intentie begrijpen.
En dat doet Amazon beter dan wie ook.
Dus stel jezelf die ongemakkelijke vraag bij de volgende mediaplanning:
Ben ik nog reclame aan het maken, of verkoop ik al?
