Draai de verrekijker om
Iedereen vraagt zich af wat AI met de marketeer doet. De interessantere vraag, en het betere nieuws: wat doet AI met je klant?
Er hangt sinds een tijdje een grote spiegel in de marketingafdeling. We staan er allemaal in te kijken, een beetje bang, en we mompelen hetzelfde zinnetje: “Spiegeltje, spiegeltje aan de wand, neemt AI straks mijn job uit handen?”
Het is een begrijpelijke vraag. Het is alleen de verkeerde.
Want terwijl wij in de spiegel staan te turen naar onszelf, gebeurt het echte werk achter onze rug. De klant heeft de winkel verlaten. Niet boos, niet ontevreden. Hij heeft gewoon iemand anders gestuurd.
De klassieke denkfout, nu in het kwadraat
Wij marketeers maken al sinds mensenheugenis dezelfde fout. We vertrekken vanuit onszelf. We vragen: hoe kan dit nieuwe ding ons helpen, ons werk versnellen, onze output verdubbelen? Het is de marketingversie van iemand die op een eerste date veertig minuten over zichzelf praat en zich dan afvraagt waarom er geen tweede date komt.
Met AI doen we het opnieuw, maar nu met een vergrootglas erbij. De hele sector buigt zich over de vraag “hoe word ik een efficiëntere marketeer met AI?” We bouwen prompts, we automatiseren campagnes, we laten een model in drie seconden honderd varianten van een advertentie schrijven. Allemaal nuttig. Allemaal vanuit onszelf.
En dat is precies hoe je linksom voorbijgestoken wordt door de realiteit terwijl je tevreden naar je eigen snelheidsmeter kijkt. Je fietst hard. Je fietst alleen de verkeerde kant op.
De vraag die ertoe doet, is omgekeerd: niet wat AI met de marketeer doet, maar wat AI met de klant doet. En als je die verrekijker omdraait, zie je geen bedreiging. Je ziet de grootste herpositioneringskans in een generatie. Maar eerst even kijken naar wat er echt verschuift.
Je klant browst niet meer. Hij delegeert.
Hier zit de fundamentele verandering, en ze is groter dan “mensen googelen nu in ChatGPT”.
De klant verschuift van iemand die zelf zoekt, vergelijkt en kiest, naar iemand die een opdracht geeft en het werk uitbesteedt. McKinsey beschrijft een ladder van delegatie waarbij de consument op het hoogste niveau niet alleen handelingen maar ook regels overdraagt. Letterlijk iets in de geest van: “als de boodschappen onder de 120 euro blijven en vrijdagavond geleverd worden, bestel maar.” Het AI-agent voert dan de hele flow uit, kiest tussen opties, vervangt wat niet voorradig is, en stoort de klant enkel nog als er iets buiten de lijntjes valt.
De cijfers zeggen dat dit geen toekomstmuziek is, maar een nummer dat al draait:
Ongeveer 37% van de consumenten start een zoektocht nu met een AI-tool in plaats van met Google of Bing (Search Engine Land, begin 2026).
Een AP-NORC-onderzoek vond dat 60% van de volwassenen AI gebruikt om informatie op te zoeken, oplopend tot 74% bij wie jonger is dan dertig.
41% van de consumenten kocht in de voorbije zes maanden een product dat AI aanraadde, en nog eens 27% leerde via AI een nieuw product kennen (Klaviyo, 2026).
ChatGPT zit ondertussen aan ruwweg 800 miljoen wekelijkse gebruikers, een verdubbeling op een jaar tijd.
En dan het cijfer dat marketeers ‘s nachts wakker zou moeten houden, maar dan op een goede manier, want het is gewoon nuttig om te weten: 93% van de AI-zoeksessies eindigt zonder één klik naar een website (Superlines). De klant krijgt zijn antwoord en is weg. Hij heeft je etalage nooit gezien. Je hebt ze prachtig gepoetst, dat wel.
Je klant heeft een portier ingehuurd (en je naam staat niet op de lijst)
Dit is het beeld dat blijft hangen, en het is meteen de kern van het verhaal.
Vroeger stond je klant zelf aan de deur van de markt. Je kon hem aanspreken, verleiden, een staaltje in de hand duwen. Vandaag heeft die klant een portier voor de deur gezet. Een agent. En die portier leest geen mooie woorden, hij leest een lijst.
Het bureau Gale noemt dit de Preference Economy, en hun CEO vat het scherp samen: klanten zeggen “ik vertrouw het taalmodel om mijn filter te zijn tussen mij en een merk.” Hun voorspelling: binnen twee à drie jaar gaat 60 tot 70% van de mensen hun AI instrueren om voorkeuren in te stellen. In de geest van: “ik wil eigenlijk alleen nog met deze vier of vijf merken praten, want die verkies ik.”
Lees die zin nog eens. De strijd verschuift van in de overweging komen naar in de preset staan. Dat is een ander spel. Je kan de schoonste flyer van het land maken, maar als de portier hem bij het oud papier gooit voor je klant hem ziet, heb je een prachtige flyer voor het oud papier gemaakt.
BCG zegt het in consultanttaal, wat betekent dat het nóg dramatischer klinkt: zonder ingrijpen riskeren merken “gereduceerd te worden tot achtergrond-nutsvoorziening in agent-gestuurde marktplaatsen.” Vertaald: je wordt de waterleiding. Onmisbaar, onzichtbaar, en niemand die ooit nog “wauw, wat een mooie waterleiding” zegt.
Er is zelfs een venijnig staartje. Onderzoekers ontdekten dat AI-agents niet de perfect rationele inkopers zijn die de economieboekjes beloofden. Ze vertonen kuddegedrag: ze concentreren de vraag op een handvol “modale” producten en negeren de rest volledig. En, dit is het beste deel, die voorkeuren zijn wispelturig. Eén modelupdate kan de marktaandelen volledig herschudden. De lange staart kan dus instorten, en je positie kan van de ene dag op de andere verdampen door een update waar jij geen knop voor hebt. De CTO van Walmart waarschuwt zijn eigen mensen al voor agents die de klassieke etalage gewoon overslaan.
En nu het goede nieuws (want dat is er volop)
Tot hier klinkt het als een begrafenis met gratis hapjes. Maar draai die verrekijker nog eens om, en je ziet iets heel anders.
Eén: je hebt nog tijd, en die tijd is een geschenk. Het volume zit voorlopig nog grotendeels bij het oude kanaal. Google heeft nog altijd zo’n 90% van het wereldwijde zoekverkeer, gedaald van 93% in 2022. Dat is een verschuiving, geen aardverschuiving. De realiteit is een “split-path”: mensen gebruiken AI om te verkennen en klassieke search om te beslissen en te kopen. Dat betekent dat je niet in paniek hoeft te springen, maar wel rustig kan beginnen. Dit is geen brandalarm, het is een wekker. En wie vroeg opstaat, heeft de beste plaats op het strand.
Twee: de mens is niet verdwenen, hij is alleen kritischer geworden. Het vertrouwen in AI is broos, en dat is jouw kans. Slechts 13% van de consumenten vertrouwt AI volledig (Klaviyo). Het enthousiasme daalt zelfs: waar een jaar geleden nog 82% AI-zoeken behulpzamer vond dan klassiek zoeken, is dat in 2026 gezakt tot 54% (Fractl). Sterker nog: 39% zegt dat een merk dat lui met AI omspringt, hun vertrouwen verliest, tegenover 20% een jaar eerder. Met andere woorden: de klant snakt naar een echte stem, een echt gezicht, een echt review. Wie nu menselijk durft te blijven, valt op in een zee van robotsoep. Probeer de robot niet te overtreffen in robot zijn. Dat verlies je.
Drie, en dit is de mooiste: wie de verrekijker omdraait, krijgt een gigantische voorsprong, omdat bijna niemand het doet. Terwijl de meute prompts zit te tweaken, kan jij beginnen met de enige vraag die telt: hoe verandert mijn specifieke klant, en hoe maak ik mezelf kiesbaar voor zijn portier? Dat is geen technologievraag. Dat is een positioneringsvraag. En positioneren, beste collega’s, is gewoon weer ons vak.
Concreet: de to-dolijst
Genoeg filosofie. Hier is wat je deze week effectief kan doen. Geen ervan vraagt een datalake of een team van twintig.
Doe de spiegeltest, maar dan goed. Vraag aan ChatGPT, Gemini, Perplexity en Copilot wat ze over jouw categorie en jouw merk zeggen. Niet één keer: doe het wekelijks, want het antwoord verandert. Je zal ofwel trots ofwel lichtjes misselijk zijn. Beide zijn nuttig. (Ter info: 27% van de merken is intussen al verkeerd voorgesteld in een AI-antwoord. Monitor het, en corrigeer aan de bron, niet door boos te tweeten naar het model.)
Leer schrijven voor de portier, niet alleen voor de mens. De agent leest geen sfeer, hij leest structuur. Heldere feiten, gestructureerde data, eerlijke specs, echte reviews. Sociale bewijskracht van échte klanten is volgens vrijwel elk rapport het sterkste vertrouwenssignaal dat een AI oppikt. Maak je merk leesbaar, niet alleen mooi.
Word een preset, geen pop-up. Geef de klant een reden om jou in zijn voorkeuren te zetten. Dat is niet de luidste boodschap, maar de duidelijkste belofte plus betrouwbaarheid die je waarmaakt. Vraag jezelf bij elke campagne: geeft dit iemand een reden om mij op zijn shortlist te zetten, of geef ik gewoon weer eens een schreeuw?
Maak van transparantie een wapen. Volgens Zamplia shopt 61% van de consumenten liever bij een merk dat open is over hoe het AI gebruikt. Eerlijkheid is geen risico, het is een differentiator. Vertel het gewoon.
Zet de klantvraag bovenaan elke briefing. Letterlijk de eerste regel in elk plan, vóór er één woord over kanalen of budgetten valt: “Hoe verandert AI deze specifieke klant, en hoe positioneren we ons daarnaar?” Als dat vakje leeg blijft, vertrek je weer vanuit jezelf. Dan staat de verrekijker verkeerd.
Bescherm de menselijke laag. Automatiseer het saaie, behoud het echte. Een herkenbare stem, een echt gezicht, een verhaal dat geen model uit zijn mouw schudt. Dat is straks geen nice-to-have, dat is je schaarste.
Het Kodak-moment, maar dan het deel dat iedereen vergeet
We noemen het graag een “Kodak-moment”, die situatie waarin een speler de bocht mist. Maar de meeste mensen vertellen het verhaal verkeerd.
Kodak had de digitale camera niet gemist. Ze hadden hem uitgevonden. In 1975. Een ingenieur bouwde het prototype en kreeg te horen dat het “leuk was, maar er niet over praten”, want het ding zou de filmrolletjes kannibaliseren. Kodak had de technologie. Ze hadden alleen de verkeerde vraag gesteld: “hoe verkopen wij meer filmrolletjes?” in plaats van “wat wil onze klant straks echt?”
Dat is geen technologieprobleem. Dat is een verrekijkerprobleem. En het mooie is: dat is precies het probleem dat je vandaag wél kan zien aankomen, met al deze cijfers gratis in je schoot.
Wij hebben de technologie. Wij hebben het onderzoek. En wij hebben, in tegenstelling tot die arme Kodak-ingenieur, een afdeling vol mensen die elke dag bezig zijn met de vraag wat de klant beweegt. We moeten alleen even ophouden met in de spiegel te kijken en de verrekijker omdraaien.
De klant heeft een portier ingehuurd. Dat is geen reden om bang te zijn.
Het is gewoon een nieuwe deur om door te wandelen. En jij, beste marketeer, bent nog altijd degene die de klant het beste kent. Gebruik dat. De portier mag dan de gastenlijst beheren, jij bepaalt nog altijd of je naam het waard is om erop te staan.
Draai de verrekijker om. De wereld aan de andere kant ziet er verrassend zonnig uit.
P.S. Wil je meer denkvoer, tools en cijfers voor marketeers die de verrekijker durven omdraaien? Dat verzamelen we op marketeers.ikag.be.
Bronnen en cijfers in dit stuk: McKinsey (agentic commerce, delegatieladder), BCG (achtergrond-nutsvoorziening, zero-click), Bain (productvergelijking via genAI), Klaviyo (AI Consumer Trends 2026), Adobe (Digital Trends 2026), Yext (Consumer Search Behaviors 2026), Gale (The Preference Economy), Zamplia (AI-transparantie), Fractl en Search Engine Land (vertrouwensdaling), AP-NORC (AI-zoekgedrag), en het ACES-onderzoek naar keuzegedrag van AI-agents.