Etsy bereikt 9 miljoen verkopers: wat marketeers moeten leren van de maker-economie
De explosieve groei van Etsy laat zien hoe consumenten evolueren van koper naar concurrent. Voor marketeers is dit hét moment om te leren denken als een platform.
Wat je hier ziet, lijkt op het eerste gezicht een nette reeks blauwe balkjes die gezellig richting de feestdagen marcheren. Maar schijn bedriegt: dit is geen kerstverlichting, dit is een seismograaf van hoe de wereld van marketing op z’n kop staat.
De grafiek toont de cumulatieve downloads van de Etsy Seller-app - het platform waarmee mensen hun eigen winkeltje starten. En dat zijn er, hou je vast, 8,9 miljoen. Acht komma negen miljoen mensen die niet langer enkel cadeaus kopen, maar ze ook verkopen. En dat allemaal netjes in de aanloop naar kerst.
Wat hier gebeurt, is veel groter dan “meer Etsy-verkopers”: het is de industrialisering van de creativiteit. En daar kunnen marketeers beter niet te nonchalant over doen, want dit verandert fundamenteel hoe merken werken, hoe consumenten denken, en hoe concurrentie eruitziet.
1. Van consument naar concurrent
De klassieke marketeer droomde vroeger van een trouwe klant. Iemand die koopt, klikt en in stilte bewondert.
Vandaag krijg je die klant niet meer stil. Diezelfde klant maakt nu ook. Verkoopt op Etsy, verkoopt op Vinted, deelt z’n creaties op TikTok. Je klant is dus plots je concurrent, influencer én partner tegelijk.
Dat klinkt eng, maar het is eigenlijk een cadeau (zonder verpakking). Want als mensen hun eigen mini-merkjes bouwen, begrijpen ze beter wat jij probeert te doen. Ze herkennen strategie, empathie en authenticiteit. Je kunt dus niet langer faken - maar dat hoef je ook niet.
Actiepunt:
Werk met je klanten, niet voor hen. Maak co-creatiecampagnes. Laat ze zelf producten mee vormgeven, of personaliseer iets op basis van hun eigen Etsy-stijl. Een community die mee bouwt, blijft veel langer plakken dan een publiek dat enkel koopt.
2. Echtheid is het nieuwe design
Etsy groeit omdat het onvolmaakt is. De foto’s zijn niet allemaal professioneel, de teksten niet SEO-perfect, en dat is net het punt.
De consument is allergisch geworden aan gladde stockbeelden en “wij van merk X geloven in geluksmomenten”-teksten. Mensen willen échtheid, ook al komt dat met een kromme zin en een wazige foto.
Actiepunt:
Maak je marketing menselijker. Gebruik échte stemmen, échte gezichten, échte verhalen. Toon eens een product dat mislukt is. Of een medewerker die moppert over deadlines. Het publiek lacht, maar blijft hangen - want het voelt écht.
3. De long tail is geen staart meer, maar een draak
Met bijna 9 miljoen verkopers is Etsy geen niche meer, het is een universum. En in dat universum draait alles om hyperniches: vegan kaarsen voor kattenliefhebbers, minimalistische trouwringen uit gerecycleerd bestek, sokken met je hond erop.
De toekomst van marketing ligt niet in één groot publiek bereiken, maar in duizend kleine bubbels raken.
Actiepunt:
Vergeet demografie, denk passieprofielen. Gebruik microsegmentatie in je campagnes. Of nog beter: laat je merk als paraplu werken voor tientallen kleine communities. Hoe specifieker je spreekt, hoe meer je resoneert.
4. Platformdenken is de nieuwe reclame
Etsy groeit niet dankzij advertenties, maar dankzij participatie. Het platform is gebouwd rond mensen die zelf willen bijdragen.
Merken die blijven denken in klassieke campagnes - pushen, adverteren, schreeuwen - staan straks op mute. De vraag is niet langer: “Hoe bereik ik mijn klant?”, maar “Hoe laat ik mijn klant meedoen?”
Actiepunt:
Bouw mini-platformen. Laat gebruikers content maken, ideeën delen of iets verdienen als ze meedoen. Denk aan Nike’s “By You”, Lego Ideas, of lokale versies daarvan. Je publiek wil geen toeschouwer meer zijn, maar deelnemer.
5. De feestdagen zijn het WK van de micro-ondernemer
De titel van de grafiek zegt het eigenlijk al: “Ready for the Holidays!”. Waar jij als marketeer denkt aan campagnes, denkt de Etsy-verkoper aan voorraadbeheer, fotografie en dropshipping-paniek.
De eindejaarsperiode is voor hen wat Black Friday is voor Bol.com: overleven met glitterglimlach.
En toch: dat miljoenen mensen zich klaarmaken om te verkopen, zegt alles over de mentale shift van de consument. We willen niet enkel kopen, we willen behoren tot de groep die verkoopt.
Actiepunt:
Gebruik de feestdagen niet enkel om te verkopen, maar om te versterken. Hoe kun je jouw merk positioneren als “de helper” van al die micro-ondernemers? Denk educatie, support, tools, of campagnes waarin jij hun succes viert in plaats van je eigen omzet.
6. Concurrentie verschuift van merken naar mensen
Als 8,9 miljoen individuen hun eigen branding doen, dan concurreer jij als merk niet langer met Coca-Cola of Zalando, maar met Marlies uit Gent die handgemaakte keramiek verkoopt met betere storytelling dan jouw copywriter.
Merken moeten terug leren mens te zijn.
Actiepunt:
Durf kleiner te denken. Laat teams autonomie krijgen, geef je lokale medewerkers ruimte om te communiceren op hun manier. Laat elk touchpoint persoonlijker worden. Want één authentiek mens verslaat tien corporate posts.
Samengevat:
Deze grafiek is eigenlijk een kerstkaart van de nieuwe marketingwereld.
Iedereen is een merk. Iedereen is een maker.
En terwijl marketeers zich afvragen hoe ze relevant blijven, zijn consumenten al begonnen aan hun eigen rebranding.
Wie het begrijpt, bouwt niet enkel campagnes - maar ecosystemen van betrokkenheid.
Wie het negeert, zal straks de enige zijn die nog reclame maakt voor een publiek dat ondertussen zelf advertenties verkoopt.
Wil je het praktisch maken?
Begin met deze drie stappen:
Zoek vijf van je eigen klanten die ook verkopen (op Etsy, Bol, Vinted…). Bel ze. Vraag hoe ze dat doen.
Laat je volgende campagne niet starten in je meetingroom, maar op de plek waar zij actief zijn.
En onthoud: marketing is geen megaphone meer. Het is een microfoon.
Want wie luistert, verkoopt meer dan wie roept.