Hoe bepaal je een marketingbudget?
Wat kost zoiets eigenlijk? Of: hoe je als bedrijfsleider niet meer bloost bij het woord ‘marketingbudget’
Je kent het wel. Je zit met een veelbelovend digitaal of creatief bureau aan tafel. De klik is er. Ze spreken je taal (en eentje extra voor op sociale media). Ze tonen een presentatie vol energie, ideeën en dat ene woord dat altijd goed klinkt: strategie.
En dan komt dé vraag. Niet altijd expliciet, soms verpakt als een kuchje of tussen de regels door:
“Welk budget hadden jullie in gedachten?”
En daar zit je dan. Je weet wat je zou willen bereiken, maar niet wat je moet investeren om er te geraken. En je wil niet over- noch onderinvesteren.
Welkom bij het meest onderschatte puzzelstuk van je groeistrategie: het marketingbudget.
1. De basics: marketingbudget = percentage van je omzet
In de meeste sectoren werkt het marketingbudget als een afgeleide van je omzet. Je baseert je marketinginvestering dus niet op nattevingerwerk, maar op een percentage van je totale omzet.
Maar welk percentage dan? Dat hangt af van:
je sector
je businessmodel
je groeifase
en (niet te vergeten) je ambitie
Laten we het even concreet maken.
2. Sectorbenchmarks: wat doen andere bedrijven?
Gebaseerd op cijfers van onder andere Deloitte, HubSpot, Gartner kunnen we een aantal gemiddelde budgetranges geven. Die zijn geen wet van Meden en Perzen, maar geven wel een goede leidraad.
B2B-sector (industriële dienstverlening, technologie, consultancy)
Marketingbudget: 2% tot 5% van de omzet Focus ligt op expertise, vertrouwen, lange sales cycles en lead nurturing. Geen flashy campagnes, wel inhoudelijk sterke content, goede e-mailflows en slimme automatisatie.
👉 Typisch bestedingspatroon: website-optimalisatie, leadgen-tools, whitepapers, marketing automation, webinars.
B2C-sector (retail, e-commerce, FMCG)
Marketingbudget: 5% tot 10% van de omzet Veel concurrentie, veel klantencontactmomenten. Visibiliteit is key. Branding én performance zijn beide belangrijk.
👉 Typisch bestedingspatroon: advertenties (Google, Meta, TikTok), social content, promotiecampagnes, loyaltyprogramma’s.
SaaS-bedrijven
Marketingbudget: 15% tot 40% van de omzet (!) Zeker in vroege groeifases. Marketing is hier letterlijk de groeimotor. Focus op klantenwerving (Customer Acquisition Cost - CAC) en retentie (Lifetime Value - LTV).
👉 Typisch bestedingspatroon: contentmarketing, productmarketing, ABM (Account-Based Marketing), SEO/SEA, trials & demos, webinars, growth hacks.
Gezondheidszorg en non-profit
Marketingbudget: 4% tot 6% van de omzet (soms tot 14%) Focus op vertrouwen, reputatie, maatschappelijke relevantie. Budgetten zijn vaak beperkter, maar doelgericht.
👉 Typisch bestedingspatroon: infocampagnes, stakeholdercommunicatie, sociale impact content, events, PR.
Financiële en juridische diensten
Marketingbudget: 7% tot 10% Hoog verwachtingspatroon, met strenge compliance en focus op betrouwbaarheid en ROI.
👉 Typisch bestedingspatroon: branding, thought leadership, SEA, personalisatie, klantentools, dashboards met véél grafieken.
Pro tip: Gebruik deze benchmarks als gespreksstarter met een bureau of team, niet als excuus om te beknibbelen. Marketing is geen kost, maar een investering die je moet terugverdienen – zoals een goede barista.
3. Je groeifase = je ware budgetkompas
Nog belangrijker dan sector is: waar sta je met je bedrijf? En waar wil je naartoe?
Laten we drie typische situaties nemen:
Onderhoudsmodus
“Alles draait goed, we willen vooral blijven bestaan.” Budget: 3% tot 6% van je omzet Je houdt de boel draaiende. Denk: basiscommunicatie, website-updates, sporadische campagnes.
👉 Let op: hier sluipt gemakzucht snel binnen. Voor je het weet ben je nog maar 5% zichtbaar terwijl je concurrent op 95% van je klanten zijn tijdlijn verschijnt.
Gematigde groei
“Het gaat goed, maar we willen de volgende stap zetten.” Budget: 6% tot 10% van je omzet Je werkt met duidelijke doelstellingen: nieuwe klanten, nieuwe markten, hogere retentie.
👉 Hier wordt marketing een structurele motor: met funnels, dashboards, contentplannen en ROI-verantwoording.
Agressieve groei
“Groeien, en snel.” Budget: 12% tot 20% (en bij SaaS: tot 40%) Je wil je markt veroveren, toptalent aantrekken, en je merk hard neerzetten.
👉 Hier is marketing gelijk aan sales. Alles draait om data, snelheid en optimalisatie. Think: growth hacking, segmentatie, paid campaigns, UX-testing, en AI-tools voor personalisatie.
Belangrijk: hoe ambitieuzer je plannen, hoe verder je best afstapt van “klassieke reclame” en hoe meer je werkt met specialisten.
4. Praktische tips om je budget slim op te bouwen
Laat je marketingbudget niet afhangen van buikgevoel of “wat we vorig jaar deden + een beetje meer”.
Een beter plan:
Start bij je doelstellingen. Wat wil je bereiken? (Meer klanten, hogere marge, nieuwe markt, betere merkherkenning?)
Vertaal die naar concrete targets. (Bijvoorbeeld: 100 extra klanten = X leads nodig = Y conversies nodig = Z marketinginspanningen)
Gebruik benchmarkpercentages. Zie vorige hoofdstukken.
Werk modulair. Voorzie een basisbudget (zichtbaarheid), groeibudget (campagnes) en experimenteel budget (testen, nieuwe tools).
Bespreek dit met je bureau. Goede agencies helpen je nadenken over return, niet alleen over uitgaven.
5. En je agency?
Het is de taak van je agency om mee te denken, niet om stilletjes te hopen dat het "nog net binnen scope valt".
Gebruiken ze zinnen zoals:
“Wat betekent groei dit jaar voor jullie? Hebben jullie daar een cijfer op geplakt?”
“Als we 10% extra omzet willen halen via marketing, dan zou het budget daar in verhouding toe moeten staan.”
“Voor bedrijven in jouw sector zien we gemiddeld een marketingbudget van X%. Met jullie groeidoel zou Y% realistischer zijn.”
Check of ze de partner zijn die helpt denken, niet de verkoper die enkel komt cashen.
Tot slot: het marketingbudget in mensentaal
Een goed marketingbudget:
is afgestemd op je doelen
sluit aan op je sector
groeit mee met je ambitie
wordt gestuurd op resultaat, niet op buikgevoel
Want eerlijk: wie zijn marketingbudget op goed geluk invult, krijgt meestal… middelmatige resultaten.
Spreuk om boven je bureau te hangen: “Wie zijn marketingbudget op buikgevoel baseert, krijgt vaak kramp van de resultaten.”
Hulp nodig bij het kiezen van het juiste bureau dat je er het meeste uit laat halen? Ik help je met plezier. Geen marketingmystiek, wel gezond verstand en een goede calculator. Stuur gerust een berichtje – ik bijt alleen in slechte pitches.