Hoe je door het agencyvoorstel kijkt (zonder roze bril)

Of hoe je het verschil ziet tussen een gouden presentatie en een ijzeren uitvoering

Je herkent het meteen. Een agencyvoorstel dat binnenkomt als een glossy magazine: scherpe slogans, strakke slides, cases waar zelfs Cannes van zou blozen, en een accountmanager met het charisma van een talkshowhost. Je leest, je kijkt, je denkt: “Yes, dit voelt goed.”

Maar... voelt goed is niet hetzelfde als werkt goed. En dat is exact waar dit stuk over gaat.

Want als jij géén expert bent in hoe agencies werken, maar wél verantwoordelijk bent voor het kiezen van het juiste bureau, dan heb je een handleiding nodig die je helpt om door de presentatie-laklaag heen te kijken en te zien wat er echt onder de motorkap zit.

Welkom. Hier is je gereedschapskist.

Het verschil tussen een voorstel en een belofte

Een voorstel is snel gemaakt. Zeker door een agency dat leeft van overtuigen. Maar de vraag is: is dit voorstel een belofte van wat jij krijgt, of een showcase van wat zij ooit deden, met een ander team, voor een andere klant, in een andere wereld?

Volgens onderzoek van The Wow Company (UK agency-specialisten) zegt 72% van bedrijven dat ze in het verleden een bureau kozen op basis van een goed voorstel, maar achteraf ontdekten dat het team in de praktijk niet overeenkwam met wat gepresenteerd werd. Ai.

Wat kan je dan wél doen?

Vraag naar het team. Niet op de laatste slide, ergens tussen de budgetposten en de exit slide. Neen: vooraan. Wie voert het uit? Wie zit er morgen in de call met jouw team? Wie schrijft, wie bouwt, wie denkt mee?

En als je hun namen hebt: google ze. Of zoals we het intern noemen: een lichte LinkedIn-stalk op je lunchpauze.

Mooie woorden of werkbare aanpak?

Agencies zijn dol op woorden. (Gek hé, dat copywriters daar werken?) Maar woorden als ‘strategie’, ‘synergie’, ‘impact’, ‘ecosysteem’, ‘data-driven’ en ‘futureproof’ klinken fantastisch… tot je vraagt: “En hoe gaan jullie dat aanpakken, exact?”

Een goed voorstel vertaalt visie naar stappen. Een minder goed voorstel blijft zweven in het vocabulaire van de powerpoint-goochelaars.

Stel je innerlijke peuter in werking. Vraag vijf keer “Waarom?” en drie keer “Hoe dan?”

“We gaan een futureproof contentstrategie uitrollen.” → Waarom futureproof? → Hoe ziet die eruit? → Wie maakt die content? → Waarop baseren jullie die keuzes? → Hoe ziet het plan er per kwartaal uit?

Zodra het voorstel geen antwoorden meer geeft, weet jij waar de façade eindigt.

Benchmarks en bullshitdetectoren

Er zijn ook een paar harde cijfers die kunnen helpen.

– Uurtarieven in België/Nederland schommelen tussen 85 en 145 euro voor de meeste profielen in een agency. Zie je structureel lagere tarieven, dan werken ze met juniors of freelancers. Zie je structureel hogere, dan betaal je ook voor de glimmende lobby.

– Een retainer van 5K per maand moet minstens 3 à 4 FTE-dagen opleveren. Meer betalen voor minder? Dan betaal je voor overhead of “strategisch advies” zonder dat er iets echt gebeurt.

– Agencies die claimen “alles te kunnen”, hebben meestal specialisten op één domein en vullen de rest aan met freelancers of partners. Vraag: “Wat doen jullie zélf, en wat besteden jullie uit?”

Zeg niet dat je consultant bent. Zeg gewoon: “Ik wil weten wie mijn werk gaat doen.” Dat is de magische zin.

Hoe onderscheid je bluff van body?

De beste voorstellen tonen denken, niet enkel doen. Ze gaan in op jouw specifieke context. Ze stellen vragen. Ze nemen niets zomaar aan. Ze schrijven geen voorstel alsof het standaard is. En ze presenteren met rust, niet met overdrive.

Let op deze signalen:

– Zij refereren aan jouw business, niet enkel aan hun awards.

– Ze maken keuzes. In doelgroepen, kanalen, boodschappen. Geen “we kunnen alles” maar “wij zouden X aanraden, en wel daarom.”

– Ze erkennen risico’s. Geen voorstel is 100% garantie op succes. Wie daar eerlijk over is, is waarschijnlijk ook eerlijk wanneer het fout gaat.

Samenvattend, maar dan zonder samenvatting

Een agencyvoorstel is géén rapportkaart over wat het agency allemaal kan. Het is een eerste test van hoe goed ze jou begrijpen, of ze durven kiezen, en hoe ze denken.

En ja, er zijn bureaus die een gemiddelde presentatie geven maar geweldig werk leveren. En ja, er zijn bureaus die een prachtige presentatie geven en daarna verdwijnen in een mist van interne drukte, personeelsverloop en vage mails.

Daarom: kies niet alleen op pitch, maar op potentieel voor partnership.

En vertrouw niet op buikgevoel alleen. Want zoals bij sushi: als je de vis niet kan herkennen, kan je maar beter weten of de chef betrouwbaar is.

PS: Geraak je er zelf niet uit, of wil je gewoon eens sparren met iemand die wél elk agency al vanbinnen heeft gezien? Ik help je graag verder met IKAg.