Hoe je een CFO overtuigt dat “branding” geen hippietaal is maar harde business
Gebruik deze EY studie om met je CFO te spreken over bedrijfswaarde en risicobeheersing door merk
Er zijn van die momenten waarop marketeers voelen dat ze in een ander universum leven dan hun CFO. Jij praat over vertrouwen, merkperceptie en storytelling. Zij over EBITDA, cashflow en risico’s. Jij hebt het over “long-term equity”. Zij over “short-term ROI”. En ergens tussen die twee werelden ligt de brand gap waar jaarlijks miljarden aan waarde in verdwijnen.
EY-Parthenon dook twee jaar lang in die kloof en publiceerde er het rapport Making the investment and commercial case for brand over. Gepresenteerd op Cannes Lions, dus ja - niet zomaar een inspirerend praatje, maar stevige data over wat er misloopt tussen marketing en finance. Ze analyseerden Fortune 500-bedrijven, interviewden CMO’s, CFO’s en investeerders, en kwamen tot een pijnlijk maar herkenbaar inzicht:
Iedereen zegt dat merk belangrijk is, maar niemand kan het goed uitleggen.
De misvatting die alles verpest
EY noemt het het “Language and Alignment Problem”. Vraag honderd mensen wat een merk is, en je krijgt honderd antwoorden. Vraag honderd mensen wat winst is, en je krijgt er drie. Zie je het probleem?
Voor marketeers is een merk een complex organisme van emotie, herkenning en vertrouwen. Voor CFO’s is het meestal een kostenpost met een vaag rendement. Daardoor wordt merkbouw zelden verdedigd met dezelfde hardheid als andere investeringen. Terwijl het dat wél verdient.
EY’s analyse van 25 jaar Fortune 500-data toont het zwart op wit: bedrijven die hun merk systematisch koesteren, investeren 1 à 2 procentpunt méér van hun omzet in marketing. En die bedrijven blijven significant vaker in de Fortune 500 staan. Ze maken ook meer winst. Letterlijk: hun gemiddelde EBIT-marges liggen hoger.
Kortom: wie meer investeert in merk, blijft langer winstgevend. Niet wie meer klikt, maar wie meer klikt met mensen.
De echte brand risk: langzaam uitdoven
Veel bedrijven denken aan ‘brand risk’ als een crisis. Een product recall, een datalek, een viral misser. Maar EY onderscheidt twee soorten risico’s: het snelle (reputatieschade) en het trage (relevantieverlies). En dat laatste is de echte sluipmoordenaar.
Het stille risico ontstaat wanneer merken jarenlang te weinig investeren in hun merk-DNA. Alles draait dan om korte termijn performance, conversie en retargeting. De merkpijlers? Die staan in een vergeten PowerPoint van 2019. De tone-of-voice? Afhankelijk van wie toevallig de copy schreef. De brand equity? Verdampt.
EY noemt dit de silent killer van merkwaarde. Niet omdat je iets fout doet, maar omdat je te weinig doet. En CFO’s hebben dat vaak niet in de gaten - want het gebeurt zonder alarmbellen.
De Creativity Vicious Cycle
EY beschrijft nog een boeiende valkuil: de Creativity Vicious Cycle. Veel bedrijven worden zo bang voor negatieve reacties dat ze hun creatieve lef verliezen. Geen risico’s meer, dus ook geen memorabele campagnes meer. En zonder memorabele campagnes verliest je merk zijn glans - waardoor het kwetsbaarder wordt bij kritiek.
Minder lef → minder impact → minder merkwaarde → meer angst → nóg minder lef.
Een spiraal die zelfs de beste merken in slaap wiegt.
De remedie? EY zegt het subtiel: “Good risk management is about identifying when you’re being too safe as well as when you’re being too risky.”
Of vrij vertaald: wie nooit iets durft, verliest uiteindelijk ook zijn zekerheid.
Hoe je een CFO overtuigt (zonder PowerPoint-shaming)
Je hebt geen nieuwe pitchdeck nodig, wel een nieuwe taal. CFO’s begrijpen risico, rendement en activawaarde. Dus praat over merk zoals je over machines of patenten zou praten: als een business asset.
Herdefinieer risico. Niet investeren in merk is óók een risico - en vaak het grootste. Toon wat er gebeurt als merkbekendheid en voorkeur dalen. Maak zichtbaar hoe een sterke merkperceptie je marge beschermt, zeker in crisistijd.
Vertaal creativiteit in cijfers. Laat zien dat sterke merken hogere prijszettingskracht hebben. Dat merkvertrouwen correleert met lagere marketingkosten per klant. Gebruik benchmarks: EY toont dat merken die beide risico’s (reputatie én relevantie) rapporteren, gemiddeld hogere EBIT-marges hebben.
Link merk aan bedrijfswaarde. Vertel je CFO dat ISO 10668 “brand” officieel erkent als een intangible asset. Intangible betekent niet “immaterieel in waarde”, maar “immaterieel op papier”. Het is een verschil van balans, niet van belang.
Gebruik de taal van risico en controle. “We investeren in brand governance om toekomstige cashflows te beschermen.” Dat klinkt voor een CFO als muziek.
Concreet voorbeeld: merk als risicobeheersing
Stel, je verkoopt elektrische fietsen. Performance marketing brengt leads, maar merkcommunicatie bouwt vertrouwen. Wanneer er plots een batterijprobleem opduikt, is de schade bij een sterk merk kleiner. Consumenten vergeven sneller, leveranciers blijven aan boord, en investeerders geloven in herstel.
CFO’s begrijpen dat meteen: een sterk merk functioneert als verzekering tegen reputatieschade.
De praktijk: merk in drie dimensies
EY verdeelt merkimpact over drie lagen:
Functioneel: je marketing, je campagnes, je prijsstrategie.
Organisatorisch: hoe merk leeft in cultuur, HR en innovatie.
Aandeelhoudersniveau: hoe merk de marge, waardering en investeerdersperceptie beïnvloedt.
Een merk dat enkel leeft in advertenties is een zwak merk. Een merk dat leeft in de strategie, cultuur én balans, is een waardevol merk.
De moraal
Marketeers moeten stoppen met verontschuldigend praten over “soft metrics”. CFO’s moeten stoppen met denken dat merk onmeetbaar is. Beiden hebben gelijk - en ongelijk - tegelijk.
De uitdaging is niet om meer “gevoel” te brengen in finance, maar om meer financieel denken te brengen in branding.
Merk is niet de kers op de taart van je P&L. Het is de taart. De rest is topping.
Dus, de volgende keer dat je een budgetverdediging doet, laat de grafiek met “brand awareness uplift” gerust thuis. Breng in plaats daarvan drie slides:
Wat het kost als je merk zijn relevantie verliest.
Wat het oplevert als je merk sterk genoeg blijft om crisis te overleven.
En wat er gebeurt als je te voorzichtig wordt - want dat is óók een risico.
Dat gesprek eindigt niet met “het marketingbudget moet omlaag”.
Dat gesprek eindigt met: “dit is onze brand equity - laten we die beschermen.”
Slotwoord:
De les van EY-Parthenon is simpel: wie merk niet verdedigt, verliest het vanzelf.
Wie merk verkoopt aan de CFO als een verzekeringspolis tegen irrelevantie, wint het budget én het respect.
Of zoals een slimme CMO ooit zei:
“Branding is niet wat we doen als er geld over is. Het is waarom er geld ís.”
