Hoe je marketing meet zonder dat je verzuipt in cijfers
Of: hoe je van Excel-stress naar gezond verstand gaat
De meetkramp: als data je nachtrust steelt
Ergens in België zit nu een marketeer met wallen tot aan z’n ROI.
Hij heeft vijf dashboards open, allemaal met pijltjes in andere richtingen, en één vraag in zijn hoofd: doen we het goed, of gewoon druk?
Marketing is een raar beest. Je meet alles - likes, kliks, leads - maar weet nog steeds niet of je op koers zit. Want cijfers zijn makkelijk. Betekenis is moeilijk.
Deze handleiding is je reddingsboei. We maken meten weer menselijk. Zonder buzzwords, zonder dashboards die doen alsof ze je baas zijn.
Waarom meten vaak meer verwart dan verheldert
De fout zit zelden in de data. Ze zit in de logica.
We meten wat snel zichtbaar is (klikken, weergaven, volgers), maar niet wat echt waarde creëert (vertrouwen, loyaliteit, omzet per klant). We vergeten tijd: merkcampagnes zijn langzaam maar duurzaam; performancecampagnes zijn snel maar vluchtig.
En we gooien termen door elkaar alsof het scrabble is: ROI, ROAS, CPA, CTR. Ondertussen vraagt de zaakvoerder gewoon: “Verdienen we er iets aan?”
Een KPI zonder context is als een weegschaal zonder spiegel: hij toont een getal, maar niet het verhaal.
De drie vragen die er wél toe doen
Laat ons even alles strippen tot de essentie. Elke marketingactie moet drie dingen beantwoorden:
Verandert het gedrag van klanten zoals we willen?
Niet: “ze hebben geklikt”, maar “ze hebben gekozen, gekocht of opnieuw gekocht”.Gebeurt dat tegen een gezonde kost?
Je Customer Acquisition Cost (CAC) moet lager zijn dan de waarde die die klant oplevert over tijd (LTV).Kunnen we dit tempo aanhouden?
Als je team elke maand een nieuw wondermiddel moet verzinnen om cijfers te redden, ben je geen marketeer maar een brandweerman.
Klaar. Dat is je fundament.
Benchmarks: je kompas, geen rapportcijfer
Cijfers zonder context zijn misleidend. Toch helpen ze om te weten of je zwembad water heeft.
Gebruik ze als spiegel, niet als scorebord.
Een agency dat trots is op 4% conversie in e-commerce maar 70% van z’n marge wegpromoot, wint de verkeerde medaille.
De sanity-check: één uur per maand, vier eerlijke vragen
Je hoeft geen dashboard-yogi te zijn. Doe dit gewoon elke maand met je team:
Wat wilden we bereiken? (Concreet.)
Wat hebben we gedaan om dat te bereiken?
Wat zagen we in gedrag, niet in cijfers?
Wat leren we hieruit voor volgende maand?
Dat is het.
Als iemand zwijgt bij een van die vier, weet je waar het wringt.
Voorbeeld
Een B2B-consultancy wil tien extra demo’s per maand.
Acties: LinkedIn-ads + directe outreach + één case-artikel.
Resultaat: minder irrelevante leads, meer demo’s bij beslissers.
Beslissing: propositie B werkt dubbel zo goed bij bedrijven tussen 50-150 FTE.
En zo leer je sneller dan welk dashboard ook.
De minimale meetset die elke KMO nodig heeft
Merkopbouw: share-of-search, directe trafiek, merkbekendheid
Vraagcreatie: inbound leads, organische groei van non-brand zoekwoorden
Conversie: van landingspagina tot deal of aankoop
Efficiëntie: CAC, payback-periode, MER
Retentie: repeat rate, churn, lifetime value
Alles wat je niet gebruikt om een beslissing te nemen, gaat de prullenbak in.
Een goed dashboard heeft meer leegte dan lijntjes.
Tijd als bondgenoot
Branding is een stoofpot: traag, maar vol smaak.
Performance is fastfood: snel klaar, maar je krijgt er honger van.
Laat branding de basis zijn, performance de saus.
Brandcampagnes tonen hun effect pas na maanden - via share-of-search, spontaan merkherinnering en stijgend direct verkeer.
Performancecampagnes kun je wekelijks bijsturen, maar vertrouw niet op één week data: dat is als het weer voorspellen na drie wolken.
Attributie: niemand weet het zeker, en dat is oké
Last-click-attributie doet alsof één klik alles besliste. Multi-touch-modellen doen alsof je alles exact kunt wegen.
De waarheid? Marketing is een groepsprestatie.
Test af en toe zelf. Zet een kanaal tijdelijk uit in één regio. Kijk of je totaalomzet verschuift.
Gebruik blended metrics (totale omzet / totale marketingkost) als reality-check.
En luister naar je klant: die vertelt je vaak beter waar hij écht vandaan kwam dan je pixels.
Een paar formules die je wil snappen
Geen hogere wiskunde. Gewoon basislogica.
CAC = (marketing + saleskosten) ÷ nieuwe klanten
LTV = (marge per aankoop × gemiddeld aantal aankopen)
MER = (totale omzet ÷ marketinguitgaven)
Payback = (CAC ÷ maandelijkse bijdrage-marge)
Als CAC groter is dan LTV: geen seizoen, maar een sirene.
Echte verhalen, echte lessen
Een software-bedrijf dacht dat hun whitepapers heilig waren. CTR daalde, paniek.
Tot bleek dat beslissers liever een ROI-calculator wilden. Minder downloads, maar dubbel zoveel deals.
Een webshop joeg maandenlang op ROAS. Resultaat: hoge omzet, lage marge.
Toen ze vijftien procent budget in merkverhaal stopten, daalde CAC en steeg retentie.
Moraal: optimaliseer op gedrag, niet op getal.
Hoe je dit structureert zonder gek te worden
Maak het een ritueel: één uur per maand voor de sanity-check, één kwartier per week voor afwijkingen en beslissingen.
Geen PowerPoint-parade. Geen applaus voor grafieken.
Gewoon: wat hebben we geleerd, wat doen we anders?
Gebruik deze vier rubrieken in een gedeeld document:
Doel van deze maand
Acties die we uitvoerden
Wat we zagen in gedrag
Wat we besluiten te doen
Schrijf met woorden, niet met tabellen. Zodat je over zes maanden nog snapt wat je bedoelde.
De valkuilen (en hoe je erin springt zonder het te beseffen)
Je meet elk kanaal apart. Resultaat: iedereen claimt de winst, niemand de marge.
KPI-inflatie. Je dashboard is een kerstboom vol lampjes, maar niemand weet waarom.
Kortetermijndenken. Je offert merk op om een maandrapport te redden.
Stop daarmee. Marketing is geen TikTok-trend. Het is herhaling met richting.
AI als je meetmaatje (niet je baas)
Gebruik AI om patronen te spotten, niet om beslissingen te delegeren.
Laat het samenvatten wat er verandert in je data, maar vertel het model wat je doelen en tijdshorizon zijn.
Vraag niet “hoe krijg ik meer clicks”, maar “welke segmenten hebben kortere payback en hogere marge”.
AI is je analist, niet je eindverantwoordelijke.
Conclusie: meten is begrijpen, niet bewijzen
Marketing meten is geen examen waar je punten krijgt.
Het is een gesprek met je bedrijf. Soms confronterend, soms geruststellend.
Maar altijd nodig.
Gebruik minder grafieken en meer gezond verstand.
Meet gedrag, niet ijdelheid.
En vooral: beslis elke maand iets. Want cijfers zonder actie zijn gewoon dure pixels.