Hoe kies je het juiste marketingbureau in een overvolle markt?

Wat UK agency-cijfers onthullen over het agencylandschap in België en Nederland

Je opent Google. Je typt “digital agency”, “marketingbureau” of “branding partner”. Je drukt op enter. En ergens tussen pagina één en lichte existentiële twijfel besef je: dit gaat langer duren dan gedacht.

Niet omdat er te weinig agencies zijn. Integendeel. Omdat er er véél te veel zijn. En omdat ze, op papier althans, allemaal ongeveer hetzelfde kunnen. Mooie websites. Sterke cases. Strategisch verhaal. Gepassioneerd team. Resultaatgericht. Je kent het riedeltje. Het probleem is niet dat agencies slecht zijn. Het probleem is dat de markt zo vol zit dat goed niet meer opvalt.

Dat gevoel is geen buikgevoel. Het is meetbaar. In de UK alleen al zijn er meer dan achtduizend agencies actief in website en UX/UI design. Duizenden in digital, branding, SEO, social en content. Dat is geen luxe-aanbod meer, dat is structureel overaanbod. En wie denkt dat België of Nederland anders in elkaar zit, vergist zich. Wij zijn geen uitzondering. We zijn gewoon een kleinere versie van hetzelfde ecosysteem.

Die overdaad aan keuze heeft gevolgen. Voor agencies, zeker. Maar minstens even hard voor klanten. Voor marketingmanagers die moeten kiezen. Voor CEO’s die “even een bureau” zoeken. Voor teams die het gevoel hebben dat ze alles al geprobeerd hebben, maar nooit helemaal juist zitten.

In dit artikel gebruiken we die UK-cijfers als spiegel. Niet om met het vingertje te wijzen, wel om te tonen wat ze onthullen over hoe de agency-markt vandaag werkt. En vooral: wat jij als klant daaruit kan leren, om betere keuzes te maken, minder tijd te verliezen en eindelijk samen te werken met een bureau dat niet alleen kan maken, maar ook begrijpt waarom.

Context

Eerst even kaderen, want context is geen luxe. Die cijfers komen uit de Agency by Agency-database en tonen hoe de UK agency sector eruitziet eind 2025, opgesplitst per specialisme en grootte. De UK is hier geen curiositeit. Het is een voorloper. Wat daar structureel zichtbaar is, zie je in België en Nederland ook, alleen iets compacter en iets minder luidruchtig. Maar inhoudelijk hetzelfde.

Wat betekent dat voor jou als klant?

Om te beginnen: keuze is geen voordeel meer
Website & UX/UI design: meer dan 8.500 agencies. Digital: 5.600. Design & branding: bijna 5.000. SEO: 2.700. PR & communicatie: 2.800. Dat is geen “rijke markt”, dat is een overbevolkte markt.

Voor jou betekent dat: als je “een bureau zoekt”, krijg je geen shortlist maar een lawine. LinkedIn-aanbevelingen. Google-resultaten. Agencies die “perfect bij jullie passen”. Iedereen kan iets. Iedereen kan het goed uitleggen. Iedereen heeft cases. Dat is geen teken dat jij slecht zoekt. Dat is een structureel probleem van een markt die te vol zit.

Het gevolg? Je moet vergelijken. En vergelijken is vermoeiend. Dus ga je criteria verzinnen. Scorecards. Pitches. RFP’s. Procurement. Niet omdat je dat leuk vindt, maar omdat je grip wil. Die complexiteit is geen keuze. Ze is het gevolg van overaanbod.

Tweede inzicht: “agency” zegt bijna niets meer
De cijfers tonen een sector die grotendeels bestaat uit micro-agencies. 0–2 mensen. 3–10 mensen. Dat is veruit de grootste groep. Dat betekent dat het label “agency” vandaag alles kan betekenen: van een senior expert met 20 jaar ervaring tot een starter met een goed deck en veel goesting.

Voor jou als klant is dat lastig. Want je koopt geen logo of LinkedIn-titel. Je koopt risico. En dat risico is moeilijk in te schatten als iedereen zich hetzelfde noemt.

Een kleine agency kan briljant zijn. Een grote kan log zijn. Maar grootte en kwaliteit correleren minder dan je denkt. Wat wél correleert, is duidelijkheid. Weet deze agency wat ze wel en niet doet? Hebben ze al vaker exact dit probleem opgelost? Kunnen ze uitleggen waar het mis kan gaan? Of hoor je vooral enthousiasme?

Derde inzicht: veel aanbod zit in uitvoering, niet in richting
De cijfers tonen iets ongemakkelijks. De grootste categorieën zijn uitvoerend: websites, digital, content, social, SEO. De categorieën die dichter bij richting, gedrag en langetermijn zitten, zijn veel kleiner: brand strategy, behavioural change, CX, sustainability.

Dat betekent niet dat die laatste beter zijn. Wel dat ze zeldzamer zijn. En voor jou als klant betekent dat: als je vooral iemand zoekt die “maakt”, dan heb je keuze te veel. Als je iemand zoekt die helpt kiezen, structureren, prioriteren, dan is de vijver kleiner. En moet je anders zoeken.

Veel frustratie in agency-samenwerkingen komt hier vandaan. Je huurt een bureau in voor uitvoering, maar verwacht richting. Of je verwacht strategie, maar betaalt delivery-budget. Dat botst. Niet omdat iemand slecht is, maar omdat verwachtingen niet matchen met het organisatiemodel van het bureau.

Vierde inzicht: grotere agencies zijn niet groter door toeval
In de cijfers zie je dat schaal vooral zit bij integrated agencies, PR, media, creative & advertising en digital transformation. Dat zijn disciplines die dichter bij reputatie, besluitvorming en continuïteit zitten.

Voor jou als klant betekent dat: grotere agencies zijn vaak gebouwd op retentie en langetermijnrelaties, niet op losse projecten. Dat kan een voordeel zijn als je continuïteit zoekt. Maar het kan ook betekenen dat je één radertje wordt in een groter geheel.

Kleiner is niet slechter. Groter is niet beter. Maar het organisatiemodel bepaalt hoe jij bediend wordt. Projectmatig of relationeel. Flexibel of gestandaardiseerd. Senior of opgesplitst. Dat is geen waardeoordeel, dat is een keuzevraag.

Vijfde inzicht: niches zijn klein, maar rustiger
De kleinere categorieën in de cijfers, zoals behavioural change, marketplaces, sustainability, CX, zijn geen massamarkten. Maar ze hebben iets wat jij als klant misschien onderschat: rust.

Minder agencies betekent minder lawaai. Minder pitches. Minder verkoopverhalen. Vaak ook meer ervaring binnen dat ene probleem. Als jouw uitdaging specifiek is, dan is een nichebureau vaak logischer dan een breed bureau dat “het ook wel kan”.

Niet omdat nichebureaus slimmer zijn. Wel omdat ze minder hoeven te doen alsof.

Wat moet je hier als klant concreet mee doen
Eerst en vooral: stop met zoeken naar “een goede agency”. Dat is te vaag. Definieer eerst je probleem. Niet wat je wil maken, maar wat er moet veranderen. Minder churn. Meer conversie. Duidelijker merk. Snellere go-to-market. Interne alignment. Zolang dat niet helder is, koop je vooral overtuigingskracht.

Tweede: match je vraag met het type bureau. Zoek je uitvoering, zoek dan iemand met proces, capaciteit en bewijs. Zoek je richting, zoek dan iemand die vooral vragen stelt en soms oncomfortabel eerlijk is. En wees wantrouwig voor bureaus die alles beloven voor elk probleem.

Derde: kijk minder naar cases, meer naar context. Voor wie werkte dit? In welke omstandigheden? Met welk team? Wat liep moeilijk? Een bureau dat alleen succesverhalen vertelt, vertelt niet het hele verhaal.

Vierde: besef dat goedkoop vaak duur is, maar duur niet automatisch goed. Prijs is geen kwaliteitslabel. Het is een gevolg van positionering, kostenstructuur en marktkeuze. Vraag dus niet alleen “wat kost het”, maar “wat zit er structureel in”.

Vijfde: aanvaard dat je ook zelf werk hebt. De beste agencies werken slecht met vage briefings, intern getwijfel en beslissingen die blijven hangen. De markt is druk, maar de samenwerking blijft tweerichtingsverkeer.

De echte conclusie
Deze cijfers tonen geen falende sector. Ze tonen een volwassen sector. En volwassenheid is rommelig. Veel aanbod. Veel keuzes. Veel vergelijkbaarheid. Voor jou als klant betekent dat niet dat je harder moet zoeken, maar slimmer.

Minder “wie is de beste”. Meer “wie past bij dit probleem, in deze fase, met deze context”. Dat is geen sexy antwoord. Wel een dat achteraf veel minder hoofdpijn geeft.

En ja, dit zijn UK-cijfers. Maar als je eerlijk bent, herken je België en Nederland er moeiteloos in. Alleen met iets minder accent. En soms iets betere koffie.

PS
Twijfel je na dit alles nog steeds tussen “deze leek goed” en “die zei ook slimme dingen”? Dat is normaal. Selectie is vandaag geen buikgevoel meer, maar ook geen Excel-oefening. Bij IKAg helpen we bedrijven net daar: helder krijgen wat je probleem écht is, welk type agency daarbij past, en wie in de Belgische en Nederlandse markt daar geloofwaardig in is. Geen pitchcircus. Geen lijstjes om lijstjes. Wel een doordachte match, zodat je achteraf niet moet zeggen: “op papier klopte het wel.” Dat is meestal het moment waarop het al te laat is.