"Iedere week belt er wel weer eentje met dé oplossing"
Hoe je als KMO-eigenaar niet verzuipt in agency-aanbiedingen, maar wel de juiste partner kiest
Er komt een moment in je ondernemersleven waarop je geen loodgieter meer nodig hebt, maar een agency. Want je bedrijf groeit. Je voelt dat je zichtbaarder moet worden, professioneler, digitaler. Je wil leads die vanzelf binnenkomen in plaats van koude acquisitie. En plots, alsof het universum je afluistert, beginnen ze te bellen.
Eerst eentje. Dan twee per week. Dan vijf.
"Dag meneer, wij helpen bedrijven zoals het uwe om 10x meer klanten te werven met ons gepatenteerd growth-hacking AI-infuus." Of: "Hey, even connecteren? Wij zijn geen klassiek agency, wij zijn anders." (En dan volgt er een klassiek agency met een pitchdeck vol onleesbare grafieken en een vibe die je het gevoel geeft dat je zonder TikTok geen bestaansrecht meer hebt.)
Je scrollt door je LinkedIn, je inbox, je voicemail. Je denkt: “Waarom klinkt iedereen hetzelfde?” En: “Waar zit nu die échte partner, zonder de show?”
De agencywereld heeft een spamprobleem. Cold calling, LinkedIn-scripts, glimmende websites vol Engelse termen - het werkt misschien voor de agency, maar voor jou als ondernemer is het ruis. Jij zoekt geen goochelaar. Je wil geen growth-ninja. Je wil iemand die snapt waar jij naartoe wil, en dat concreet helpt waarmaken.
Hoe scheid je het kaf van het creatieve koren? Hoe voorkom je dat je met een “wow”-presentatie in zee gaat, en eindigt met een “auw”-resultaat?
Eerst even dit: je bent niet gek, het is écht een oerwoud
Volgens een recente telling (bron: Graydon & sectoranalyse 2024) zijn er in België meer dan 1.100 marketing- en digitale agencies. Meer dan tweederde daarvan noemt zichzelf “strategisch”, “creatief” en “digitaal partner van de toekomst”.
De realiteit? – Veel zijn kleine teams die elk project aanpakken dat langskomt. – Sommige zijn éénmanszaken met een VA in Roemenië. – Anderen zijn onderdeeltjes van grotere groepen met een leger junioren en een verkoopmachine die sneller draait dan de oplevering.
Je bent dus niet de enige die denkt: "Hoe weet ik nu wie écht goed is, en wie gewoon goed verkoopt?"
Cold calling is geen rode vlag, maar wel een oranje
Een agency dat jou belt of connecteert hoeft niet per se slecht te zijn. Maar als ze beginnen met: – “Wij helpen bedrijven zoals het uwe met... [vul hier een vage belofte in]” – of: “Wij zagen dat jullie website wel wat optimalisatie kan gebruiken…” Dan weet je: dit is copy-paste outbound.
Beter: stel bij elk koud contact drie vragen voordat je reageert:
Hebben ze écht iets gezien dat relevant is voor mijn bedrijf (geen generiek script)?
Begrijpen ze mijn markt of businessmodel (niet enkel “jullie zijn ambitieus”)?
Kunnen ze al waarde leveren vooraleer ik een meeting plan?
Als dat niet lukt, delete.
Stop met kiezen op basis van ‘gevoel alleen’
Ja, een klik is belangrijk. Maar een goeie klik betekent niet altijd een goeie fit. Grote kans dat je beste verkoper ook moeiteloos een agency zou kunnen verkopen. Dat betekent niet dat hij daarna ook het werk goed kan uitvoeren.
Concreet: stel jezelf drie vragen bij elk agencygesprek
Hebben ze cases die relevant zijn voor mijn sector of uitdaging?
Praten ze over mijn doelstellingen, of vooral over hun methodes?
Wie doet het werk? En is dat dezelfde persoon als die nu voor me zit?
Als het antwoord op (1) vaag is, op (2) vooral over henzelf gaat, en op (3) een “sterk team achter de schermen” is: pas op voor de pitchmachine.
Vermijd ‘shiny decks’, kijk naar duurzame resultaten
Veel agencies zijn fantastisch in… zichzelf verkopen. Ze hebben slides met grafieken die richting de maan gaan, klantenlogo’s alsof ze de Champions League gewonnen hebben, en taalgebruik dat zelfs Google Translate niet meer volgt.
Maar wist je dit? Volgens een onderzoek van Forrester (2023) zegt 43% van de bedrijven dat hun grootste frustratie met een vorig agency was: "We kregen een mooie start, maar daarna zakte het niveau in."
Dat noemen we intern de "PowerPoint dip". Na de pitch blijft vooral… PowerPoint over.
Wat helpt? Vraag dit: – Wat is jullie langstlopende klant? – Waarom zijn die klant gebleven? – Hoe meten jullie succes? – Mogen we eens bellen met een bestaande klant van jullie?
Een goed agency vindt dat normaal. Een blufagency wordt zenuwachtig.
Laat je niet vangen aan buzzwords
Als iemand zegt: "We combineren performance-driven growth strategies met frictionless omnichannel automation via AI-personalisatie." Dan bedoelen ze waarschijnlijk: "We doen advertenties en nieuwsbrieven."
Buzzwords zijn de glitter van marketing. Ze trekken de aandacht, maar zijn moeilijk af te wassen.
Tip: stel altijd de domme vraag. – “Wat bedoel je precies met ‘full funnel marketing’?” – “Kun je dat tonen aan de hand van een case voor een klant zoals ik?” – “Wat gebeurt er na maand drie?”
Een goed agency is niet bang van domme vragen. Sterker nog: ze stellen er zelf ook - om jouw business te begrijpen.
Let op de structuur achter de charme
Veel agencies zijn kleine teams, grote ego’s of onzichtbare juniors. En dat is oké - als je weet wat je krijgt. De echte frustratie zit vaak in het bait-and-switch model: de partner pitcht, de stagiair voert uit.
Vraag dus altijd: – Wie is mijn vast aanspreekpunt? – Hoe groot is het team dat op mijn dossier zit? – Kan ik hen nu al eens spreken of zien?
Bonusvraag: Wat doen jullie als iets niet lukt? Een agency dat daar open op kan antwoorden, is goud waard.
Herken de 5 klassieke agencytypes (en hun valkuilen)
1. Het Gladde Glijmiddel Charme, slides, mooie praatjes. Inhoudelijk vaag, maar het klinkt goed. Valkuil: na de handtekening: stilte of chaos.
2. De Techno-Geek Alles draait om tools, systemen, flows, dashboards. Valkuil: vergeet dat jouw klant geen robot is.
3. De Creatieve Goden Sterke visuals, bold copy, alles “wow”. Valkuil: lead generatie? Oh, dat is voor later.
4. De Allesdoener Van flyers tot TikTok, van SEO tot employer branding. Valkuil: ze doen alles, maar blinken in niets uit.
5. De Eerlijke Ambachtsman Bescheiden, degelijk, duidelijk. Valkuil: mist soms proactiviteit of strategisch lef.
Pro-tip: jij zoekt meestal een mix van type 3, 5 en een beetje 2. Laat type 1 gerust op ‘niet storen’ staan.
Wat mag het kosten? Hier zijn de échte benchmarks
Een vaak gehoorde frustratie: “Ze zeggen ‘het valt mee’, maar ik weet niet wat normaal is.”
Hieronder een heldere prijsvork, gebaseerd op Belgische marktdata (2024–2025), tientallen pitchtrajecten en gesprekken met agencygroepen:
Strategisch traject (positionering, merkstrategie, marketingplan) – Klein bureau: €7.000–€15.000 – Middelgroot bureau: €15.000–€30.000 – High-end strategy studio: €30.000–€60.000+
Websitebouw (voor een KMO, met 5–15 pagina’s, inclusief design + CMS) – Template based / low-code: €7.500–€15.000 – Custom design + development: €15.000–€40.000 – Grote site met integraties: €40.000–€100.000+
Campagnes (advertenties, landingpages, opvolging, rapportering) – Eénmalige campagne: €5.000–€15.000 (excl. media) – Doorlopende performance retainer: €2.000–€6.000/maand – Inclusief creatie, strategie én opvolging: vanaf €4.000/maand
Branding & merkidentiteit (logo, huisstijl, templates, tone of voice) – Startersformule: €3.000–€10.000 – Volledig merkverhaal en visuele identiteit: €10.000–€30.000 – Premium rebranding met workshops en alles erop: €30.000–€60.000+
Social media beheer (contentplanning, creatie, posting) – Freelance of mini-bureau: €750–€1.500/maand – Ervaren contentstudio: €2.000–€5.000/maand – Inclusief ads en community management: €4.000–€8.000/maand
Let op: lage prijs = vaak lage betrokkenheid, weinig strategie, en veel standaardisatie. Soms is dat oké. Zolang je het weet.
Checklist voor je intakegesprek (ja, je mag streng zijn)
Stel deze 7 vragen:
Welke businessresultaten hebben jullie recent geboekt voor klanten zoals ik?
Hoe meten jullie succes? En hoe vaak rapporteren jullie?
Wie is mijn aanspreekpunt en wie voert het werk uit?
Hoe zit jullie samenwerking in elkaar: retainer, project, hybride?
Hoe pakken jullie het aan als iets niet werkt of vertraging oploopt?
Wat is jullie minst succesvolle project en wat hebben jullie daaruit geleerd?
Hoe gaan jullie om met extra werk, feedbackrondes en revisions?
Let op bij antwoorden zoals: – “Dat hangt ervan af.” – “We hebben een heel flexibel model.” – “Dat komt zelden voor.” – “We stemmen dat per klant af.” Vaag = vaag = loop.
Denk niet in "de juiste keuze", maar in “de juiste manier van kiezen”
Agencykeuze is geen Tinder. Het is ook geen Huwelijksbureau. Het is samenwerking. Dus: niet alleen kijken naar wie er leuk uitziet op het eerste gesprek, maar ook of je er in maand zes nog graag mee samenwerkt.
Concreet: zet je keuzeproces zo op:
Definieer je noden eerst intern: Wat wil je bereiken? Tegen wanneer? Wat heb je al?
Vraag niet 10 offertes. Vraag er 3 tot 4.
Geef iedereen exact dezelfde briefing.
Doe korte chemistry calls: klikt het? Begrijpen ze je?
Laat ze voorstellen doen met realistische aanpak, timing en budget.
Vergelijk op aanpak, mensen, en proactiviteit - niet alleen prijs.
Zoek een partner, geen leverancier
Je wil iemand die je uitdaagt, niet enkel uitvoert. Die durft te zeggen dat iets geen goed idee is. Die meedenkt in functie van jouw omzet, je team, je context.
Een goed agency werkt mét je, niet vóór je. Het voelt aan als een collega met externe voelsprieten. Ze zijn kritisch, maar altijd in jouw belang. Ze bouwen mee. Niet alleen aan je marketing, maar aan je gemoedsrust.
Tot slot: je bent niet de enige die het beu is
Steeds meer ondernemers haken af op gladde agency-pitches. Ze willen rust, richting, en resultaat. En ze willen iemand die hen helpt filteren.
Daar kom jij binnen. Als ondernemer die slim genoeg is om te weten dat hij het niet alleen moet doen - maar ook kritisch genoeg om niet met eender wie in zee te gaan.
Kies dus niet voor de eerste die roept dat ze ‘dé oplossing’ hebben. Kies voor degene die eerst luistert naar jouw probleem.
PS: wil je daar hulp bij? Ik ben beschikbaar met IKAg.