Iedereen wil meer. Niemand krijgt genoeg.
Hoe je een marketingbudget eerlijk verdeelt als elke euro drie keer tegelijk wordt opgeeist - inclusief een kader per doelstelling, kanaal en fase.
Het begint elk jaar rond september. De spreadsheets worden aarzelend geopend, de koffie wordt iets sterker gezet, en ergens in een vergaderzaal kondigt iemand aan: “We gaan het budget voor volgend jaar verdelen.” Wat volgt, is geen strategische oefening. Het is een politiek steekspel met excellsheets als wapen.
Sales wil meer leads. Brand wil zichtbaarheid. Digital wil retargeting-centen. Product wil influencers. De CFO wil alles in een Excel zetten met een ROI-kolom erbij. En de CMO staat ertussen als een verkeersregelaar op de E40 - met een fluitje maar zonder bevoegdheid.
Het vreemde is: de budgetten zijn niet eens dramatisch klein. Het probleem is dat er geen eerlijk kader bestaat om te verdelen. Iedereen optimaliseert voor zijn eigen doelstelling. Er is geen gedeelde taal. En dus gaat het geld naar wie het hardst roept, wie het langst volhoudt in de vergadering, of wie de mooiste PowerPoint heeft.
Dit artikel geeft je dat kader. Onderbouwd. Concreet. Met benchmarks die je kunt citeren. En zonder de hypocriete vaagheid van “het hangt af van situatie tot situatie” - want ja, dat klopt, maar het helpt je geen meter verder als je volgende week een budgettabel moet indienen.
Gartner 2025 CMO Spend Survey: 402 marketing leaders, Noord-Amerika + VK + Europa, februari-maart 2025.
1. De vier manieren waarop budgetverdeling misgaat
Voor je kunt bouwen aan een eerlijk kader, moet je weten waartegen je vecht. Er zijn vier klassieke manieren waarop marketingbudgetten worden verdeeld - en drie van de vier zijn rampzalig.
De historische methode: “Vorig jaar ook zo”
Verreweg de meest gebruikte aanpak. Je neemt de cijfers van vorig jaar, voegt er een inflatiecorrectie aan toe, en klaar. Misschien wat schuiven hier en daar als iemand luid genoeg klaagt. Het voordeel: snel, weinig discussie. Het nadeel: je consolideert elk jaar dezelfde fouten. Kanalen die nooit echt werkten, krijgen opnieuw budget. Kanalen die ontploft zijn, krijgen niet genoeg extra. En nieuwe opportuniteiten komen systematisch te laat.
Dit is geen strategie. Dit is nostalgie met een budgetcode.
De loudest voice-methode: wie het hardst roept, wint
Herkenbaar: de marketingdirecteur die in elk MT-overleg herhoe waarom brand awareness cruciaal is. De performance-manager die elke week een dashboard toont met ROAS-cijfers. De productmanager die zweert bij influencer-campagnes omdat “ze het bij Nike ook doen.”
Resultaat: het budget weerspiegelt de machtsverhoudingen in de organisatie, niet de strategische prioriteiten. En bij de volgende reorganisatie wordt sowieso alles opnieuw ter discussie gesteld.
De last-click dictatuur: wat meetbaar is, wint
Dit is de moderne variant, en ze is verrassend gevaarlijk. Performance marketing is makkelijk te meten. Brand building niet. Conclusie: performance krijgt het leeuwendeel van het budget, want je kunt er tenminste “iets” op zetten in je Excel.
“In 2024 vloeide 68,8% van alle marketingbudgetten naar kortetermijn performance-tactieken. Brand building was gedaald naar 31,2%. De markt deed exact het omgekeerde van wat de data aanraadt.”
Dit is wat WARC documenteerde over 2024. En het is geen toeval: het is het logische gevolg van een systeem dat meet wat meetbaar is, en negeert wat dat niet is. Short-termism als organisatieziekte.
De zero-based budgettering met verkeerde startpunten
Zero-based budgettering (ZBB) klinkt gezond: je begint elk jaar op nul en verantwoordt elk euro opnieuw. In theorie perfect. In praktijk ontaardt het vaak in een Olympisch verantwoordingsfestival waar de beste presentator wint, niet het beste kanaal. Tenzij je de juiste vragen stelt - en dat is precies waar dit artikel over gaat.
De duurste vergissing
Research van Boston Consulting Group berekende dat merken die hun brand-spend snijden, marktaandeel verliezen ten opzichte van merken die dat niet doen. En het terugwinnen van dat verloren aandeel kost 1,85 euro voor elke euro die je hebt bespaard. Besparen op merk is dus duurder dan investeren in merk. U rekent mee.
2. Hoeveel budget heb je eigenlijk nodig? De basisberekening
Voordat je kunt verdelen, moet je weten wat het totaal zou moeten zijn. Hier bestaan benchmarks voor - maar ze variëren sterk per groeifase. En dat is precies de informatie die je bij de CFO kunt neerleggen.
Het gemiddelde: 7,7% van de omzet (maar met grote spreiding)
De Gartner CMO Spend Survey 2025 - het meest geciteerde onderzoek in dit domein, uitgevoerd bij 402 marketingleiders in Noord-Amerika, het Verenigd Koninkrijk en Europa - toont een gemiddelde van 7,7% van de bedrijfsomzet. Dat cijfer is voor het tweede jaar op rij stabiel, na jaren van daling.
Maar dat gemiddelde is misleidend. De helft van de CMO’s werkt met een budget van 6% of minder. En er is een scherpe kloof: “budget-bewuste” CMO’s werken met 4% of minder. “Grote spenders” met meer dan 10,5%. Dat zijn geen kleine nuances - dat is het verschil tussen overleven en groeien.
Bronnen: Gartner CMO Spend Survey 2025 (gemiddelden); The CMO Survey 2025 (9,4% gemiddeld voor B2B); Data-Mania B2B Benchmarks 2026 (fase-indeling).
Wat dit voor een Belgisch KMO betekent? Simpel: een bedrijf met 10 miljoen euro omzet in groeifase zou op basis van deze benchmarks 1,5 tot 2,5 miljoen euro per jaar aan marketing moeten besteden. Wie met 200.000 euro werkt en zich afvraagt waarom het niet sneller gaat, heeft niet per se een execuitieprobleem. Wel een investeringsprobleem.
De 70/20/10-vuistregel voor de verdeling van het totaal
Eens je weet hoe groot de koek is, helpt de 70/20/10-regel om hem te snijden op het hoogste niveau:
De 70/20/10-regel
70% naar bewezen tactieken - kanalen en aanpakken waarvoor je historische data hebt en waar de ROI gedocumenteerd is. Dit is je stabiele kern.
20% naar veelbelovende nieuwe aanpakken - kanalen die je aan het testen bent, nieuwe doelgroepen, andere boodschappen. Genoeg om serieus te testen, te weinig om rampzalig te falen.
10% naar experimenten - nieuwe kanalen, onbewezen hypotheses, out-of-the-box ideeën. Budget dat je bereid bent te verliezen in ruil voor inzichten.
Bron: The CMO Survey 2025; consistent met standaard innovatieportfolio-denken.
Het elegante aan deze verdeling is dat ze de eeuwige discussie tussen “bewezen” en “experimenteel” oplost door beide gewoon een budget te geven. Je hoeft niet te kiezen. Je hoeft alleen maar te beslissen wat in welke emmer valt.
3. De 60/40-regel: het meest geciteerde debat in marketing
Als je ooit in een strategiegesprek hebt gezeten over budgetverdeling, heb je de namen Les Binet en Peter Field gehoord. Of je had ze moeten horen. Want hun onderzoek is de basis van elke serieuze discussie over hoe je marketingbudget verdeelt over brand building en activatie.
Wat het onderzoek zegt
Binet en Field analyseerden 996 IPA Effectiveness Awards-campagnes over meer dan 700 merken, 83 sectoren en ruim 30 jaar. Hun conclusie was ondubbelzinnig: merken die langetermijnmarktaandeel wonnen, investeerden gemiddeld 60% in brand building en 40% in kortetermijnactivatie. Merken die verder dan 70% naar activatie schoven, zagen op korte termijn winst - maar op lange termijn erosie.
De logica is als een ijsberg. Activatie werkt snel en is goed meetbaar - het topje. Brand building werkt traag en is moeilijker te meten - de massa onderwater die bepaalt of het schip drijft.
De nuance die je moet kennen
De 60/40-regel is geen ijzeren wet. Het is een empirisch startpunt. Binet zelf is duidelijk: “Het is geen ijzeren regel. Het is een principe.” De juiste verhouding verschilt per situatie:
Bronnen: Binet & Field “The Long and the Short of It” (IPA, 2013); Deep Marketing / LeadGen Economy 2026-analyses op basis van IPA-data.
Wat Byron Sharp erover denkt
Volledigheidshalve: professor Byron Sharp van het Ehrenberg-Bass Institute heeft de 60/40-regel publiekelijk aangevochten. Hij vindt de IPA Awards-data geen solide empirische basis. Zijn tegenargument: bijna alle marketing zou moeten gaan naar maximale bereiksbouw bij lichte kopers - niet naar “brand” als apart label. De discussie is niet beslecht. Maar de praktische implicatie van Sharp is niet zo anders: breede reach-bouw loont meer dan narrow retargeting. In die zin convergeren beide stromingen naar hetzelfde praktische advies.
4. Hoe verdeel je per kanaal? De Gartner-data voor 2025
Nu het totaalplaatje helder is, wordt het concreet: hoeveel gaat waarheen? De Gartner CMO Spend Survey 2025 geeft hier de meest betrouwbare macro-data over.
De grote verschuivingen van 2025
Digitale kanalen vertegenwoordigen nu 61,1% van het totale marketingbudget - het hoogste percentage ooit gemeten sinds Gartner de survey in 2013 startte. In 2024 was dat nog 57,1%. De verschuiving van offline naar online versnelt jaar na jaar.
Betaalde media (paid media) is het enige segment dat de afgelopen vijf jaar consistent is gegroeid als aandeel van het totale marketingbudget. In 2025 staat het op 30,6% - een stijging van 11% jaar op jaar tegenover 2024. Alles wat niet paid media is - mensen, technologie, bureaus - verliest aandeel.
Binnen digitale kanalen: waar gaat het naartoe?
Offline is niet dood - het is gedecimeerd maar selectief sterk
Offline ontvangt 38,9% van het totale mediabudget in 2025. Binnen dat segment:
Bronnen: Gartner CMO Spend Survey 2025; gedeeltelijk geschatte ranges op basis van multiple industry rapporten voor kanalen zonder directe Gartner-uitsplitsing.
De praktische les hier: events blijven het dominante offline kanaal, gevolgd door sponsoring. TV bestaat nog - maar alleen als percentage van een krimpend taartpunt. Voor de meeste Belgische KMO’s en middelgrote bedrijven is het relevante aandeel van TV nagenoeg nul. Dat budget zit effectiever in digitale video of OOH.
5. Het allocatieraamwerk per doelstelling en funnel-fase
Tot nu toe ging het over de globale verdeling. Nu het echte werk: hoe verdeel je per doelstelling? Want een budget verdelen “over kanalen” is nutteloos als je niet weet welke doelstelling elk kanaal moet dienen.
De fundamentele fout is kanalen als doelstelling beschouwen. “Meer budget voor Social” is geen antwoord op een marketingvraag. “Meer budget voor top-of-funnel awareness bij onze doelgroep 35-55” is dat wel - en dat antwoord kan zowel via social, video, events als OOH worden ingevuld.
De vier doelstellingsbuckets
Een gezond marketingbudget is verdeeld over vier doelstellingen, niet over kanalen. Kanalen zijn uitvoeringsmiddelen. Doelstellingen zijn de strategische prioriteiten.
Bucket 1 - Bewustzijn (Awareness)
Doel: zoveel mogelijk relevante mensen kennen je merk en begrijpen wat je doet. Meetbaar via brand recall, unaided awareness, share of voice. Kanalen: broad reach TV, online video, OOH, podcast, content, PR.
Bucket 2 - Overweging (Consideration)
Doel: mensen die je kennen, ervan overtuigen dat je relevant bent voor hun behoefte. Meetbaar via branded search, website-traffic, engagement, consideration scores. Kanalen: content marketing, SEO, social organic, influencers, events.
Bucket 3 - Conversie (Conversion)
Doel: mensen die je overwegen, over de drempel trekken. Meetbaar via leads, sales, ROAS, CPA, CAC. Kanalen: paid search, retargeting, e-mail, landing pages, sales enablement.
Bucket 4 - Loyaliteit & Retentie (Loyalty)
Doel: bestaande klanten houden, upsellen, ambassadeurs maken. Meetbaar via NPS, churn, CLV, repeat purchase. Kanalen: e-mail, community, loyalty programs, events, customer marketing.
Welke verdeling hoort bij welke situatie?
Er is geen universeel correcte verdeling - maar er zijn wel duidelijk foute verdelingen. Hieronder een matrix van aanbevolen spreiding per bedrijfssituatie:
Dit zijn richtlijnen op basis van best practices, niet absolute regels. Pas aan op basis van eigen data en marktpositie.
Mini-case
Fictief scenario: van gevoel naar kader
Een fictief maar herkenbaar scenario. Een Belgisch meubelhandelsplatform met 8 miljoen euro omzet verdeelde zijn marketingbudget van 600.000 euro (7,5% van omzet) historisch als volgt: 65% naar Google Ads en meta retargeting, 20% naar een folder-campagne twee keer per jaar, 15% naar “rest” - deels beurzen, deels een contentbudget dat niemand echt opvolgde.
Probleem: de acquisitiekost per nieuwe klant steeg jaar na jaar (+22% over 3 jaar). De reden: zonder awareness-investering werden alleen mensen bereikt die al actief aan het zoeken waren. De pool van actief-zoekenden slonk - of was al bereikt door de concurrent die wél in brand investeerde.
Na een herindeling per doelstelling - 25% awareness (online video + OOH), 20% consideration (content + SEO), 35% conversie (paid search + retargeting), 20% loyaliteit (e-mail + events) - daalde de CAC in het eerste jaar met 14%. Niet omdat er meer geld was, maar omdat het logischer was verdeeld.
De les: budgetverdeling per kanaal is een tactische exercitie. Per doelstelling is het een strategische.
6. Het allocatiegesprek voeren zonder hoofdpijn
Een kader is één ding. Het intern verkopen is een ander. Want elke businessunit heeft zijn eigen prioriteiten, elke directeur zijn eigen gevoel voor wat “werkt”, en het MT heeft doorgaans meer vertrouwen in wat ze zelf kunnen aanwijzen dan in modellen die ze niet begrijpen.
Hier zijn de vijf concrete stappen om dat gesprek gestructureerd en succesvol te voeren.
Stap 1: Start met de groeistrategie, niet met de kanalen
Begin elk budgetgesprek met de vraag: wat is ons grootste marketingprobleem dit jaar? Te weinig mensen kennen ons? Te weinig overweging bij mensen die ons kennen? Te weinig conversie in de funnel? Te hoge churn?
Het antwoord op die vraag bepaalt welke doelstelling(en) centraal staan. En daarna pas komen de kanalen. Wie begint met “we moeten meer in LinkedIn investeren” begint bij de verkeerde vraag.
Stap 2: Audit wat je vorig jaar hebt uitgegeven - per doelstelling, niet per leverancier
Dit is oncomfortabel. Wanneer je het budget van vorig jaar hersorteert per doelstelling in plaats van per leverancier, zie je snel welke doelstelling systematisch onderbedeeld is. In de meeste organisaties is dat awareness of loyaliteit - want die zijn moeilijker te verantwoorden met directe ROI-cijfers.
Maak dit inzichtelijk vóór je de nieuwe verdeling presenteert. Zeggen “we investeerden vorig jaar 0% in top-of-funnel brand awareness en wij vragen ons af waarom de CAC stijgt” is een sterk argument - als je het kunt bewijzen.
Stap 3: Gebruik externe benchmarks als anker, niet als doel
Benchmarks zijn krachtig precies omdat ze extern zijn. “Onze concurrenten besteden gemiddeld 9,4% van hun omzet aan marketing” is een ander gesprek dan “wij willen meer budget”. Het eerste is een strategisch gegeven. Het tweede is een wens.
Maar benchmarks zijn ankerpunten, geen dogma’s. Het gesprek gaat niet over of jij precies 7,7% moet halen. Het gaat over hoe jouw situatie verschilt van het gemiddelde, en wat dat vraagt.
Stap 4: Reserveer 10% als flexibel budget
Eén van de meest onderschatte inzichten uit de Gartner-data: de beste marketing-organisaties reserveren een deel van hun budget voor in-year reallocation. Markten veranderen. Crises dienen zich aan. Opportuniteiten ook. Een budget dat 100% vastgelegd is in januari, is niet geschikt voor 2025.
De 10%-flexregel in de praktijk
Leg 90% van je budget vast per kwartaal, met een gedetailleerde planning. Houd 10% vlottend - te verdelen op basis van performance-data halverwege het jaar. Dit geeft je de discipline van een plan zonder de starheid van een begroting die geen ruimte laat voor realiteit.
Sommige organisaties doen dit kwartaalgewijs: elke drie maanden een micro-allocatiegesprek op basis van actuele data. Agiel, maar ook tijdrovend. Kies de cadans die bij je organisatie past.
Stap 5: Maak het kader transparant voor alle stakeholders
De budgetoorlog aan het begin van dit artikel ontstaat niet omdat mensen hebberig zijn. Ze ontstaat omdat er geen gedeeld kader is. Iedereen optimaliseert voor zichzelf bij gebrek aan een gedeeld optimum.
Maak het allocatieraamwerk - de doelstellingsbuckets, de verdeling, de redenering - expliciet zichtbaar voor iedereen die budget aanvraagt. Niet als PowerPoint in een boardroom, maar als levend document dat je elk kwartaal actualiseert op basis van data.
Het mooie effect: wanneer mensen weten op welke basis budget wordt toegewezen, stellen ze betere vragen. “Helpt deze campagne bij onze awareness-doelstelling?” is een productievere vraag dan “waarom krijg ik minder budget dan vorig jaar?”
7. Drie thema’s die Belgische marketeers onderschatten
Agency-budget onder druk: gevaarlijk of logisch?
Een van de opvallendste bewegingen in de Gartner-data: 39% van de CMO’s plant een verlaging van het agency-budget in 2025. En 22% zegt dat GenAI hen minder afhankelijk heeft gemaakt van externe bureaus voor creativiteit en strategie.
Is dat verstandig? Deels. Bureaus die enkel executionele taken uitvoerden - teksten schrijven, banners produceren, eenvoudige rapporten draaien - zijn inderdaad steeds beter te vervangen. Maar bureaus die echt strategisch denken, die marktkennis inbrengen, die onafhankelijk kunnen challengen? Die worden eerder waardevoller naarmate de interne teams kleiner worden.
De slimme beweging is niet “minder bureau” maar “ander bureau”. Minder productievolume uitbesteden. Meer strategisch denkwerk inhuren waar je intern de capaciteit niet hebt. Dat is een ander budget - niet noodzakelijk een kleiner budget.
MarTech: 22% van het budget voor tools die amper worden gebruikt
MarTech vertegenwoordigt 22,4% van het totale marketingbudget - de tweede grootste post na paid media. Maar uit onderzoek van Gartner blijkt dat de gemiddelde organisatie slechts een fractie van de functies van haar MarTech-stack daadwerkelijk gebruikt.
Dit is geen reden om te snijden. Het is een reden om te auditren. Welke tools gebruiken je mensen echt? Welke zijn er “gekocht om te kopen” tijdens de pandemie-digitalisering en staan nu te roesten? Een jaarlijkse MarTech-audit is geen luxe - het is financiële hygiëne. En de vrijgekomen centen kun je herplaatsen in media of team.
Belgische context: schaal verandert de regels
De benchmarks in dit artikel zijn grotendeels afgeleid van internationaal onderzoek bij grote organisaties. Voor de Belgische markt gelden een aantal nuances:
Ten eerste: “groot” is hier relatief. Een bedrijf met 100 miljoen euro omzet is in België al een significante speler. De mediakosten, de bereikbare doelgroep en de competitieve dynamiek zijn fundamenteel anders dan in een markt van 300 miljoen mensen.
Ten tweede: de taalbarrière maakt kanaalefficiëntie complexer. Een campagne die nationaal moet werken in drie talen en twee culturen kost meer per bereikt individu dan een monolinguistische markt. Dat moet meespelen in je budgetberekening.
Ten derde: de klantenkring van de meeste Belgische B2B-bedrijven is klein genoeg dat account-based marketing (ABM) - waarbij je heel gericht investeert in specifieke bedrijven of beslissers - meer rendement oplevert dan brede awareness-campagnes. Dat vraagt een andere allocatie dan de internationale benchmarks suggereren.
8. Wat doe je nu? De praktische handleiding
Genoeg theorie. Hier is de concrete todo-lijst om dit raamwerk in je eigen organisatie te implementeren - stap voor stap, van analyse tot beslissing.
Fase 1 - Audit (1-2 weken)
1. Hersorteren vorig jaar per doelstelling
Neem alle marketinguitgaven van de voorbije 12 maanden en deel ze in per bucket: awareness, consideration, conversie, loyaliteit. Weersta de verleiding per leverancier te sorteren - dat geeft je geen strategisch inzicht.
2. Stel vast welke doelstelling het zwakst scoort
Kijk naar je funnel-metrics: waar valt het meeste volume uit? Hoge traffic, lage conversie = consideration/conversion probleem. Lage traffic = awareness probleem. Hoog churn = loyaliteitsprobleem. Dat is je prioriteit voor volgend jaar.
3. Benchmark je budget als % van omzet
Vergelijk met de groeifase-tabel in dit artikel. Zit je significant onder de benchmark? Dan is de eerste vraag niet “hoe verdelen we” maar “is het totaal realistisch gezien onze ambitie?”
Fase 2 - Kader bouwen (1 week)
4. Kies je verhouding brand / activatie
Begin bij de 60/40-verdeling van Binet & Field. Pas aan op basis van je situatie: nieuw merk = meer brand, mature B2B = meer activatie. Zet deze keuze expliciet in het document - ze wordt anders elk kwartaal opnieuw betwist.
5. Verdeel per doelstellingsbucket
Gebruik de matrix uit sectie 5. Kies het scenario dat het best past bij je huidige marktpositie. Dit is je strategische raamwerk - niet een eindpunt, maar een startpunt voor het gesprek.
6. Reserveer 10% als flex-budget
Dit is niet “geld dat we niet uitspendeerd”. Dit is geld dat je bewust vasthoudt voor in-year bijsturing. Leg dat expliciet vast - anders absorbeert het de eerste crisis of de eerste enthousiaste ideeënjagers.
7. Pas de 70/20/10-verdeling toe op het totaal
70% naar bewezen kanalen. 20% naar kansrijke experimenten. 10% naar echte exploratie. Dit geeft innovatieruimte zonder de kernprestaties te ondermijnen.
Fase 3 - Intern verankeren (doorlopend)
8. Maak het raamwerk zichtbaar voor alle budgethouders
Geen geheim document. Geen CMO-only spreadsheet. Iedereen die budget aanvraagt of beheert, ziet het kader. Dat verhoogt de kwaliteit van de gesprekken en verlaagt de politieke druk.
9. Plan een kwartaalreview
Budget is geen jaarlijkse beslissing. Markets move. Plan elke drie maanden een korte review: wat werkt, wat niet, wat verdient meer of minder? Gebruik echte data - niet gevoel.
10. Auditeer jaarlijks je MarTech-stack
22% van je marketingbudget gaat naar tools. Weet je welke tools echt worden gebruikt? Een jaarlijkse scan kost een middag en levert doorgaans 10-20% vrijgekomen budget op dat je elders kunt inzetten.
9. Het kader: samengevat in één tabel
Voor wie het overzicht wil in één oogopslag: hier is het volledige raamwerk samengevat. Niet als dogma, maar als startpunt voor het gesprek dat je toch al moest voeren.
“Een marketingbudget verdelen is geen wiskundeoefening. Het is een strategische keuze die je expliciet maakt - of die de organisatie impliciet voor je maakt, door de luidste stem te volgen.”
De meeste bedrijven maken die keuze impliciet. Ze laten het budget worden bepaald door inertie, politiek en de waan van de dag. Dit artikel geeft je de tools om het expliciet te maken - onderbouwd, transparant, en bespreekbaar.
Want dat is eigenlijk de enige eis die telt: niet dat je de perfecte verdeling hebt, maar dat je een beargumenteerde verdeling hebt. Eentje die je kunt uitleggen. Eentje die je kunt bijsturen. Eentje waarover je een volwassen gesprek kunt voeren.
Iedereen wil meer. Niemand krijgt genoeg. Maar wie het gesprek structureert, bepaalt de uitkomst.
Bronnen en verdere lectuur
Gartner CMO Spend Survey 2025 - gartner.com/en/newsroom (gepubliceerd mei 2025; 402 respondenten, Noord-Amerika + VK + Europa)
The CMO Survey 2025 - cmosurvey.org (9,4% gemiddelde B2B marketing-spend als % omzet)
Binet & Field - “The Long and the Short of It” - IPA, 2013; update analyses 2019 en 2024
WARC Multiplier Effect 2024 - warc.com (68,8% budgetten naar performance marketing)
BCG brand spend onderzoek - terugwinnen verloren marktaandeel kost 1,85 euro per bespaard euro
Data-Mania B2B Marketing Budget Benchmarks 2026 - data-mania.com (fase-specifieke benchmarks)
Deep Marketing - 60/40 Rule 2026 - deepmarketing.it (IPA 996 studies analyse)
Hulp nodig bij de allocatieoefening?
IKAg helpt marketing- en communicatieleiders bij het structureren van hun marketingorganisatie - van bureauselectie over rostersanering tot budgetarchitectuur. Geen advies op basis van gevoel, wel op basis van data en ervaring.