“Ik wil 1 bureau, maar krijg 7 projectmanagers.”
Of hoe je voorkomt dat je marketingaanpak verandert in een agency-sudoku.
De frustratie: wie stuurt hier eigenlijk?
Je begint met een strategisch bureau. Dat strategisch bureau werkt samen met een creatief bureau. Dat creatief bureau schakelt een productiepartner in. Ondertussen stuurt je performance agency aparte rapporten, heb je een ander clubje voor e-mailmarketing, en belt je socialbureau elke week om “de tone of voice nog eens scherp te zetten”. Je bent marketeer, maar plots ook coördinator, mediator en professioneel doorgever van Google Drive-links.
Welkom in het moderne agency-ecosysteem. Of beter: het ecosysteem dat voelt als een jungle zonder gids.
Wat is het probleem?
Fragmentatie. Je bent vertrokken met het idee dat je ‘de juiste expert voor elk domein’ wilde, maar je eindigt met een versnipperd landschap van microverantwoordelijkheden, dubbele meetings, parallelle rapportages en niemand die nog het volledige plaatje bewaakt.
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 73% van de marketeers in grote bedrijven met meer dan 5 externe bureaus werkt. Bij mid-market bedrijven ligt dat cijfer lager (gemiddeld 2 à 3 bureaus), maar de complexiteit blijft. Volgens een survey van R3 en Campaign (2024) zegt 62% van de adverteerders dat “inter-bureau samenwerking” de grootste bottleneck is in hun marketingorganisatie.
De onderliggende oorzaak?
Bureau’s zijn meestal op hun eiland georganiseerd: ze krijgen hun briefing, leveren hun ding, en rapporteren hun succes. Alleen... marketing werkt niet in eilandjes. Strategie, creatie, distributie en optimalisatie zijn geen losse postpakketjes, maar een continu samenspel.
Als jij als klant niet het overzicht bewaart - of dat overzicht laat bewaken - krijg je:
dubbele kosten (alles moet 3 keer worden uitgelegd)
inconsistente merkuitingen
frustratie bij je interne team ("wie doet wat eigenlijk?")
én bij je bureaus ("dat hadden we niet meegekregen van het andere bureau")
De oplossing? Een slim gebouwd agency-ecosysteem
Niet minder bureaus per se, maar wel meer structuur en sturing. Een goed agency-ecosysteem voelt als een orkest: elk bureau speelt zijn instrument, maar er is wel iemand die het tempo aangeeft. En dat ben jij niet altijd zelf. Gelukkig.
Hoe bouw je zo’n ecosysteem?
1. Begin bij je interne maturiteit
Hoe sterk is je interne marketingteam?
Heb je een marketingmanager die het geheel overziet?
Of eerder een paar specialisten die zelf ook ad hoc schakelen met bureaus?
Als je team klein of junior is, investeer dan in een lead agency of extern regiebureau dat het overzicht bewaart. Laat die de spin in het web zijn. Zie het als een “CMO-as-a-service”.
👉 Een vuistregel: heb je meer dan 2 bureaus, maar geen intern profiel dat minstens 50% van zijn tijd aan coördinatie kan besteden? Dan heb je een regisseur nodig.
2. Duid rol en verantwoordelijkheid expliciet aan elk bureau toe
Vermijd vage begrippen als “we challengen mee” of “we denken strategisch mee”. Zorg voor klare afspraken: wie beslist over de contentkalender? Wie voert uit? Wie optimaliseert?
Gebruik het RACI-model (Responsible, Accountable, Consulted, Informed) en geef elk bureau een plek in dat schema. Jawel, zelfs de hypercreatieve TikTok-videoboys.
3. Creëer één gemeenschappelijke strategie
Als de strategie versnipperd is, krijg je natte vingerwerk en dubbel werk. Investeer in een overkoepelende strategie, desnoods met één bureau dat dit uittekent en aan de andere bureaus presenteert. Dat kan zelfs via een tweedaagse “agency alignment workshop” - met post-its, pizza en alles erop en eraan.
👉 Pro tip: laat elk bureau kort presenteren hoe ze de strategie vertalen naar hun domein. Klinkt dat coherent? Dan ben je goed bezig. Klinkt dat als zeven aparte pitches? Terug naar de tekentafel.
4. Zorg voor gedeelde tools en rapportages
Laat performance en content agencies niet met eigen dashboards werken. Gebruik één gedeeld rapportageformat (Looker, Google Data Studio, Klipfolio…). Zo voorkom je het klassieke spelletje "mijn KPI is beter dan de jouwe".
En wie coördineert?
Er zijn 3 opties - afhankelijk van je organisatie:
1. Jijzelf of je interne marketingmanager Doet dit als hoofdtaak, heeft voldoende helikopterzicht, durft bureaus aan te sturen.
2. Een extern regiebureau of lead agency Wordt expliciet als ‘hub’ ingeschakeld. Wordt niet afgerekend op één kanaal, maar op het geheel.
3. Een freelance marketeer of fractional CMO Ideaal voor KMO’s of scale-ups zonder intern team. Neemt de rol van coördinator op, parttime.
👉 Let op: vermijd het scenario waarin elke bureau zich als lead agency begint te gedragen. Eén dirigent, niet vier.
Hoe hou je het gezond?
Doe een halfjaarlijkse agenciesync. Zet iedereen samen aan tafel. Niet om ego’s te strelen, maar om doelen af te stemmen. Laat iedereen zeggen wat goed werkt - en wat niet. Ja, dat mag botsen. Maar botsen is beter dan gisten.
Leg ownership bij de klant. Jij (of je coördinator) beslist uiteindelijk. Niet het bureau dat het hardst roept.
Tot slot: liever een ecosysteem dan een egosysteem
Bureau’s zijn geen Pokémon die je moet “vangen allemaal”. Ze zijn partners, geen leveranciers van een product dat je op Bol bestelt.
Een slim ecosysteem is niet gebaseerd op aantal FTE’s of fancy slides, maar op samenwerking, gedeeld inzicht, duidelijke afspraken - en een klein beetje gezond wantrouwen.