Er bestaat een onderzoek dat elke marketeer zou moeten kennen en dat in Nederland en Vlaanderen bijna niemand citeert. In 2021 deed het BetterBriefs Project iets dat niemand daarvoor had gedurfd: ze vroegen aan marketeers én aan hun bureaus wat ze van dezelfde briefings vonden. 1.700 respondenten, meer dan 70 landen, onderzoekspartner Flood + Partners, gelanceerd op EffWorks Global van de IPA.
Het resultaat leest als een relatietherapiesessie waarbij één partij denkt dat alles fantastisch gaat.
Let op de omvang. Het gat is niet 10 of 20 procentpunten. Het is 70 tot 76. Twee groepen mensen kijken naar hetzelfde document en zien iets anders.
En nee, dit is geen bureaus die klagen. Over het belang zijn beide kampen het roerend eens: 89% van de marketeers en 86% van de bureaus vindt goed creatief werk moeilijk zonder goede briefing. Iedereen weet dat het belangrijk is. Iedereen doet er te weinig aan. De briefing is de flosdraad van de marketing.
Het cijfer voor je directiecomité
Hier wordt het duur. In het globale onderzoek schatten respondenten dat tot 33% van het marketingbudget verloren gaat aan slechte briefings en verkeerd gericht werk.
Dat cijfer krijg je meestal weggewuifd als bureaugejammer. Dus gebruik het andere. In de Britse vervolgstudie van 2022 (508 respondenten, gepresenteerd op de IPA Business Growth Conference) schatten marketeers zelf dat 26% van hun eigen budget zo verdampt. Dat is zelfrapportage. Daar kan niemand onderuit.
Op een budget van 250.000 euro is dat 65.000 euro. Dat is geen budgetlijn, dat is een junior marketeer.
Het geld verdwijnt trouwens niet in één keer. Het lekt weg in rondes. Uit het BetterIdeas-onderzoek van BetterBriefs (2025, meer dan 1.000 respondenten, met WFA en IPA): marketeers rapporteren gemiddeld 5,0 feedbackrondes op creatief werk. Aan het blended Benelux-bureautarief uit onze eigen PAR-data kost één vermijdbare ronde al snel 2.500 tot 5.000 euro.
De oorzaak is niet wat je denkt
Het probleem is zelden de lay-out van je sjabloon of het ontbreken van een inspirerende insight. Het probleem is dat de briefing vertrekt voordat de strategie af is.
60% van de marketeers gebruikt het creatieve proces om de eigen strategie uit te klaren. Ze sturen de briefing niet om richting te geven, maar om richting te vinden. Het bureau wordt zo een dure vorm van hardop denken.
En het wordt erger, niet beter. In 2021 vond 57% van de marketeers dat het creatieve proces vaker gebruikt wordt om strategie uit te klaren dan vroeger. In 2003 was dat 35%. In achttien jaar 22 procentpunten erbij.
Mark Ritson vat het samen: 95% van de marketeers geeft geen strategische richting aan hun bureau, om twee redenen. Ze hebben zelf geen strategische duidelijkheid. En als ze die wel hebben, krijgen ze die niet in de briefing.
Daar komt bij dat het nauwelijks wordt aangeleerd. Uit de Australische data van hetzelfde onderzoek: de helft van de marketeers kreeg nooit een opleiding in briefings schrijven. Het belangrijkste document dat een marketeer produceert, is het enige dat niemand hem ooit heeft leren maken.
De acht elementen, in het kort
De volledige handleiding staat in het lange artikel. De samenvatting:
De reden waarom deze opdracht bestaat. Niet je bedrijfsgeschiedenis. Wat is er veranderd, met een cijfer erbij.
Eén briefing, één strategie. Werven, upgraden en frequentie verhogen zijn drie opdrachten. Twee dingen vragen betekent twee briefings.
Drie gelinkte doelstellingen: commercieel (getal, basislijn, termijn), gedrag, attitude. “Meer” is geen doelstelling.
Een doelgroep die geen bevolkingsregister is. Slechts 38% van de bureaus vindt een bruikbare doelgroepomschrijving in wat ze krijgen.
Eén boodschap, met bewijs eronder. Test: klopt de zin ook voor je concurrent, dan is het geen boodschap.
De restricties, eerlijk en volledig. Inclusief budget. Ja, ook in een pitch. Een bureau zonder budget gokt, en die gok kost jou een ronde.
De evaluatiecriteria, vooraf afgesproken. Slechts 30% van de marketeers heeft die. En slechts 15% zegt dat de briefing altijd op tafel ligt bij het beoordelen van het werk.
Het beslissingsproces. Wie beslist, wie adviseert, hoeveel rondes. De zaakvoerder die in ronde vier voor het eerst kijkt, is geen creatief probleem maar een agendaprobleem.
Eén regel vooraf, en ze is niet onderhandelbaar: is er geen goed gedefinieerde marketingstrategie, dan is er geen briefing. Dan is er een verlanglijstje.
Drie dingen die je maandag doet
Vraag je bureau om een eerlijke score. Letterlijk: “geef onze laatste drie briefings een cijfer op tien, en zeg waarom.” Beloof vooraf dat er geen gevolgen aan hangen.
Zet de beslissers in je agenda voor je de briefing verstuurt. Alle presentatiemomenten, meteen. Wie niet kan, beslist niet mee.
Meet één ding: het aantal rondes. Als dat daalt, werkt je briefing. De goedkoopste KPI die je dit jaar invoert.
Verder lezen, en de test
Het volledige artikel staat op onze site. Daar vind je alle cijfers met bronvermelding, de acht elementen volledig uitgewerkt met zwakke en sterke voorbeelden, drie tegenargumenten die je moet horen voor je dit doorstuurt, en de verantwoording over datakwaliteit.
→ Het volledige artikel: Je briefing is niet zo goed als je denkt
Daarnaast: Anatomie van een slechte briefing. Eén briefing van een Vlaamse kmo, twaalf regels, elk afgebroken en heropgebouwd. Met de rekening eronder. Elke “en”, “maar”, “idealiter”, “nog te bepalen”, “verras ons” en “de beslissing gebeurt intern” kost je geld, en in die case zie je precies hoeveel.
→ Anatomie van een slechte briefing
En de tool waar je eigenlijk voor kwam:
→ De Briefingscore. Twaalf vragen, zes assen, vier minuten. Je krijgt een score op 100, je drie zwakste plekken met concrete fixes, en een sjabloon dat je meteen kunt gebruiken. Neem er een echte briefing bij. De laatste die je verstuurde, niet de beste die je ooit schreef.
Kleine waarschuwing bij die score: 80% van de marketeers vindt zichzelf goed. Wil je het eerlijke cijfer, laat je bureau de test invullen over jouw briefings. Dat gesprek is ongemakkelijk en het is het goedkoopste dat je dit jaar zult doen.
Bronnen: BetterBriefs Project, Global Report (2021) en UK Report (2022). BetterBriefs & Mark Ritson, The best way for a client to brief an agency (IPA, 2022). BetterBriefs, The BetterIdeas Project (2025, met WFA en IPA). Pitch Guidelines UBA / ACC / UMA. IKAg PAR-data. Volledige bronvermelding met steekproefgroottes en labels staat in het lange artikel.
Er bestaat geen Belgisch of Nederlands onderzoek naar briefingkwaliteit met een vergelijkbare steekproef. Alle percentages hierboven zijn globaal, Brits of Australisch. Gebruik ze als richtsnoer, niet als bewijs.