Je creatie-ecosysteem in twee dimensies
Een handleiding om je partners voor design, video, motion, print en fotografie te herontwerpen. Van een gegroeide rommellade naar een model dat schaalt, zonder dat je aan één partij vastgeketend zit.
Vraag een marketingdirecteur hoeveel creatie- en productiepartners die heeft, en je krijgt zelden een rond getal. Je krijgt een blik. Want het antwoord is meestal: “Euh. Veel.”
Er is een vaste videopartner, en nog een voor het duurdere werk. Een freelancer voor de snelle dingen. Die ene designstudio die al jaren meedraait omdat niemand nog weet hoe je ermee stopt. Een fotograaf. Nog een fotograaf. Een drukker. En die animatiejongens van die ene campagne, drie jaar geleden.
TrinityP3, dat wereldwijd bureaurosters opkuist, ziet het constant: het is niet ongezien dat een organisatie ergens tussen de twintig en honderd verschillende bureaus en leveranciers heeft. Niet omdat iemand dat zo ontworpen heeft. Maar omdat een leverancierslijst groeit zoals een keukenla: je gooit er dingen in, je gooit er nooit iets uit, en op een dag krijg je hem niet meer open.
Deze handleiding gaat over hoe je die la leegmaakt en er een ecosysteem voor in de plaats zet. Geen lijst, maar een model. Specifiek voor creatie- en productiepartners: grafisch en digitaal design, presentatiedesign, motion, video en audiovisueel, print, fotografie en de flexibele freelance-schil eromheen.
We doen het in twee dimensies. Eén as voor het wat - de disciplines, opgeknipt in werkpakketten. Eén as voor het hoe - de diepte van de relatie. Trek je die twee uit elkaar, dan kan je consolideren en flexibel blijven tegelijk. En dat, zo blijkt uit de cijfers, is precies wat je nu nodig hebt.
1. Waarom je creatie-ecosysteem je grootste onbekende kost is
Eerst de olifant in de kamer benoemen: dit is een onderwerp waar marketeers liever niet naar kijken. Een nieuwe campagne, dat is leuk. Je leverancierslandschap herstructureren, dat klinkt als een namiddag doorbrengen met de juridische dienst.
Maar de cijfers laten je niet meer met rust.
Marketingbudgetten staan in 2025 op 7,7% van de omzet. Voor corona was dat 11%. Gartner noemt het zelf de “era of less”: meer doen met minder.
Bron: Gartner 2025 CMO Spend Survey (402 respondenten)
En waar knippen die CMO’s dan? Niet waar je zou denken.
39% van de CMO’s plant besparingen op bureaubudgetten. De topactie is niet “minder betalen per opdracht”, maar onproductieve relaties schrappen en de roster stroomlijnen. Het herontwerp van je ecosysteem staat dus letterlijk bovenaan het besparingslijstje.
Bron: Gartner 2025 CMO Spend Survey
Hier zit de denkfout die veel organisaties maken: ze denken dat de kost in het uurtarief zit. Dat is de zichtbare kost. De echte kost zit in de coördinatie. Elke extra partner is een extra briefing, een extra factuur, een extra contactpersoon, een extra keer uitleggen wat je merkrichtlijnen zijn, en een extra kans dat iets net niet klopt.
Twintig partners die elk 5% van je tijd vragen, dat is geen 5% van je tijd. Dat is je hele week.
TrinityP3 vat het zuinig samen: rosters groeien meestal additief, niet strategisch. Er komt iemand bij voor elke nieuwe nood, maar er gaat nooit iemand weg, en niemand kijkt naar het geheel. Het resultaat is geen ecosysteem. Het is een verzameling.
Het IKAg-standpunt
De vraag is nooit “hoeveel partners is te veel”. De vraag is “voor welk werk wil ik welke relatie”. Een getal is een symptoom. Een model is de remedie.
2. Eerst de vraag, dan het aanbod
Bijna iedereen begint aan de verkeerde kant. Men kijkt naar de huidige leveranciers, vraagt zich af wie mag blijven, en bouwt het nieuwe model rond wie er al zit. Dat is alsof je je huis verbouwt rond de meubels die je toevallig nog hebt staan.
Begin bij je eigen vraag. Voor creatie en productie betekent dat: breng je werk in kaart op twee assen die er echt toe doen.
Waarde versus volume. Sommig werk is strategisch en bepaalt hoe je merk eruitziet en aanvoelt: een vlaggenschipfilm, een jaarverslag, een rebrand. Daar telt creatieve kwaliteit zwaarder dan snelheid of prijs. Ander werk is volume en uitvoering: de honderdste bannervariant, de templates, de adaptatie van één campagne naar twaalf formaten. Daar telt snelheid, consistentie en kostefficiëntie. Eén partner dwingen om beide te doen, is vragen om teleurstelling in twee richtingen.
Voorspelbaar versus piek. Een deel van je werk komt elke maand terug. Een ander deel komt in golven: een productlancering, een evenement, een rapportageseizoen. Voor het voorspelbare deel wil je vaste capaciteit. Voor de pieken wil je een schil die je op- en afschaalt, zonder dat je het hele jaar betaalt voor capaciteit die je drie maanden gebruikt.
Vragen om eerst aan jezelf te stellen
→Welk creatief werk is bepalend voor mijn merk, en welk werk is louter uitvoering?
→Wat komt voorspelbaar terug, en wat komt in pieken?
→Welk werk wil ik intern houden, en waarom precies?
→Waar zit mijn echte last vandaag: in de facturen, of in de coördinatie?
→Welke disciplines vragen écht specialisme, en welke kan een generalist aan?
Pas als je dit hebt, weet je wat je ecosysteem moet doen. En pas dan kijk je naar wie het kan doen. Niet omgekeerd.
Dit is trouwens geen academische oefening. De ANA meet al sinds 2008 dat 82% van de grote adverteerders intussen een in-house agency heeft. Maar het cijfer dat mensen vergeten: 92% blijft externe partners gebruiken. De vraag is dus nooit “intern of extern”. De vraag is “wat waar”. Daarover gaat het volgende hoofdstuk.
3. Maken, kopen of mengen
Maar in-house betekent niet “alles zelf doen”. De volwassen organisaties werken in drie lagen:
1. Een interne kern. Mensen dicht bij de business, voor het dagelijkse werk en de snelle uitvoering. Plus interne experts voor governance en specialisme.
2. Een hybride laag. Producties waar intern en extern samenwerken. Steeds vaker de norm dan de uitzondering.
3. Een externe laag. Voor schaal, voor gespecialiseerd vakwerk, en voor complexe producties die je niet elke week doet.
Het kernprincipe, en hier lopen veel in-housing-verhalen de mist in: wie ook produceert, de interne functie blijft eindverantwoordelijk. Voor creatieve richting, merkconsistentie, kwaliteit en governance. Externe partners breiden je model uit. Ze vervangen je eigenaarschap niet. Een drukker die in de praktijk je merkkleuren bepaalt, dat is geen partnership, dat is een ongeluk dat staat te gebeuren.
Even tegen de stroom in
In-house is niet automatisch goedkoper. TrinityP3 wijst er fijntjes op dat de besparing die je op papier ziet, zelden de echte kost meerekent: huisvesting, werving, on- en offboarding, en vooral de tijd van je merkteam dat die interne studio moet aansturen. Een interne studio die alleen maar collateral uit de hoek zit te kloppen, haalt zijn potentieel niet en kost je meer dan je denkt. Maak de keuze bewust, niet omdat in-house nu eenmaal “in” is.
4. De WAT-as: je werk opknippen in lots
Nu wordt het concreet. Je hebt je vraag in kaart. Je weet wat intern en extern zit. Nu knip je het externe werk op in werkpakketten. Noem ze lots, percelen of bundels - de term doet er niet toe, het principe wel: elk pakket is een afgebakend stuk werk waarvoor je apart een partner kiest.
Voor creatie en productie zijn dit de natuurlijke breuklijnen:
Hoeveel lots?
Er is geen vast getal, wel een richtsnoer: zo weinig mogelijk om de echte vakdisciplines te respecteren, en niet één meer. Te veel lots en je herbouwt de fragmentatie die je net wou oplossen. Te weinig en je dwingt partners in werk waar ze niet goed in zijn. Splits waar het vakmanschap echt verschilt - een video-editor is geen drukker. Bundel waar de logica één keten is - zoals print.
5. De HOE-as: tiering
De tweede dimensie. Dezelfde disciplines, maar nu kijk je naar de diepte van de relatie. Drie tiers:
En nu de elegantie van het twee-assenmodel - het operationele principe dat alles verbindt: partners kwalificeren per lot. Strategische-partnerstatus is geen apart selectietraject. Het is een overlay. Je geeft die status aan de kleine groep die meerdere lots wint én geïntegreerde capaciteit toont.
Zo krijg je twee dingen tegelijk die normaal botsen: sterkere strategische partners (via de tiers) én meerdere winnaars per discipline (via de lots). Je consolideert waar het slim is, en je blijft flexibel waar het moet. Geen afhankelijkheid van één partij die op een dag besluit dat zijn tarief verdubbelt.
Slechts 11% van de grote multinationals gelooft dat hun huidige bureaumodel bij hun toekomstige noden past. 24% vindt het ronduit ongeschikt. En 37% zoekt vereenvoudiging via minder partners. Het tweelagenmodel is precies hoe je vereenvoudigt zonder alles op één kaart te zetten.
Bron: WFA & MediaSense, “The Future of Media Agency Models” (70+ multinationals, >$50 mld spend)
6. De selectie zelf
Met de twee assen heb je de structuur. Nu de selectie. Een lot-gebaseerde aanpak werkt simpel: partners schrijven in op één lot (specialisme) of op meerdere (geïntegreerd aanbod). Elk lot wordt apart geëvalueerd en kan aan een andere partij toegekend worden.
Vier dingen die je niet mag vergeten
→Definieer per lot de scope, het verwachte volume en de manier van werken. Werk je agile, met veel stakeholders en snel wisselende prioriteiten? Zeg het op voorhand, niet na de ondertekening.
→Weeg op waarde, niet op uurtarief. Een goedkoper uur dat dubbel zo lang duurt, is duurder. Vraag naar de manier van werken, niet alleen naar de prijs.
→Test op de realiteit. Geen fictieve droomcase die niemand ooit zal maken, maar werk dat lijkt op wat je echt vraagt.
→Maak de partner-overlay expliciet. Zeg dat wie meerdere lots wint, in aanmerking komt voor een bredere rol. Dan trek je het juiste soort inschrijvingen aan.
De manier waarop je betaalt, is overigens geen detail. Dat brengt ons bij het volgende.
7. Vergoeding
Hoe je betaalt, bepaalt wat je krijgt. Een partner die per uur factureert, heeft geen enkele reden om sneller te werken. Een partner die per output betaald wordt, heeft geen reden om kwaliteit te leveren als hij ermee wegkomt. Er bestaat geen perfect model, alleen modellen die passen bij het soort werk.
3 op 4 multinationals wil het vergoedingsmodel van zijn bureaus binnen drie jaar veranderen. De drijfveren: betere afstemming op resultaat, meer transparantie, en de vraag wat AI met de uurtjes gaat doen.
Bron: WFA & MediaSense, “The Future of Agency Remuneration”
Voor creatie en productie is een gelaagde aanpak logisch: vlaggenschipwerk anders vergoeden dan volumewerk, en de flexibele pool op dagbasis. Eén tarief voor alles is één tarief dat voor niets klopt.
Vergoeding is een onderwerp op zich, met meer modellen dan dit hoofdstuk verdraagt. We schreven er een apart, dieper stuk over.
8. Toekomstklaar: van projecten naar systemen
Het werk verandert. De verschuiving die nu overal gebeurt: weg van eenmalige projecten, naar formats en herbruikbare systemen. “Create once, adapt everywhere.” Je maakt niet langer één film en één bannerset, je maakt een formatfamilie die je honderd keer hergebruikt en aanpast.
Gartner heeft hier een eigen rapport over (modulaire content, 2024). Forrester legt de link met je ecosysteem genadeloos bloot: in versnipperde productieketens doen talrijke bureaus en partners telkens hetzelfde werk opnieuw. Modulaire content is het tegengif - maar het werkt alleen als je partners erin meegaan.
Wat dat betekent voor je selectie: je partners moeten kunnen werken binnen jouw tooling (vaak het Adobe-ecosysteem en een toekomstige DAM). Ze moeten gestructureerde, metadata-klare, herbruikbare assets leveren. Niet één mooie file, maar bouwstenen die jij later zelf opnieuw kan samenstellen.
Een eerlijke kanttekening: er circuleren aanlokkelijke cijfers over hoeveel tijd er verloren gaat aan niet-kernwerk - vaak rond de 70%. Die komen meestal uit leverancieronderzoek (lees: de mensen die je net die tooling willen verkopen). Neem ze als richting, niet als wet.
Zet toekomstklaarheid als eis in je selectie. Een partner die “create once, adapt everywhere” niet begrijpt, kost je over drie jaar een nieuwe RFP.
9. Governance: een ecosysteem is een tuin, geen project
Een ecosysteem heeft geen einddatum. Je plant het aan, en dan moet je het onderhouden, anders staat het na twee jaar weer vol onkruid. TrinityP3 ziet telkens dezelfde drie fouten terugkomen. Hier zijn ze, omgekeerd tot tegengif:
→Definieer rollen glashelder. De meest voorkomende fout: partners toevoegen zonder af te bakenen wie wat doet. Overlap is verspilling, en verspilling is precies wat je wou wegwerken.
→Evalueer in 360 graden. Niet alleen jij over de partner, maar ook hoe de partners samenwerken én hoe jij als opdrachtgever scoort. Een slechte briefing krijgt zelden goed werk terug.
→Herijk periodiek. Wie past niet meer? Welke nood is verschoven? De moed om iemand uit de roster te halen is even belangrijk als de zorg waarmee je iemand toevoegt.
Het verschil tussen een roster die groeit en een ecosysteem dat werkt, is onderhoud. Saai? Ja. Renderend? Ook ja.
De methode in acht stappen
Breng je eigen vraag in kaart: waarde versus volume, voorspelbaar versus piek.
Beslis wat intern, hybride en extern zit.
Knip het externe werk op in lots (de WAT-as).
Bepaal per lot de relatiediepte in tiers (de HOE-as).
Selecteer per lot, met strategische-partnerstatus als overlay.
Stem de vergoeding af op het soort werk.
Bouw toekomstklaarheid in: modulair en DAM-klaar.
Onderhoud het als een tuin.
De snelste zelftest die er bestaat
Tel je creatie- en productiepartners. Weet je van elk waarom die er is, in welk lot, in welke tier? Bij elke “euh” heb je werk.
Van een gegroeide rommellade een model maken
Een ecosysteem herontwerpen is geen namiddagwerk. Het is net het soort oefening waarbij een buitenblik helpt: iemand die het model kent, de markt kent, en niet emotioneel gehecht is aan jouw huidige leveranciers.
Bronnen: ANA, “The Continued Rise of the In-House Agency: 2023 Edition” · Gartner 2024 & 2025 CMO Spend Survey · WFA & MediaSense, “The Future of Media Agency Models” en “The Future of Agency Remuneration” · TrinityP3, roster management insights · Gartner & Forrester over modulaire content. Cijfers afgerond; richtinggevende of leverancier-gesourcede data is als zodanig benoemd.