Je marketingbudget is een gok. Hier is een kompas.
Waarom het beroemdste budgetcijfer ter wereld niet voor jou geldt, waar je geld echt naartoe stroomt, en hoe je volgend jaar plant zonder kristallen bol.
Er komt een moment in elke budgetronde waarop de CFO over zijn bril kijkt en de vraag stelt: “Is dat normaal, wat wij uitgeven aan marketing?”
En dan gebeurt er iets merkwaardigs. De marketeer, die net drie weken aan een mediaplan heeft geschaafd, googelt snel een benchmark, vindt een rond getal, en zegt met droge mond: “Ja hoor, dat zit rond het gemiddelde.”
Dat gemiddelde is bijna zeker fout. Niet een beetje fout. Structureel fout, op drie verdiepingen tegelijk. Ik leg uit waarom, met de cijfers erbij, en ik geef je aan het eind iets beters dan een rond getal: een kompas.
Verdieping 1: het ronde getal bestaat niet
Het meest geciteerde budgetcijfer ter wereld komt van Gartner: marketingbudgetten staan op 7,7% van de omzet, al twee jaar stabiel. Mooi. Alleen meet The CMO Survey, de andere gezaghebbende bron, 9,4%. Anderhalf procentpunt verschil tussen twee serieuze onderzoeken. Op een omzet van 50 miljoen is dat 850.000 euro. Dat is geen afrondingsverschil, dat is een villa.
Hoe kan dat? Simpel: andere bedrijven, andere definities, ander gemiddelde. Gartner bevraagt vooral miljardenbedrijven. En zelfs binnen die groep verbergt het gemiddelde meer dan het toont: de helft van de bevraagde CMO’s rapporteert een budget van 6% of minder. Het gemiddelde wordt omhooggetrokken door een groep grote spenders, zoals de gemiddelde spaarrekening in een cafe stijgt zodra er een miljonair binnenwandelt.
En dan de sectorspreiding. Consumptiegoederen zit op 9,7% van de omzet, industrie op 9,5%, farma op 9,0%. IT en zakelijke diensten? Op een jaar tijd gezakt van 9,0% naar 5,8%. Wie zijn budget verdedigt met “het gemiddelde”, verdedigt dus een getal dat voor bijna niemand klopt. Een gemiddelde is een kapstok, geen maatpak.
Verdieping 2: je weet niet waar de helft van je geld zit
Goed, vergeet het totaal even. Waar gaat het geld naartoe? Gartner is de enige bron die de volledige vierdeling meet, en die is verrassend gelijkmatig: 30,6% paid media, 22,4% martech, 21,9% eigen mensen, 20,7% bureaus. Vier emmers van elk ongeveer een kwart.
Maar die emmers zijn communicerende vaten, en er stroomt van alles over. Drie bewegingen om te onthouden:
Eén. Media is de enige emmer die groeit. De andere drie krimpen in aandeel. 39% van de CMO’s plant te snijden in bureaus, en exact hetzelfde percentage plant te snijden in eigen personeel. De rekenmachine kijkt naar iedereen even streng.
Twee. 22% van de CMO’s zegt dat generatieve AI hen nu al minder afhankelijk maakt van bureaus voor creatie en strategie. Een op vijf. Dat is geen toekomstvisie op een congres-slide, dat is dit boekjaar.
Drie. En hier wordt het ongemakkelijk: voor twee van de vier emmers, je eigen mensen en je tools, bestaat er geen enkele publieke Benelux-benchmark. Geen UMA-UBA voor interne loonkost. Geen Nielsen voor martech. De helft van je budget zit in vakjes waar de markt geen meetlat voor heeft. Wat de markt niet meet, moet je zelf meten. Bij IKAg doen we dat met transactiedata uit echte pitchdossiers: 1 PAR staat voor 150 bureau-uren, mediaan zo’n 18.700 euro per mid-size campagne. Geen enquete waarin iemand gokt wat hij betaalt, maar wat er effectief gefactureerd wordt. Het verschil tussen een weerbericht en uit het raam kijken.
Verdieping 3: zelfs wat je weet, doe je niet
Dit is mijn favoriete cijfer uit het hele onderzoek, omdat het zo pijnlijk menselijk is. Vraag marketeers naar de ideale verdeling tussen langetermijn-merkopbouw en kortetermijn-performance, en ze zeggen: fifty-fifty. Netjes in lijn met wat het effectiviteitsonderzoek van Binet en Field al jaren voorschrijft.
Vraag vervolgens wat ze werkelijk doen: 31,2% lange termijn, 68,8% korte termijn. Bijna iedereen weet dat het anders moet, en bijna niemand doet het. De korte termijn schreeuwt nu eenmaal luider dan de lange, zeker met een CFO in de kamer.
En het wordt erger. Wie een budgetdaling verwacht, vlucht nog dieper in performance. En laat nu net 42% van de marketeers een lager budget verwachten, bijna dubbel zoveel als vorig jaar. De stemming duwt de hele markt richting korte termijn, precies op het moment dat het bewijs zegt dat je je merk moet beschermen. Bezuinigen op merk is de verwarming uitzetten om brandstof te sparen: het voelt zuinig, tot je beseft dat je het huis koud hebt gemaakt.
Overigens, over weten en doen: in het voorjaar van 2023 voorspelden marketeers dat social media naar 20,3% van hun budget zou groeien. Het werd 11%. Marketeers voorspellen hun eigen social-uitgaven met evenveel realisme als een tiener zijn spaargedrag. Veel ambitie, weinig opvolging.
De drie valstrikken waar bijna elk budgetcijfer in trapt
Voor wie nu zelf benchmarks gaat opzoeken, drie waarschuwingen uit de praktijk van het bronnenonderzoek.
Bruto is geen netto. Mediabestedingen worden op twee manieren gerapporteerd: bruto (de tarieflijst) en netto (wat er echt betaald wordt). Het verschil is ongeveer zo groot als tussen de menukaart en je rekening na drie flessen wijn. Vergelijk altijd netto met netto, of je vergelijkt appels met facturen.
Bronnen verzinnen zichzelf. Tijdens de research voor ons rapport kwamen we een veelgedeelde blog tegen die de “Gartner CMO Spend Survey 2026” citeerde. Die bestaat niet. De recentste is van 2025. Een verzonnen jaartal aan een echte bron plakken: het gebeurt vaker dan je denkt, en elke keer neemt iemand het klakkeloos over. Check de primaire bron, altijd.
De meetlat zelf verandert. In Belgie neemt NeuroMedia vanaf 1 juli 2026 de mediametingen over van Nielsen. Wie een meerjarige budgetreeks bijhoudt, krijgt daar mogelijk een knik in de grafiek die geen marktbeweging is maar een methodewissel. Goed om nu te weten, niet volgend jaar om drie uur ‘s nachts.
Wat je hier maandag mee doet
Genoeg diagnose. Vier dingen die je deze week kan doen:
1. Anker op je sector, niet op het gemiddelde. En corrigeer naar beneden als je een KMO bent, want de benchmarks komen van miljardenbedrijven.
2. Tel je eigen team mee. De meeste bedrijven rekenen interne loonkost niet als marketingbudget. Daardoor lijkt intern werk gratis, en beslis je scheef over elke insourcing-vraag. Intern is niet gratis. Het heeft alleen geen factuur.
3. Benchmark alleen je media-emmer. Dat is het enige kwadrant met harde Benelux-data. In Belgie brak digitaal in 2024 door de symbolische 40%-grens naar 41,9% van de netto media-investering. In Nederland is de netto mediamarkt 6,8 miljard euro, waarvan 63% digitaal. Daar kan je je mediamix eerlijk tegen afzetten. De rest van je budget: zelf meten.
4. Bescherm je merkbudget vooraf. Oormerk het als eerste, niet als restje. Wat overblijft, is altijd te weinig.
Het kompas
Alles hierboven, plus de volledige Benelux-cijfers, de evolutie richting 2027 en drie doorgerekende scenario’s, staat in ons nieuwe sectorrapport: Je marketingbudget in 2027. Een kompas, geen kristallen bol. Elk cijfer draagt er een eerlijke kleurcode: hard gemeten, onderbouwde schatting, of geen Benelux-data beschikbaar. Waar de data ophoudt, zeggen we het in de voetnoot in plaats van eromheen te schrijven.
En omdat lezen over budgetverdeling iets anders is dan je budget verdelen, bouwden we er een gratis tool bij: Het Budgetkompas. Vul je sector en omzet in, kies je scenario, en schuif de vier emmers tot ze bij jouw realiteit passen. De benchmark rekent live mee. De voetnoten ook.
Geen kristallen bol dus. Wel een kompas. En eerlijk gezegd: wie je een kristallen bol verkoopt, factureert per uur.
Bronnen bij dit stuk: Gartner CMO Spend Survey 2025 (402 CMO’s, Noord-Amerika, VK en Europa), The CMO Survey 2025 (Duke/Deloitte/AMA), WARC Global Ad Forecast en Voice of the Marketer, UMA-UBA Benchmark Media Investments, Nielsen Jaarrapport Mediabestedingen Nederland, Deloitte/VIA Digital Ad Spend Study, IPA/Binet & Field, en eigen IKAg PitchPoint-data. Elke claim is tegen de primaire bron geijkt. De bron die niet bestond, hebben we eruit gelaten.