Je publiek kijkt niet meer waar jij denkt
Wat Deloitte’s Digital Consumer Trends 2025 vertelt over hoe Belgen media consumeren - en wat dat betekent voor jou als marketeer
Deloitte ondervroeg in november 2025 exact 2.000 Belgische consumenten tussen 18 en 75 jaar over hun digitale mediagedrag. Devices, video, audio, nieuws, AI. Het is de zestiende editie van dit onderzoek. Zestien jaar data. En toch staat er dit jaar iets in dat de meeste marketeers volledig verrast.
Laten we beginnen met een ongemakkelijke vraag. Weet jij nog precies waar jouw doelgroep zit op een doordeweekse avond? Op welk scherm? Met welke mindset? Luisterend, scrollend of half-slapend?
De kans is groot dat je antwoord twee jaar geleden klopte. Vandaag is het al achterhaald. Het Belgische medialandschap verschuift snel - en de generatiekloof die daarbij hoort, is geen gradueel verschil. Het is een structurele breuk.
Dit artikel gaat door de data van het Deloitte-rapport, haalt de meest relevante inzichten voor marketeers naar boven, en voegt context toe die het rapport zelf niet altijd geeft.
1. Het scherm dat iedereen vergat: de smart TV
Iedereen is het erover eens: de smartphone is dominant. 94% van de Belgen heeft er een, vrijwel iedereen gebruikt hem dagelijks. Geen nieuws.
Wat wél verrast: de smart TV is het tweede meest dagelijks gebruikte scherm in België. Niet de laptop. Niet de tablet. De smart TV. En de groei is niet gestopt.
67% van de Belgen heeft in 2025 een smart TV - een stijging van 9 procentpunten op één jaar. In 2018 was dat nog 37%.
Maar de échte verrassing zit bij de leeftijdsgroep die niemand verwacht. Baby boomers - de generatie die marketeers mentaal associëren met een klassieke buisbuis en het journaal - omarmt wearables en smart TV’s sneller dan alle andere generaties samen.
+21% Smart TV adoptie bij baby boomers (YoY)
+44% Wireless earbuds bij baby boomers (YoY)
+43% Smartwatch bij baby boomers (YoY)
De boomer die je voor ogen hebt met die versleten telefoongids en een analoog horloge? Die bestaat nog. Maar hij is ook de snelst groeiende koper van AirPods en een glanzende Samsung Frame TV.
De pre-installatieparadox: wil je op de smart TV-homescreen? Dat kost meer dan een campagne
Hier begint het voor marketeers en mediabedrijven echt interessant te worden. Want die smart TV is geen neutraal scherm. Het is een interface met gatekeepers.
63% van de smart TV-gebruikers installeert geen enkele extra app. Wat er standaard op staat, bepaalt wat ze kijken. En ze voelen zich er prima bij: 76% van wie wél eens een app installeerde, vond dat makkelijk. De drempel is technisch dus niet het probleem. De motivatie ontbreekt gewoon.
Wat dit betekent: Pre-installatie op smart TV-interfaces is het nieuwe prime time. Wie als lokale omroep of BVOD-dienst niet standaard op het thuisscherm staat, is voor 71% van de baby boomers gewoon onzichtbaar. Geen campagne ter wereld compenseert dat.
Dat besef zit bij de gebruiker zelf ook: 50% van de Belgen vindt dat publieke BVOD-diensten standaard voorgeïnstalleerd moeten zijn. Voor commerciële BVOD-diensten is dat 43%. En 65% wil een reclamevrij smart TV-interface. Niet onderhandelen, gewoon: geen reclame op mijn homescreen.
Hoe vind je content als je wél op zoek gaat? Hier is het ook opvallend: 53% van de smart TV-gebruikers typt actief in de zoekbalk. Aanbevelingen op het homescreen worden slechts door 40% regelmatig aangeklikt. De gebruiker zoekt gericht - hij “browst” minder dan platforms veronderstellen.
2. YouTube is het grootste videoplatform van België. Geen discussie.
Netflix is het merk waar iedereen over praat. YouTube is het platform dat iedereen effectief gebruikt.
YouTube is wekelijks meest gebruikte videoservice in België - vóór Netflix. Bij Gen Z gebruikt 63% YouTube wekelijks.
En toch wordt YouTube in de meeste mediaplannen ingeschreven als “social video” of “performance channel”. Terwijl het in werkelijkheid het primaire videoconsumptieplatform is voor de meeste Belgen. Met name bij Gen Z, millennials én - steeds meer - bij Gen X.
De sessieduur vertelt het bijkomende verhaal: YouTube-sessies zijn overwegend kort, minder dan één uur. Netflix-sessies gaan vaker over de twee uur. Dat zijn twee fundamenteel andere consumptiemomenten, twee verschillende mindsets - en twee verschillende rollen in een mediaplan.
Lokale omroepen zijn levenskrachtig - maar niet bij Gen Z
Zes Belgische BVOD-platformen halen de top 10 qua wekelijks gebruik. VRT Max, VTM Go, RTBF Auvio, RTL play, Play en Stievie - ze zijn er nog. En voor de oudere generaties zijn ze nog altijd relevant.
Het structurele probleem: voor Gen Z zijn ze bijna onzichtbaar. De reden is deels toegankelijkheid (slechts 64% van Gen Z heeft toegang tot een smart TV, tegenover 71% bij millennials en Gen X), maar ook attitudinaal. Gen Z heeft een andere contentrelatie: on-demand, internationaal, algoritmisch aanbevolen.
Bron: Deloitte Digital Consumer Trends 2025, België, n=2.000
De paradox van de keuzestress
Meer content is niet altijd beter. Netflix heeft het grootste aanbod, maar heeft ook het grootste “ik weet niet wat ik wil kijken”-probleem. 28% van de Netflix-gebruikers zoekt langer dan 10 minuten naar iets om te kijken. Dat is een kwart sessietijd vóór de eerste seconde content.
Lokale BVOD-platformen scoren hier opvallend beter. Gebruikers komen er met een intentie - ze willen iets bepaalds kijken - en vinden het snel. Minder paradox of choice, meer gerichte consumptie. Nadeel: ze bingen minder lang daarna.
Wie meer content heeft dan zijn gebruikers kunnen verwerken, heeft geen voordeel meer. Hij heeft een UX-probleem.
3. Het streamingbudget dat niemand voorzag
In 2020 betaalde 6% van de Belgen meer dan €20 per maand aan video-streamingabonnementen. In 2025 is dat 44%. Een stijging van 38 procentpunten in vijf jaar.
17% betaalt nu zelfs meer dan €40 per maand. Ter vergelijking: dat is twee keer een Netflix Standard-abonnement plus een Disney+. Elke maand. Opnieuw.
Hoe is dat mogelijk? Vier factoren samengebald:
Cord-cutting: het kabelabonnement verdwijnt, het streamingbudget neemt zijn plek in
Password-sharing aanpak: Netflix dwong shadow users tot betaald abonnement
Prijsstijgingen: alle platformen verhoogden consequent hun tarieven
Service-stacking: Belgen abonneren zich gemiddeld op 2,4 betaalde VOD-diensten
2,4 Gemiddeld aantal SVOD-diensten bij Gen Z
1,7 Gemiddeld aantal SVOD-diensten bij baby boomers
53% Gen Z betaalt meer dan €20/maand aan streaming
Netflix is de ankerdienst: 40% heeft Netflix exclusief, of als basis waarop andere services worden gestapeld. Prime Video en Disney+ zijn complementair - ze worden zelden zonder Netflix genomen. Wie als derde of vierde dienst de markt betreedt, vecht voor een kleine sliver aan budget bij een gebruiker die al gestapeld heeft.
Voor adverteerders die op AVOD-platformen inzetten (reclame-ondersteunde streaming), is dit relevant: 29% van Gen Z en millennials zou extra betalen voor een reclamevrije ervaring. De advertentiedruk op het resterende gratis of goedkoper tier concentreert zich bij de minst koopkrachtige of minst gemotiveerde kijkers. Niet altijd de primaire doelgroep.
4. Short-form: twee werelden, twee platformen
Kort videoformaat (minder dan 10 minuten) is geen homogeen segment. Er zijn twee parallelle universa die nauwelijks overlappen.
45% Gen Z kiest TikTok voor short-form video
37-39% Millennials, Gen X en boomers kiezen YouTube voor short-form
TikTok is bij Gen Z niet gewoon populair. Het is structurerend voor hun mediabeleving. Discovery, entertainment, nieuws, humor - alles passeert via TikTok. YouTube Shorts probeert dat terrein af te snoepen, met matig resultaat bij de jongste groep.
Voor marketeers betekent dit: een short-form strategie die niet splitst op generatie, is geen strategie. Wie 18-29 wil bereiken met short-form video buiten TikTok, gooit geld in de verkeerde richting. Wie 30+ wil bereiken, kan TikTok grotendeels laten voor wat het is.
5. Gen AI: van experiment naar infrastructuur
In 2023 had 21% van de Belgen ooit een generatieve AI-tool gebruikt. In 2025 is dat 56%. Een verdubbeling in twee jaar. Niet in Silicon Valley. In België.
56% van de Belgische bevolking (18-75) gebruikte in 2025 al een generatieve AI-tool. In 2023 was dat nog 21%.
De verdeling naar werkstatus onthult de echte driver: het zijn studenten (85% gebruik) en werkenden (64%) die de adoptie trekken. Niet-werkenden en gepensioneerden volgen veel trager. 48% van gepensioneerden is zelfs niet eens bewust van het bestaan van Gen AI-tools.
De gender gap - ooit een duidelijk mannelijk fenomeen - is vrijwel gedicht. Vrouwen halen mannen inhoudelijk in, en doen dat sneller. In 2025: 73% van vrouwen aware, 74% gebruikte het actief. Mannen: 77% aware, 75% gebruikte het. Nagenoeg identiek.
ChatGPT domineert, Mistral verliest van China
In de brand awareness voor Gen AI-tools is de rangorde verrassend duidelijk:
ChatGPT: 65% awareness
Gemini (Google): 30%
Copilot (Microsoft): 24%
DeepSeek (China): 12%
Perplexity: 6%
Mistral AI (Europa): 4%
Mistral, het Franse AI-bedrijf dat Europa’s antwoord op de Amerikaanse en Chinese concurrentie moest zijn, haalt in zijn eigen achtertuin - België, een land waar Frans een officiële taal is - minder dan een tiende van ChatGPT’s awareness. DeepSeek, een Chinese speler die nog maar kort publiek is, doet het drie keer beter.
Voor marketeers die “Europese AI-strategie” als differentiator inzetten bij klanten: de consument volgt de performance, niet de passaportering.
Persoonlijk gebruik drijft adoptie - niet het werk
Wie verwacht dat AI een enterprise-verhaal is, kijkt in de verkeerde richting. 64% van millennials gebruikt Gen AI voor persoonlijke doeleinden. Slechts 40% voor werkdoeleinden. Bij Gen Z: 54% persoonlijk, 34% voor werk.
AI is een consumer-fenomeen dat doorwerkt naar de werkcontext - niet omgekeerd. De implicatie voor merkstrategie: wie AI-toepassingen positioneert als “professioneel hulpmiddel”, mist de dominante adoptieroute.
6. Audio: Spotify wint, radio overleeft, podcast groeit traag
Spotify gebruikt wekelijks door 40% van de Belgen. Bij Gen Z loopt dat op tot 63%. Bij baby boomers is het 13%. Muziekstreaming is de meest gegeneraliseerde betaalde mediabehoefte - ook bij leeftijdsgroepen die voor video niet willen betalen.
64% van Gen Z heeft een betaald muziekstreamingabonnement. Bij baby boomers is dat 11%.
De reden voor Spotify’s duurzaamheid is structureel: switching costs. Gedeelde playlists, luistergeschiedenis, gepersonaliseerde aanbevelingen. Wie vijf jaar op Spotify zit, verliest iets tastbaars als hij overstapt. Dat is een andere loyaliteitsmechanisme dan bij video-streaming, waar mensen gedachteloos tussen Netflix en Prime wisselen.
Podcast: groot potentieel, trage adoptie
39% van de Belgen luistert niet naar podcasts. Dat is de grootste enkele groep in het onderzoek voor dat medium. Het groeit, maar langzaam. Bij Gen Z luistert 80% wél, bij baby boomers slechts 41%.
De opkomst van “vodcasts” - video podcasts die zowel op YouTube als Spotify verschijnen - wordt gezien als potentiële groeiversneller. Wie zijn podcast ook visueel maakt, bereikt een breder publiek en genereert betere monetisatie via beide platformen.
Voor adverteerders in het podcastuniversum: het is een jong, goed opgeleid, intentioneel publiek - maar met bereiklimieten. De niet-luisteraar bekeren is moeilijker dan de al-luisteraar beter te bereiken.
Radio leeft - maar niet via apps
Radioplayer, de Belgische digitale radio-streamingdienst, wordt wekelijks gebruikt door 1% van de bevolking. Radio zelf leeft uitstekend - traditionele radio en in-car radio blijven de dominante devices voor radio-consumptie over alle generaties. Maar de digitale transitie van radio is nauwelijks begonnen.
7. Nieuws: Gen Z informeert zichzelf anders - en minder
16% van Gen Z volgt het nieuws helemaal niet. 61% doet dat maximaal één keer per week. Ter vergelijking: 85% van baby boomers volgt het dagelijks. Dat is geen generatieverschil. Dat is een andere verhouding met de wereld.
Maar de manier waarop Gen Z nieuws consumeert verandert ook fundamenteel:
Bron: Deloitte Digital Consumer Trends 2025, België, n=2.000
17% van Gen Z gebruikt Gen AI-tools als nieuwsbron. Dat is bijna het dubbele van gedrukte kranten bij diezelfde leeftijdsgroep, en bijna evenveel als nieuwswebsites. Een kanaal dat vijf jaar geleden niet bestond, is nu een primaire nieuwsbron voor een significante groep jonge Belgen.
De doorklikkramp van de publisher
Hier wordt het pas écht ongemakkelijk voor nieuwsmedia én voor de merken die erop adverteren. Wanneer iemand een AI-samenvatting van een nieuwsartikel leest, klikt ongeveer 1 op 3 niet door naar het originele artikel. De samenvatting volstaat.
Dat is een dubbele aanslag op de publisher: minder traffic, minder advertentie-inkomsten, minder abonnee-conversie. En het is Gen Z die dit het meest doet - exact de generatie die publishers als toekomstig publiek nodig hebben.
De implicatie voor merkadverteerders: Traffic-gebaseerde mediaplannen op nieuwssites zijn kwetsbaarder dan ooit. Als het publiek de content consumeert zonder de pagina te bezoeken, worden je impressies niet gemeten, je context-targeting werkt niet, en je frequency cap is irrelevant. Het is een probleem dat alleen maar groter wordt.
Fake news: hoog vertrouwen, hoge blootstelling
52% van de Belgen zag in de afgelopen maand content die ze als fake beschouwden. 64% zegt zeker te zijn dat ze fake news kunnen herkennen wanneer ze het zien. Bij Gen Z loopt dat zelfvertrouwen op tot 71%, terwijl ze tegelijk de hoogste blootstelling aan desinformatie rapporteren (59%).
Dat is een klassieke Dunning-Kruger-beweging in mediageletterdheid: wie het meest blootgesteld wordt, schat zichzelf het competentst in. Voor merkadverteerders betekent dit: brand safety en context zijn geen luxe. Ze zijn structurele bescherming tegen associatie met content die je publiek misschien niet herkent als wat het is.
Wat betekent dit voor jou als marketeer?
Laten we de inzichten vertalen naar concrete implicaties. Niet als checklist, maar als prioriteiten die de moeite van een strategisch gesprek waard zijn.
1. Rethink je schermstrategie
De smart TV is geen televisie. Het is een internet-connected platform met app-ecosysteem, zoekgedrag en pre-installatie als gatekeeping-mechanisme. Als je mediaplan “televisie” zegt maar geen positie inneemt in het smart TV-landschap, adverteer je op een scherm dat iemand anders controleert.
2. YouTube verdient een andere status in je plan
Stop met YouTube behandelen als bijlage bij je sociale mediastrategie. Het is het grootste videoplatform van België. Met de langste bereikscurve over alle generaties. En met een totaal ander sessiegedrag dan TikTok. Het verdient een eigen rol, eigen formats en eigen meetlogica.
3. Generatie is geen demografie - het is een mediumkeuze
Gen Z en baby boomers consumeren media op fundamenteel verschillende platformen, met fundamenteel verschillende devices, in fundamenteel verschillende frequentie. Een campagne die zegt “alle leeftijden” te bereiken via één kanaal, bereikt in werkelijkheid niemand goed.
4. Pre-installatie is de nieuwe prime time
Voor lokale mediabedrijven, maar ook voor merken die content maken of platformen bouwen: wie niet standaard aanwezig is op het smart TV-homescreen, bestaat niet voor 63% van de gebruikers. De distributiestrijd is verschoven van uitzendrecht naar interface-positie.
5. AI verandert de nieuws-funnel - en dus je mediaplan
Als Gen AI-tools nieuwscontent samenvatten en 1 op 3 gebruikers niet meer doorklikken naar de originele bron, dan verschuift het waardige deel van die mediadistributie. Wie enkel inzet op display advertising op nieuwssites, investeert in een dalende traffic-curve.
6. De baby boomer is geen achterhoede meer
De snelst groeiende groep bij smart TV, wireless earbuds en smartwatches is 60-75 jaar. Die generatie is technisch adaptief, heeft koopkracht en neemt beslissingen. Wie hen wegschrijft als “moeilijk digitaal bereikbaar”, werkt met een kaart die drie jaar verouderd is.
Het Deloitte Digital Consumer Trends-rapport is geen marketingdocument. Het is een consumptie-onderzoek. Maar de implicaties voor wie budgetten, mediamixen en contentstrategie bepaalt, zijn zelden zo concreet geweest.
De Belgische consument past zich aan. Sneller dan verwacht, op verrassende platformen, in onverwachte leeftijdsgroepen. De vraag is niet of jouw mediaplan dat bijhoudt. De vraag is wanneer je het voor het laatst ernstig hebt herzien.
Bron: Deloitte Belgium, Digital Consumer Trends 2025 - Digital Media Consumption Insights, maart 2026. Veldwerk november 2025, n=2.000 Belgische consumenten (18-75), gewogen naar leeftijd, geslacht, regio en werkstatus. Uitgevoerd door een onafhankelijk onderzoeksbureau in opdracht van Deloitte’s TMT-praktijk.