Klein, groot of PE-gepompt: welk type agency past bij jou?

Handleiding: "Soorten agencies, en wat jij eraan hebt"

Stel je voor: je zoekt een partner om je merk te boosten, een campagne uit te rollen of een digitale strategie uit te tekenen. Je weet dat je hulp nodig hebt, maar… van wie? Je tikt “marketing agency” in Google, en je krijgt een lijst waar zelfs ChatGPT hoofdpijn van zou krijgen. Klein, groot, hip, gespecialiseerd, all-in, family-owned, private equity… het agencylandschap lijkt soms meer op een doolhof met moodboards dan een markt met logische keuzeopties.

Dus: hoe kies je een type agency dat bij je past, los van hun expertisegebied? Want er zijn grote verschillen in hoe agencies georganiseerd zijn – en die hebben impact op hoe ze werken, hoe ze meedenken, hoe ze factureren en hoe ze omgaan met jouw deadline van "gisteren nog als het kan".

Laat ons samen door dat landschap wandelen. Zonder blaren. Wel met inzichten.

Groot versus klein: Goliath of David?

Een groot agency – laten we zeggen vanaf 50 mensen – komt vaak met veel toeters en bellen. Afdelingen, processen, accountteams, gespecialiseerde profielen… Het voordeel? Capaciteit. Continuïteit. En vaak ook ervaring met grotere, complexe klanten. Nadeel? Je project is zelden het enige dat draait. De kans dat je door de juiste mensen bediend wordt, hangt af van je budget en het gewicht van je merk.

Kleine agencies (laten we zeggen onder de 20) zijn vaak hyperbetrokken. Je spreekt er rechtstreeks met de founders of seniors. Je merkt de energie, de snelheid, de korte communicatielijnen. Je voelt de passie. En ja, soms ook de chaos. Want wie sprint, struikelt ook wel eens.

Wat zegt de markt? Volgens cijfers van Graydon (2023) telt België meer dan 1600 actieve marketing- en communicatiebureaus, waarvan 70% minder dan 10 mensen in dienst heeft. Het gros is dus klein – maar dat wil niet zeggen minder goed. Wel: anders.

Wanneer kies je wat? Heb je een groot team intern en zoek je een specifieke aanvulling? Dan is een kleiner agency vaak wendbaarder en persoonlijker. Heb je zelf weinig capaciteit en verwacht je continu werk over veel disciplines heen? Dan is de schaal van een groter bureau mogelijk een voordeel.

Full service versus gespecialiseerd: Zwitsers zakmes of scalpel?

Een full service agency belooft: “alles onder één dak.” Strategie, branding, performance, video, SEO, CRM-integraties… Noem iets, ze doen het. De sterkte? Eén aanspreekpunt. Coördinatie, overzicht, en één lijn in toon, stijl en aanpak. Zeker handig als je zelf de spin in het web niet wil zijn.

Specialisten daarentegen focussen. Eén domein, maar dan keihard. De SEO-freaks, de merkarchitecten, de UX-wizards… Hun voordeel? Diepgang. Cutting edge kennis. Vaak sneller impact. Maar: je moet wel zelf de regie voeren of een extra partij inschakelen om de boel te coördineren.

Wat werkt best? Een groeiende trend is de “hub and spoke”: een kernpartner (de ‘hub’) die de regie doet, met daaromheen specialisten. Vooral bij scale-ups en mature marketeers zie je dit vaak: één strategisch bureau dat de lijnen uitzet, en specialisten per kanaal.

Onafhankelijk versus groep versus PE-backed: wie zit er achter het gordijn?

Een onafhankelijk bureau is in handen van de oprichters of partners. Je spreekt dus met de mensen die er letterlijk en figuurlijk voor wíllen gaan. Hun reputatie is hun business. Dat voel je vaak aan de betrokkenheid, de snelheid van schakelen en de bereidheid om risico’s te nemen. Nadeel? Als de founders moe zijn, gebeurt er niet altijd veel nieuws.

Agencies binnen een groep (zoals een communicatiegroep of een grotere agencygroep) hebben vaak meer back-up: shared services, kruisbestuiving met andere bureaus, centrale processen, een groter netwerk. Ze combineren vaak het beste van twee werelden, maar moeten soms ook dealen met groepspolitiek en prioriteiten die niet altijd bij de klant liggen.

PE-backed agencies – bureaus gefinancierd door private equity – hebben één duidelijke missie: groeien. Hard. Via overnames, upsells, schaalvoordelen. Ze investeren in processen, dashboards en talent. Maar de lat ligt hoog: targets, rendement en waardecreatie wegen soms zwaarder dan de klik met een klant. Verwacht dus een strakke structuur, vaak indrukwekkende presentatie… en een focus op businesscases.

Wanneer kies je wat? Zoek je langdurige betrokkenheid, een partner die meegroeit met jouw tempo, en een warme relatie? Dan past een onafhankelijk bureau beter. Zoek je schaalbaarheid, structuur en dashboards om je CMO tevreden te houden? Dan zit je bij een groep of PE-backed agency aan het juiste adres.

Nog wat real talk: wat heb jij eigenlijk nodig?

De juiste keuze begint niet bij het agency, maar bij jezelf. Wat zoek je écht? Wat kan je intern, en wat niet? Hoe belangrijk zijn schaal, snelheid, structuur of specialisatie? En ben je een klant van 10K per jaar, of eentje van 300K? Want dat bepaalt mee welke agency bij jou past – en andersom.

Er is geen goed of fout. Er is alleen een “past dit bij ons, nu?” En het goede nieuws: het landschap is zó divers dat de kans groot is dat je een perfect match vindt. Maar dan moet je wel weten waar je op moet letten – en daar helpt zo’n handleiding als deze bij.

Of een pitch consultant, natuurlijk. Just saying.

Actiepunten voor jou:

• Maak een lijstje van wat je intern kan, en wat je echt extern wil halen.

• Denk na over je eigen maturiteit als opdrachtgever: wil je regie voeren, of net ontzorgd worden?

• Vraag aan elk agency dat je overweegt: hoe zijn jullie georganiseerd, wie is de eigenaar, hoe groot zijn jullie, hoe werken jullie met klanten van onze grootte?

• En luister niet alleen naar wat ze zeggen, maar ook hoe ze het zeggen. Toon is alles.

PS: Zie je door de bureaus het bos niet meer? Laat iets weten. Ik help je graag met IKAg .