Komt er een gouden tijd voor creatieve bureaus?
Vibe coding, story-toolers en het einde van de bottleneck.
De brand
Ergens in een vergaderzaal die ruikt naar koude koffie en onverwerkt zelfmedelijden, zit een holdco-bestuurder te kijken naar een spreadsheet die hem aankijkt als een rechter. De cijfers liegen niet. Ze snijden.
WPP verloor in 2025 zo’n 9.000 jobs - een daling van 8,7% van zijn personeelsbestand. Omzet kelderde van £14,7 naar £13,6 miljard. De operationele winst implodeerde van £1,3 naar £0,4 miljard. Dat is geen krimp. Dat is een bedrijf dat zijn eigen fundering aan het opeten is. Omnicom en IPG samen: nog eens 10.000 ontslagen. DDB, FCB en MullenLowe - namen die decennia de wereld van de reclame definieerden - werden opgedoekt of samengevoegd. IPG, de oudste holdco ter wereld, bestaat niet meer. Accenture Song: nog eens 11.000 mensen de deur uit.
Dat zijn geen reorganisaties. Dat is een structurele herordening van de industrie.
Dit artikel is niet over hen. Het is over jou.
Twee keer gezien, eens te weinig begrepen
De geschiedenis heeft dit scenario al twee keer afgespeeld. Elke keer lachten mensen het weg. Elke keer hadden ze ongelijk.
In 2000, toen de dot-com-bubbel barstte, vlogen duizenden Silicon Valley-engineers de deur uit. Geen aandelen meer waard. Geen VC meer geïnteresseerd. Ze gingen aan de slag, startten bedrijven of sloten zich aan bij de overlevers. De bedrijven die ze bouwden heetten Google, Amazon Web Services, Salesforce. Ze wisten het oude tijdperk weg en schreven een nieuw.
In 2008, toen de financiële crisis banken links en rechts wegvaagde, stonden duizenden bankiers ineens op straat. Ze namen hun kennis van financiële structuren mee - en hun nieuwe frustratie over de industry die hen had laten vallen. Ze bouwden fintech, kwantitatieve trading en een volledig alternatief financieel ecosysteem. Revolut, Stripe, Wise: geboren uit de as van de crisis.
Nu is 2026. En de creatieve professionals uit de holdco’s - strategen, conceptors, copywriters, accountmanagers, creative directors - staan op de stoep. Maar met een verschil dat de vorige twee golven niet hadden.
Ze hebben nu een gereedschapskoffer die vorige generaties nooit bezaten.
Woord, beeld en… wat eigenlijk?
Marketing was altijd het vertellen van een verhaal. Decennialang met twee ingrediënten: woord en beeld. De juiste zin op de juiste plaats, de juiste foto in het juiste kader, de juiste spot met het juiste timbre. Copywriters en art directors bouwden samen een wereld van twee dimensies. En die wereld was mooi. Soms briljant.
Maar internet, smartphones en digitalisering voegden een derde dimensie toe die alles veranderde: interactiviteit. Niet meer de passieve consument die naar een reclameposter staart of een TV-spot ondergaat. Maar een mens die klikt, swipet, invult, speelt, deelt, reageert. Maker en gebruiker op gelijke hoogte. De campagne als gesprek, niet als monoloog.
Creatieve bureaus zagen dit. Ze wilden dit. Ze zochten er zelfs een naam voor: de ‘creative technologist’. De witte eenhoorn van de reclamewereld.
Ze vonden hem bijna nooit. En als ze hem vonden, hield hij het niet lang vol.
De bottleneck die niemand durft te benoemen
De reden was structureel, niet toevallig. Creatieve bureaus botsten op drie muren tegelijk.
Muur één: de kost. Iets interactief programmeren - een campagnegame, een configurator, een interactieve experience - kostte al snel vijf- tot tienmaal meer dan een statische campagne. Marketing budgetten zijn niet gebouwd voor dat soort engineering. Projecten strandden bij het eerste offertegesprek.
Muur twee: de cultuur. Goede developers willen iets robuust bouwen. Iets dat schaalbaar is, goed gedocumenteerd, duurzaam. Campagnedenken is het tegenovergestelde: snel, tijdelijk, ‘goed genoeg voor zes weken’. Die twee mindsets botsen als continenten. De developer die enthousiast begon, hield het drie maanden vol en vertrok richting een techbedrijf waar zijn code nog jaren zou draaien.
Muur drie: de schaarste. Er zijn gewoon niet genoeg developers. En de goede developers worden weggekaapt door tech-bedrijven die hen twee keer zoveel betalen, aandelenopties geven en hen laten werken aan producten die miljoenen mensen gebruiken. Een reclamecampagne voor een detergent trekt die profielen niet aan.
Het resultaat: creatieve bureaus zijn, bijna zonder uitzondering, teruggevallen op het veilige. Woord en beeld. De statische campagne. De video-spot. De social post. De derde dimensie bleef, op spectaculaire uitzonderingen na, grotendeels onbenut.
Tot nu.
De age of vibe coding
In februari 2025 gebruikte AI-onderzoeker Andrej Karpathy - medeoprichter van OpenAI en voormalig AI-directeur bij Tesla - voor het eerst de term ‘vibe coding’. Zijn definitie: volledig meegaan in de flow, AI de code laten schrijven, en vergeten dat code überhaupt bestaat. Zijn tweet kreeg vier miljoen views. Collins Dictionary koos het als woord van het jaar 2025.
Maar wat vibe coding echt betekent voor deze industrie, heeft weinig te maken met de hype. Het heeft te maken met wat er nu mogelijk is dat vroeger structureel onmogelijk was.
Niet-programmeurs bouwen nu productief. Een groeimarketeer uit Brazilië zonder enige coding-achtergrond bouwde in 45 dagen een vrouwenveiligheids-app met 10.000 gebruikers en $456.000 ARR. Een account director bij een marketingbureau - geen enkele codinglijn op haar cv - bouwde een anonieme uitraas-app omdat ze de nood kende. Een journalist bouwde in tien minuten een app die koelkastinhoud analyseert en lunchideeën geeft.
Dit zijn geen anekdotes. Dit is een structurele verschuiving in wie er toegang heeft tot het bouwen van interactieve dingen.
En dan is er Pieter Levels - weliswaar een ervaren developer, maar het verhaal is illustratief: hij bouwde in 3 uur een werkende demo van een browser-based vluchtsimulator, met AI die nagenoeg alle code schreef. Zeventien dagen later: $1 miljoen ARR. De code: voor 95% AI-gegenereerd.
De tools die dit mogelijk maken - Lovable, Bolt, Cursor, Replit - worden elke maand beter. Lovable zelf groeide van eerste omzet naar $100 miljoen ARR in acht maanden. Dat is sneller dan vrijwel elk ander startup in de geschiedenis van tech.
Story-toolers
De term ‘storytooling‘ is niet van mij. Ik stal hem van Ezra Eeman, Strategy & Innovation Director bij NPO, die hem gebruikte in een LinkedIn-artikel over het vertellen van verhalen met de juiste tools en formats. Hij had het over journalism. Ik gebruik het voor iets anders - maar de kern is dezelfde.
Een story-tooler is iemand die vanuit verhaaldenken werkt - die begrijpt hoe je een mens raakt, hoe je gedrag verandert met communicatie, hoe je een idee van abstract naar concreet brengt - én die nu ook de tools hanteert om dat verhaal interactief te maken. Geen developer. Geen ‘creative technologist’ in de klassieke zin. Maar een creatief profiel dat het arsenaal heeft uitgebreid met een derde dimensie.
Naast woord en beeld: interactie.
En vibe coding is de brug die dat mogelijk maakt. Niet omdat het makkelijk is - want dat is het niet altijd. Maar omdat de drempel zo laag is geworden dat creatieve profielen met de juiste mindset hem kunnen oversteken. Zonder drie jaar programmeerervaring. Zonder een developer die ze afwacht. Zonder een budget dat vijf keer het campagnebudget bedraagt.
De bottleneck verschuift van uitvoering naar idee. En idee is precies waar creatieve bureaus sterk in zijn.
De gouden tijd? Een vraag, geen belofte.
Laat me eerlijk zijn. Dit is een vraag, geen manifest.
Want er zijn reële spanningsvelden die ik niet wil wegschrijven.
De paradox van de technische drempel. Vibe coding werkt het best als je weet wat je wil bouwen - én als je een basisintuïtie hebt voor hoe software denkt. De pure creatief die nog nooit heeft nagedacht over UX-flows, foutafhandeling of datastructuren, zal tegen plafonds botsen. ‘Iedereen kan het nu’ is niet helemaal juist. De lat ligt veel lager - maar ze is niet weg. De vraag is dus: zijn creatieve professionals bereid om die technische basistaal te leren? Niet coderen. Maar wel begrijpen.
De klant die zichzelf omzeilt. Als vibe coding de drempel voor creatieve bureaus verlaagt, verlaagt het die ook voor de klant. Wat als de marketingmanager bij een FMCG-bedrijf zelf een interactieve campagnetool bouwt? Wat als interne teams de derde dimensie zonder bureau beginnen in te vullen? Dit is geen hypothetische vraag. Het is een vraag die nu al gesteld wordt in de boardrooms van bedrijven die AI omarmen. De meerwaarde van het bureau zal dan nóg meer moeten liggen in het idee zelf - en minder in de uitvoering.
Vibe coding is geen toverformule. De horror-stories zijn er ook. Een SaaS-founder bouwde zijn volledige platform met vibe coding, zag zijn database gekraakt worden binnen drie weken, en sloot zijn app. Bijna de helft van AI-gegenereerde code bevat beveiligingsproblemen. Voor campagnes die ‘snel en tijdelijk’ zijn - en dat is de context van marketing - is het risico anders te beoordelen dan voor productiekritische software. Maar negeren mag je het niet.
En toch. Met al die nuances op tafel.
De structurele logica klopt. De drie muren die creatieve bureaus decennialang tegenhielden bij de derde dimensie - kost, cultuur, schaarste - worden door vibe coding één voor één afgebroken. Niet volledig. Niet perfect. Maar voldoende om een echte verschuiving mogelijk te maken.
De dot-com-engineers van 2000 hadden ook geen garanties. De fintech-builders van 2008 ook niet. Maar ze hadden iets wat de vertrekkers vóór hen niet hadden: de juiste tools op het juiste moment, in een wereld die net omgegooid was.
Is dit de gouden tijd voor creatieve bureaus? Ik weet het niet zeker. Maar ik denk dat het de eerste keer is dat de vraag gesteld kan worden zonder te klinken als wishful thinking.
Een oproep aan creatieven
Als je dit leest en je werkt in een creatief bureau - of je hebt er net één verlaten, vrijwillig of niet - dan is dit voor jou.
De window is open. Misschien voor het eerst in de geschiedenis van dit vak.
Maar het is geen gratis ticket. De story-tooler van morgen is niet de creatief die gewoon wacht tot AI alles voor hem doet. Het is iemand die nu al experimenteert. Die Lovable of Bolt opent en iets bouwt - ook al is het lelijk, ook al werkt het half. Die nadenkt over UX-flows voordat de code begint. Die begrijpt wat een API is, wat een database doet, hoe een gebruiker door een scherm navigeert. Niet als programmeur. Maar als iemand die de taal van interactie spreekt.
De bottleneck van de komende jaren is niet de technische uitvoering. Die lost AI op. De bottleneck is het idee. De merkstrategie die zich vertaalt naar een interactieve experience. De campagnelogica die een gebruiker meeneemt in een verhaal. De creativiteit die weet welk interactief moment de juiste emotie raakt.
Dat is jouw domein. Dat is altijd jouw domein geweest.
Zorg alleen dat je de tools kent om het te bouwen.
