KPI’s die je sámen met je agency moet afspreken, niet achteraf
Of: hoe je voorkomt dat je €5.000 per maand betaalt voor een PowerPoint vol taartdiagrammen en één zin “de awareness is gestegen”
Je kent het gevoel.
Je hebt een agency ingehuurd. Er was een pitch. Er waren moodboards. Er was een strateeg die “synergieën” zei en een accountmanager die “sparren” zei. Je knikte. Je tekende. Je maakte budget vrij.
Zes maanden later zit je in een Teams-call. Het scherm deelt. Er verschijnt een slide. Daar staat: “Bereik +340%.”
Je glimlacht. Dat klinkt goed, toch? Bereik. Plus. Driehonderd. Veertig. Procent.
En dan komt de vraag die je eigenlijk al wist dat je moest stellen: “Maar wat heeft dat opgeleverd?”
Stilte. Wat gemorrel. Een slide met een disclaimer. “Dat is moeilijk te isoleren.” “Brand awareness werkt op de lange termijn.” “We meten de volgende fase.”
Welkom bij het meest geliefde nationale sport van marketingland: de KPI-dans.
Het probleem heeft een naam, en die naam is: achteraf
Weet je wat het échte probleem is? Niet dat agencies slecht werk leveren. Niet dat marketeers dom zijn. Het probleem is structureel en bijna beschamend simpel:
We spreken KPI’s af nádat het werk al begonnen is, of helemaal niet.
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat slechts 34% van de marketingteams voorafgaand aan een agency-samenwerking concrete, meetbare doelen heeft vastgelegd die aan omzet of business-groei zijn gekoppeld. De rest werkt met vage begrippen als “zichtbaarheid verhogen” en “de merkbeleving versterken” - termen die zo rekbaar zijn dat ze nooit fout kunnen zijn.
En agencies? Die zijn niet gek. Als jij niet zegt wat je wil meten, meten zij wat ze goed kunnen. En wat kunnen ze goed? Juist. Bereik. Impressies. Engagementrate. Metrics die eruitzien als resultaten maar dat niet zijn. Het zijn activiteitsmetrics, geen businessmetrics.
Het verschil? Activiteitsmetrics meten wat de agency doet. Businessmetrics meten wat jij eraan hebt.
Output vs. outcome: de moeder aller misverstanden
Laten we dit even goed uitleggen, want hier gaat het structureel mis.
Een output is iets wat de agency produceert:
12 social posts per maand
4 blogs
1 campagne
500.000 impressies
8% engagementrate
Een outcome is wat dat oplevert voor jouw business:
40 gekwalificeerde leads
15% stijging in trial-aanvragen
8 nieuwe klanten
€60.000 aan extra omzet
Het grappige is: agencies zijn volledig verantwoordelijk voor outputs. Maar outcomes? Daarvoor heb je altijd een escape. “Dat hangt ook af van jullie salesteam.” “De markt was moeilijk.” “Het product zelf heeft ook invloed.” En dat klopt allemaal. Deels. Maar als je nooit een outcome afspreekt, kun je ook nooit op outcome sturen.
McKinsey publiceerde in 2023 onderzoek waaruit bleek dat bedrijven die marketing-KPI’s direct koppelen aan commerciële doelen 2,5x vaker hun groeidoelstellingen halen dan bedrijven die dat niet doen. Twee-en-een-half keer. Niet een beetje beter. Meer dan dubbel.
Dat is geen reden om je agency te wantrouwen. Dat is een reden om het gesprek anders te voeren.
De drie lagen van een goede KPI-afspraak
Goede KPI-afspraken werken in drie lagen. Denk eraan als een lasagne. Elke laag heeft zijn eigen functie. Eet je alleen de bovenste laag, dan mis je de smaak.
Laag 1: Businessdoelen (de “waarom”)
Dit is het fundament. Wat wil je als bedrijf bereiken in de periode dat de agency voor je werkt?
Voorbeelden:
“We willen in Q3 van 120 naar 160 actieve klanten groeien.”
“We willen de churn terugbrengen van 8% naar 5%.”
“We willen onze CAC (Customer Acquisition Cost) van €380 naar €280.”
Dit zijn geen marketing-KPI’s. Dit zijn businessdoelen. Maar ze zijn het vertrekpunt. Alles wat de agency doet, moet je hieraan kunnen terugkoppelen.
Laag 2: Marketingdoelen (de “wat”)
Vertaal de businessdoelen naar marketingdoelen. Wat moet marketing bijdragen om die businessdoelen te halen?
Voorbeelden:
“Marketing genereert 80 MQL’s (Marketing Qualified Leads) per maand.”
“De website converteert minimaal 3,2% van organisch verkeer naar aanvraag.”
“Retargeting-campagnes genereren minimaal 25 demo-aanvragen per maand.”
Dit zijn meetbare, toetsbare doelen. Ze staan niet in een PowerPoint als “doel”. Ze staan in een contract of samenwerkingsdocument als afgesproken resultaat.
Laag 3: Activiteitsmetrics (de “hoe”)
Nu pas komen de outputs. Hoeveel content? Welk bereik? Welk budget? Dit zijn de middelen om laag 1 en 2 te bereiken. Ze zijn nuttig voor operationele sturing, maar ze zijn niet het einddoel.
De fout die 90% van de samenwerkingen maakt: ze beginnen bij laag 3 en stoppen daar ook. De agency levert. Jij applaudisseert. En niemand vraagt of het iets heeft opgeleverd.
De metrics die agencies liefhebben (en waarom je ze niet blindelings moet vertrouwen)
Laten we eerlijk zijn over een paar populaire metrics en wat ze echt zeggen:
Impressies Impressies meten hoe vaak iets getoond is. Niet of iemand het zag. Niet of het iemand raakte. Niet of iemand iets deed. Een billboard langs de A2 heeft ook veel impressies. Gemiddeld benchmarkt B2B-content op 0,5–2% doorklikratio vanuit een impressie. De rest? Lucht.
Engagementrate Leuk. Maar een like is geen lead. Gemiddelde engagementrate op LinkedIn is 2–3% voor bedrijfspagina’s. Op Instagram organisch 1–3%. Iemand die je post liket en iemand die je product koopt zijn niet dezelfde persoon. (Soms wel. Maar je weet pas wanneer je het traceert.)
Bereik Bereik zegt iets over distributie. Niet over effect. Een post die 50.000 mensen bereikt maar nul conversies genereert, is inferieur aan een post die 500 mensen bereikt en 10 aanvragen oplevert.
Volgers Het meest ijdele getal in marketing. Tenzij je volgers converteren naar klanten - en je dat ook meet - zijn volgers een leidraad voor je ego, niet voor je businesscase.
Dit betekent niet dat deze metrics waardeloos zijn. Ze zijn waardevol als leading indicators - vroege signalen die iets zeggen over of je op de goede weg bent. Maar ze zijn geen KPI’s. Ze zijn hypotheses.
Wat je wél moet afspreken: een werkbare lijst per type samenwerking
Performance marketing (SEA, Paid Social, Display)
Dit is de makkelijkste categorie, omdat alles meetbaar is. Geen excuses mogelijk.
Minimale afspraken:
CPA (Cost Per Acquisition): wat mag een nieuwe klant kosten? Benchmark B2B SaaS: €150–500 afhankelijk van dealsize.
ROAS (Return on Ad Spend): voor e-commerce het meest gebruikte getal. Benchmark: 3–5x is gezond, onder 2x is pijn.
CPL (Cost Per Lead): wat betaal je per lead? Benchmark B2B: €25–120 voor een MQL via paid.
Conversieratio per fase: van klik naar landingspagina, van pagina naar aanvraag, van aanvraag naar demo.
Sla nooit een performance-contract af zonder CPA of ROAS als harde KPI. Agencies die dat weigeren, geloven zelf niet in hun werk.
SEO & contentmarketing
Hier is de meetbaarheid wat complexer, maar zeker niet onmogelijk. Het vergt geduld (SEO werkt op 6–18 maanden), maar ook hier moet je vooraf afspreken wat succes is.
Afspraken:
Organisch verkeer: absolute groei per kwartaal. Benchmark: 15–25% kwartaalgroei is realistisch voor een gezonde SEO-aanpak.
Rankings op doelzinnen: welke keywords? Welke positie als doel? Top 3? Top 10?
Organische leads per maand: hoeveel aanvragen/inschrijvingen komen uit organisch?
Content-to-conversion ratio: van hoeveel unieke lezers converteert een percentage? Benchmark: 0,5–2% voor gated content (whitepapers, downloads).
Let op: agencies zullen graag “Domain Authority” of “topical authority scores” noemen. Prima als indicatoren. Geen KPI’s. Rankings en verkeer zijn KPI’s.
Social media
Dit is het territorium waar de meeste ruis zit. Social media kan enorm waardevol zijn - of volstrekt decoratief. Het verschil zit hem in de doelstelling.
Afspraken:
Wat is het doel van social? Leadgeneratie? Communityopbouw? Werkgeversbranding? Kies één hoofddoel per kanaal.
Als leadgeneratie: CPL via social ads, conversieratio van social naar aanvraag.
Als merkbekendheid: Share of Voice (percentage gesprekken in jouw categorie), brand sentiment (verhouding positief/negatief), recall-onderzoek (duur maar waardevol).
Als werkgeversbranding: sollicitaties via social als bron, kwaliteitsscore van sollicitanten.
En dan de grote vraag die je altijd moet stellen: “Hoe weten we over 6 maanden of dit gewerkt heeft?” Als de agency niet direct een meetbare hypothese kan formuleren, is dat een geel vlaggetje.
Brand & strategie
Ja, ook hier kun je meten. Het is lastiger. Het kost meer. Maar het kan.
Afspraken:
Merkbekendheid (aided/unaided): via kwartaalonderzoek. Benchmark: 2–5 procentpuntgroei per jaar is voor een challenger-merk realistisch.
NPS (Net Promoter Score): meet of klanten je aanbevelen. Benchmark: NPS >40 is sterk voor B2B.
Brand preference: in hoeveel procent van de gevallen wordt jouw merk spontaan als voorkeur genoemd?
Consideration rate: bij mensen die jouw categorie overwegen, hoeveel overwegen ook jou?
Dit vereist investering in onderzoek. Maar als je miljoenen uitgeeft aan brand, is €15.000 aan jaarlijks merkonderzoek geen luxe. Dat is het minimale bewijs dat je niet roept in het ijle.
Het gesprek dat je moet voeren vóór de handtekening
Hier is een concrete lijst vragen die je aan elke agency moet stellen voordat je tekent. Print ze uit. Lamineer ze. Hang ze boven je bureau. Tatoeëer ze op je arm. Wat je maar wil.
Over doelen:
“Op welke businessdoelen van ons gaan jullie de meeste impact hebben?”
“Hoe koppelen jullie jullie werk aan onze omzet- of groeicijfers?”
“Welke KPI’s vinden jullie zelf het meest relevant voor dit type samenwerking?”
Over meten: 4. “Hoe ziet jullie rapportage eruit? Welke tools gebruiken jullie?” 5. “Hoe traceren we de bijdrage van jullie kanaal aan de uiteindelijke conversie?” 6. “Wat doen jullie als we na 3 maanden achterlopen op de afgesproken KPI’s?”
Over eerlijkheid: 7. “Wat is het meest realistische scenario voor de eerste 6 maanden?” 8. “Wat zijn redenen waarom dit niet werkt - en wat kunnen wij doen om dat te voorkomen?” 9. “Noem een klant voor wie jullie aanpak niet heeft gewerkt. Wat was er anders?”
Die laatste vraag is goud. Een agency die zegt “dat is nooit voorgekomen” liegt. Een agency die een eerlijk verhaal vertelt over een mislukte samenwerking en daar lering uit trekt? Die is het vertrouwen waard.
De afspraakstructuur: zo leg je het vast
Goede KPI-afspraken zijn geen mondeling akkoordje na de kick-off pizza. Ze staan op papier. In het contract, of in een bijlage die net zo bindend is.
Een werkbare structuur:
1. Strategische doelen (2–3 max) Beschrijf welke businessdoelen de samenwerking moet ondersteunen. Tijdsgebonden. Specifiek. Meetbaar.
2. Marketing KPI’s per kwartaal Leg per kwartaal de minimale targets vast. Geen jaargemiddelden - die zijn te makkelijk te ontwijken. Kwartaaldoelen creëren urgentie en eerder bijsturen.
3. Rapportage-afspraken Wekelijks: operationele update (wat loopt er?). Maandelijks: performance review (halen we de targets?). Kwartaal: strategische review (zijn we nog op koers met de businessdoelen?).
4. Consequence management Wat gebeurt er als KPI’s structureel niet gehaald worden? Dit klinkt confronterend, maar het is professioneel. Opties:
Strategie-review + bijgesteld plan binnen 2 weken.
Budget-herschikking naar werkende kanalen.
Optie tot vroegtijdige contractbeëindiging na twee achtereenvolgende kwartalen.
Agencies die hiermee akkoord gaan, vertrouwen hun eigen werk. Agencies die hierbij aarzelend worden, geven je daarmee al een antwoord.
De veelgemaakte fouten (ook aan jouw kant)
Fairness gebiedt: dit is geen eenzijdig verhaal. Opdrachtgevers maken ook fouten. Behoorlijk wat zelfs.
Fout 1: Doelen veranderen halverwege Je hebt afgesproken: leadgeneratie via LinkedIn. Na twee maanden besluit je ineens dat werkgeversbranding toch belangrijker is. Dat is jouw probleem, niet dat van de agency. Tenzij je het hebt herafgesproken inclusief nieuwe KPI’s.
Fout 2: Interne bottlenecks De agency stuurt leads. Jullie salesteam belt ze niet op. De leads rotten weg in een spreadsheet. KPI: niet gehaald. Schuldige: niet de agency. Zorg dat je eigen funnel op orde is voordat je external gaat meten.
Fout 3: Onrealistisch tijdspad “We willen na 3 maanden SEO-resultaten zien.” Ja, nee. Organische groei heeft tijd nodig. Wie dat niet begrijpt, zou eigenlijk paid moeten doen. Realistische tijdspaden: paid = 4–8 weken, SEO = 6–12 maanden, brand = 12–24 maanden.
Fout 4: Geen data beschikbaar stellen De agency kan alleen meten wat jij hun toestaat te meten. Geen toegang tot Analytics, geen CRM-koppeling, geen sales-data? Dan vraag je hen blind te rijden en achteraf verantwoordelijk te zijn voor de verkeerssituatie. Dat is onredelijk.
Een checklist om morgen mee te beginnen
Tot slot: geen artikel zonder bruikbare to-do’s. Hier zijn er zeven.
1. Formuleer je businessdoel in één zin Niet “meer zichtbaarheid”. Maar: “We willen in 2025 van €1,2M naar €1,8M ARR groeien, en marketing moet daar 40% van de nieuwe klantenstroom voor leveren.”
2. Vertaal dat naar 2–3 marketing-KPI’s Wat moet marketing bijdragen? In aantallen, percentages, bedragen.
3. Vraag je huidige of nieuwe agency: “Hoe meten jullie succes?” Het antwoord vertelt je alles.
4. Leg KPI’s vast in een bijlage bij het contract Mondeling is niks. Schriftelijk is alles.
5. Plan een kwartaalreview in de agenda Nu. Nog voordat het werk begint.
6. Controleer of jouw interne data op orde is Analytics ingericht? CRM actief? Sales en marketing op één lijn over de definitie van een “lead”?
7. Bespreek het consequence management Niet als dreiging. Als professionele afspraak. “Wat doen we als dit niet werkt?” is een gezonde vraag, geen vijandige.
Tot slot: de relatie is belangrijker dan de KPI
KPI’s zijn gereedschap, geen eindpunt. De beste samenwerkingen die ik zie, zijn niet die waarbij elke target gehaald wordt. Het zijn de samenwerkingen waarbij opdrachtgever en agency op dezelfde lijn zitten over wat succes betekent, eerlijk zijn als het tegenvalt, en samen bijsturen als iets niet werkt.
KPI’s vooraf afspreken is niet wantrouwen. Het is respect. Respect voor elkaars tijd, geld, en ambities.
Een agency die zegt: “Laten we samen definiëren wat succes is” - dat is een partner. Een agency die zegt: “Vertrouw ons, we hebben ervaring” - dat is een advertentie.
Het verschil? Dat merkte je in het begin al. En nu weet je ook hoe je het aanpakt.
Vond je dit nuttig? Deel het met iemand die nu een agency-pitch krijgt en nog geen idee heeft welke vragen ze moeten stellen. Je doet hen een plezier. En hun CFO trouwens ook.
