Marketeers, leer de taal van de CFO spreken: OPEX vs. CAPEX
Collega-marketeers: voor veel CFO’s klinken onze marketingplannen als een aflevering van The Voice. Veel geblaat, weinig cash. Tijd om die perceptie te veranderen en een nieuwe tune te spelen. Als je echt indruk wilt maken, moet je leren spreken in hun favoriete dialect: cijfers en budgettermen.
Enter OPEX en CAPEX. Geen paniek, het zijn geen Pokémon, maar de sleutel tot een vruchtbare samenwerking met de financiële afdeling.
OPEX vs. CAPEX: Wat is wat?
In CFO-land draait alles om deze twee magische woorden:
• OPEX (Operational Expenditure): Dit zijn je dagelijkse uitgaven, zoals advertenties, campagnes en de koffie op kantoor. Denk aan dingen die je nu koopt en direct opgebruikt.
Voorbeeld: Je zet een online advertentiecampagne op om de verkoop deze maand te boosten. Die uitgave is een typisch OPEX-item.
• CAPEX (Capital Expenditure): Dit zijn investeringen in langetermijngoederen of -strategieën die waarde opbouwen. Het kost nu veel, maar je geniet er langer van.
Voorbeeld: Je vernieuwt het merklogo, rolt een nieuwe merkstrategie uit en investeert in storytelling die jouw brand over vijf jaar nog relevant maakt.
Marketing vertaald: Korte termijn (OPEX) en lange termijn (CAPEX)
De essentie van marketing ligt in de balans tussen short-term sales activation (OPEX) en long-term brand building (CAPEX). Maar hoe leg je dit uit aan een CFO die vooral aan spreadsheets denkt?
OPEX – de quick win: Dit is je sales activatie. Je richt een campagne op om binnen enkele weken leads en omzet binnen te halen. Denk: kortingsacties, Google Ads of een influencer die morgen al op je product staat te dansen op TikTok.
Budget verhogen: Meer zichtbaarheid, meer leads, meer omzet op korte termijn. Maar zodra je stopt met adverteren, droogt de stroom op. Het is alsof je de waterkraan vol openzet: zolang hij loopt, heb je water, maar je bouwt geen voorraad op.
Budget verlagen: De omzet zakt in als een slecht gerezen cake. Minder campagnes = minder sales. CFO’s zien dat meteen terug in hun maandrapport en worden daar zenuwachtig van.
CAPEX – de merkspaarpot: Dit is langetermijnstrategie. Investeren in je brand zorgt ervoor dat mensen je bedrijf onthouden en verkiezen boven de concurrentie. Het duurt langer om resultaat te zien, maar het effect houdt jaren aan.
Budget verhogen: Je bouwt waarde op. Je merk wordt geliefd, herkenbaar en top-of-mind. Mensen kopen je producten zelfs zonder korting (denk aan Apple-fans die 20% meer betalen “omdat het Apple is”).
Budget verlagen: Je merk brokkelt langzaam af. Geen rebranding, geen inspirerende campagnes? Dan ben je op termijn out of sight, out of mind. En dát kost omzet. Je CFO zal dit misschien pas over twee jaar merken, maar tegen dan is het te laat.
Hoe de CFO naar OPEX en CAPEX kijkt
Om écht te begrijpen hoe je CFO naar OPEX en CAPEX kijkt, moet je even in hun schoenen gaan staan (inclusief de net iets te dure, perfect verantwoorde leren loafers). Voor een CFO draait OPEX om kosten minimaliseren. Elke euro die daar uitgegeven wordt, zien ze als iets wat direct weglekt uit de bedrijfskas, tenzij het snel en meetbaar rendeert.
CAPEX daarentegen gaat niet om kosten, maar om risico minimaliseren. Door strategisch te investeren in langetermijnactiva zoals merkwaarde, technologie of infrastructuur, bouwen ze aan de financiële stabiliteit en toekomst van het bedrijf. Voor hen is CAPEX de verzekering tegen de onvoorspelbare grillen van de markt: hoe sterker het merk, hoe kleiner de kans dat het bedrijf ten prooi valt aan prijsconcurrentie of snel veranderende trends.
Voor CFO’s is CAPEX iets waar ze van houden: het bouwt activa op en zorgt voor een betere waardering van het bedrijf. OPEX, aan de andere kant, zien ze als “kosten die zo snel mogelijk moeten renderen”. Je moet ze dus laten zien dat beide nodig zijn om de boel draaiende te houden én te laten groeien.
Een verhoging van OPEX voelt voor een CFO als “meer kosten”. Maar een slimme marketeer legt uit hoe dit zorgt voor directe verkoopstijging. Een verhoging van CAPEX lijkt een dure investering, maar is essentieel om waarde op te bouwen. “Kijk, lieve CFO, met deze investering laten we het bedrijf groeien als een financieel fitnessprogramma. En ja, de winst is duurzaam.”
Het is aan jou, marketeer, om te laten zien hoe jouw plannen niet alleen de omzet beïnvloeden, maar ook passen binnen deze risico- en kostenlogica. Je CFO wil gerustgesteld worden dat elke investering – of het nu OPEX of CAPEX is – een slim spelletje financiële schaak is met het bedrijf als winnaar. 🧩
TL;DR: Vind de balans, spreek CFO-taal
Laat je marketingbudget zien als een goede pasta: OPEX is de instant saus die meteen smaak geeft, CAPEX is de bouillon waar je uren aan werkt maar die elk bord op lange termijn verrijkt. Samen maken ze het gerecht onweerstaanbaar.
Dus, marketeers, volgende keer dat je met je CFO praat, skip de vaktermen en gebruik woorden als “rendement”, “investering” en “langetermijnwaarde”.
Voor je het weet, sta je samen te zingen in harmonie: “It’s all about the budget, ’bout the budget, no trouble.” 🎤