Je voelt het in alles. Verkoopgesprekken worden langer. Goedkeuringen trager. Budgetten dunner. En ergens in de directiekamer wappert iemand met een Excel die klinkt als onweer. De reflex is voorspelbaar: marketing op dieet. Het probleem: merken die alleen maar snijden, verliezen niet alleen vet, maar ook spier. Je houdt een kale boom over die na de winter niet meer uitloopt. En bomen zonder bladeren doen het niet goed op LinkedIn.
Laten we dit netjes ontleden. Zonder paniek, mét rekenwerk. Want crisismarketing is geen kunst van heroïek, maar van discipline. Minder trompetgeschal, meer metronoom.
Eerst het hoofd: wat een crisis met beslissingen doet
Onzekerheid doet rare dingen met verstandige mensen. CFO’s grijpen naar line-items die ze snel kunnen stilzetten, CEO’s willen “even pauzeren”, marketing krijgt de rol van spaarvarken. Terwijl precies in die periode klanten houvast zoeken: herkenbare merken, duidelijke oplossingen, prijs‑kwaliteit zonder gedoe.
Daarom zie je na elke crisis dezelfde grafiek: wie zichtbaar en relevant bleef, neemt marktaandeel over van wie onder de tafel kroop. De klassieke literatuur is hierbij vervelend eensgezind: volhouden loont. Niet blind volhouden; slim volhouden.
Je nieuwe spelregels: minder willekeur, meer ritme
Je hoeft geen held te zijn. Wel een dirigent. Je hertekent je ritme: per kwartaal één zakelijke doelstelling die keihard is (omzetbehoud, inventory wegwerken, CLV verhogen), per maand micro‑herschikking van budget, per week twintig minuten naar dezelfde vijf getallen.
Eén voor merk (share of search of geholpen bekendheid), één voor bereik (unieke bereikte doelgroep, geen opgeblazen impressies), één voor flow (website naar lead), één voor conversie (lead naar deal), één voor inkomsten (omzet of MRR/ARR).
Niet sexy. Wel effectief. Wie dit ritme volhoudt, verliest minder energie aan “gevoel”.
Waar snij je, waar versterk je
Snijden doe je in wat veel kost en weinig toevoegt aan je doel van dit kwartaal. Prestigeprojecten zonder businesskoppeling, losse experimenten die niemand gaat beheren, events “omdat we dat altijd doen”.
Hou wat je meteen lucht geeft: CRM en e‑mail die bestaande klanten opnieuw in beweging krijgen, SEO en content die goedkoop verkeer blijven voeden, performancekanalen die aantoonbaar pipeline bijvullen, merkcommunicatie die met weinig budget hoge mentale beschikbaarheid blijft bouwen.
Zoek naar hergebruik: één sterk creatief concept dat tegelijk advertentie, landing, salesdeck en nurture‑reeks voedt. Eén idee, vier uitwerkingen; je team zal je handen kussen, zelfs al is het op Teams.
De verdeling van je euro’s: 60/30/10 als crisiskompas
In economische meewind kom je weg met 60/40 (merk/activatie). In stormweer verschuif je even, maar je gooit het roer niet overboord. Een werkbare nulpunt is 60 procent in bewezen activatiekanalen die cashflow en pipeline beschermen, 30 procent in merkbouw die je prijszettingskracht en overweging warm houdt, 10 procent in gericht experiment om opportuniteiten op te pikken die nu plots goedkoper zijn.
Veel organisaties duiken naar 90/10/0. Dat voelt veilig en duurt precies tot de lente; dan sta je achteraan in de rij met uitgeput team, uitgeholde marge en een merk dat niet meer klinkt.
“Bewijs het eens”: CFO‑proof rekenen
Recessie overtuig je niet met superlatieven, wel met scenario’s.
Bouw drie tabbladen die je elk kwartaal actualiseert. Volhouden‑scenario: budget gelijk, ROI historisch. Beperkingsscenario: min 25 procent, met concrete gevolgen per kanaal in leads, pipeline en omzet. Overlevingsscenario: min 50 procent, met behoud van minimale merkspier.
Reken top‑down van omzet naar deals naar pipeline naar MQL naar lead naar bezoeker; reken bottom‑up wat elk kanaal daaraan bijdraagt.
CFO’s houden van woorden als “payback”, “sensitivity”, “downside‑protection”. Geef ze dat. Een degelijke LTV:CAC van drie‑op‑één blijft een prima vuistregel; in crisistijd wil je de payback dichter naar twaalf maanden duwen. Dat lukt alleen als je conversies scherper zet en je CAC niet laat opblazen door paniekinkoop in media.
Een doorrekening die op maandagochtend blijft staan
Stel: je wil in een lastige markt 2 miljoen euro extra omzet realiseren, gemiddelde dealwaarde 25.000 euro, brutomarge 60 procent. Je hebt tachtig deals nodig. Je sales sluit één op vier sales‑gekwalificeerde opportuniteiten, dus 320 SQO’s. Veertig procent van je MQL’s wordt SQO, dus 800 MQL’s. Dertig procent van je leads wordt MQL, dus 2.667 leads. Twee procent van je bezoekers wordt lead, dus 133.350 bezoekers per jaar.
Nu het leuke: één procentpunt meer lead‑naar‑MQL via een strakkere kwalificatie en betere nurture scheelt je 444 MQL’s of 1.480 leads of 74.000 bezoekers.
Plots is 75.000 euro in automation en CRO geen kostenpost meer, maar een lifeline. Dit is waarom rekenen rust geeft: het wijst waar het mes snijdt zonder vingers.
Media wordt goedkoper, aandacht niet: koop slim in
Historisch zie je CPM’s in dalperiodes zakken, soms tien tot dertig procent, maar de veiling is grillig. Zet niet alles op “goedkope impressies”. Pak frequentie in de brede doelgroepen waar je wérkelijk relevant bent en combineer met high‑intent inventory die nog steeds converteert.
Brand safety blijft heilig; goedkoop naast slecht nieuws is duurkoop als je reputatie eronder lijdt. Out‑of‑home en audio bieden in sommige markten sympathiek geprijsde reach wanneer anderen pauzeren; digitaal blijft je meetbare ruggengraat. Hybride is het toverwoord, niet dogma.
Creativiteit op dieet: meer smaak, minder saus
Klein budget vraagt grote ideeën.
Kies een “grote lijn” die twee seizoenen meegaat en knip die in korte, wisselbare assets. Vermijd one‑offs. Werk met modulaire campagnes: een kernboodschap, drie bewijsstukken, twee social‑hooks, één heldere landingspagina. Repurpose schaamteloos: webinar wordt longread wordt vijf korte clips wordt salesnurture.
Humor helpt, mits raak. Mensen willen in een crisis niet weggelachen worden; ze willen zich gezien voelen. Dus: empathie eerst, knipoog tweede.
AI, maar dan volwassen
AI is in crisistijd geen wondermiddel, wel een vermenigvuldiger. Laat het repetitief werk doen: variantencopy, eerste beeldschetsen, dataclean‑ups, de saaie Excel‑jobs. Bespaar minuten, geen ziel. Strategie, positionering, prijsarchitectuur en creatieve ruggengraat blijven mensenwerk.
Zet ook AI in voor forecasting: simpele scenario‑modellen die je per week actualiseert zijn goud. Eén waarschuwing: toolsprawl is verslavend. Hou je stack lean. Vijf kernsystemen volstaan: CRM/automation, web/content, ads manager, data‑opslag, BI‑view.
Alles daarbuiten krijgt een proefperiode met exit‑datum en eigenaar. Geen eigenaar, geen tool.
Je team: energie is je duurste media‑budget
Crisis vreet aan moraal. Juniors worden ongerust, seniors voelen het gewicht.
Transparant ritme haalt de druk van de ketel. Deel de drie scenario’s. Benoem wat je niet meer doet en waarom. Geef mensen zichtbare projecten met korte feedbacklussen. Vier kleine overwinningen hardop. Schrap meetings waar niemand beslissingsmandaat heeft. En behandel je bureaus als partners, niet als leveranciers‑op‑uurbasis.
De teams die samen door de storm lopen, komen uit de storm als eenheid. En ja, dat klinkt klef. Het werkt.
Klantgedrag verandert: je proposities ook
In moeilijke tijden schuiven klanten richting “risk‑off”. Minder bravoure, meer zekerheid. Herkader je aanbod zonder jezelf te verloochenen. Bundels met duidelijk resultaat, startersroutes met lagere instap, service‑garanties die frictie wegnemen. Prijs is gevoeliger, maar korting is een zwak antwoord.
Voeg waarde toe in plaats van waarde weg te geven: snellere doorlooptijden, betere onboarding, heldere SLA’s. Beloof geen maanreizen; beloof geen verrassingen op de factuur. Je merk stemt de toon: rustig, oplossingsgericht, menselijk.
Brand vs. promo: de eeuwige discussie, nu met context
Je merk is je rentevoet. Activatie is je cashflow. Je hebt beide nodig, ook nu.
Hou minstens een dunne always‑on brandlaag in de markt met consistente, herkenbare signalen. Niet alles hoeft hoogglans; betrouwbaarheid verkoopt beter dan bravoure wanneer de wind tegen zit. Koppel activatie inhoudelijk aan diezelfde ruggengraat.
Als je clicks niks te maken hebben met waar je voor staat, koop je nu omzet ten koste van latere marge. Dat voelt als winst, en blijkt uitstelgedrag.
Cases, omdat theorie alleen zo kaal staat
Een Belgische e‑commerce speler in home goods zag in Q2 een daling van vijftien procent in organische vraag. Reflex: performance verdubbelen. Wij rekenden. De bottleneck zat niet in reach, maar in frictie.
Door de checkout te vereenvoudigen, achtergelaten mandjes met één menselijke mail op te volgen en de merkcampagne te heroriënteren van “inspiratie” naar “rust in huis”, daalde CPA met 22 procent en steeg de conversie van 1,9 naar 2,6 procent. Media‑budget bleef quasi gelijk.
De winst kwam uit wrijving weghalen, niet uit harder duwen.
Een B2B‑dienstverlener met veel beurzen verloor in één klap zijn leadmotor. In plaats van paniek‑ads bouwden ze een kwartaal lang aan drie stevige webinars, elk gevoed door salesvragen die al jaren bleven liggen. De opnames werden hoofdstukken in een longread, de Q&A’s werden nurturing‑mails, de beste stukken werden korte video’s. Cost per SQO halveerde ten opzichte van hun historische beurzen. Niet spectaculair, wel duurzaam.
Communicatie naar boven: hoe je directie meeneemt zonder PowerPoint‑oorlog
Je pitch naar het MT is geen kunstproject. Eén pagina per scenario met impact op omzet, marge en cash. Grafiekjes die lezen als een verkeerslicht. Een paragraaf over risico‑mitigatie: brand safety, timing, contractuele flexibiliteit. En een zin over opportunity: inventory goedkoper, share of voice te koop, concurrenten die slapen.
De boodschap is niet “we willen geld”, maar “we willen risico beheren en marktaandeel kopen met korting”. CFO’s houden van korting, mits netjes geboekt.
Communicatie naar buiten: toon dat je blijft, zonder schreeuwen
Je klant wil weten dat jij niet omvalt als het moeilijk wordt. Toon steady, wees bereikbaar, reageer sneller dan anders.
Content schuift van “kijk eens hoe creatief” naar “zo lossen we jouw probleem op”. Testimonials en cases worden waardevoller dan slogans. En ja, toon ook je menselijke kant. Het is oké om te zeggen dat je keuzes maakt.
“Minder franje, meer gebruiksgemak.” Dat zinnetje verkoopt beter dan je denkt.
Je eerste dertig dagen: geen grootse plannen, wel grote discipline
Kies vandaag één crisisdoel. Niet “meer leads”, wel “twintig procent meer sales‑gekwalificeerde kansen bij bestaande klanten in negentig dagen”.
Inventariseer daarna alles wat je doet en leg het naast die ene zin. Wat niet bijdraagt, pauzeer je. Wat bijdraagt, simplificeer je. Je stelt je 60/30/10 vast, inclusief de namen van de eigenaars.
Je maakt één merkboodschap die de komende zes maanden blijft gelden. Je plant je wekelijkse twintig‑minuten‑meeting met precies vijf getallen. En je zet een einddatum op elk experiment. Zonder einddatum geen experiment, alleen afleiding.
Wat je absoluut níet doet
Je stopt niet volledig met merk. Je jaagt je performance niet op tot de CPC’s bloeden. Je stapelt geen tools. Je wisselt niet van bureau omdat het “frisser voelt”. Je gooit je hele propositie niet om omdat één grote deal niet doorging. Je vergelijkt je niet met concurrenten die toevallig net funding rond kregen. En je laat je mensen niet in het ongewisse. Onzekerheid vult zichzelf graag met spookverhalen.
Waarom dit werkt, zelfs als het even niet zo voelt
Crisis is een filter. Het spoelt theater weg en laat alleen het werk over dat waarde oplevert. Door ritme te houden, rekensommen te maken en menselijk te blijven, krijg je iets zeldzaams: controle over je energie. En energie is, zeker in crisistijd, je duurste media‑budget.
Je wint niet per se doordat je meer uitgeeft, maar doordat je minder verspilt. En je komt sneller uit de bocht, omdat je auto nog op vier wielen staat.
Klein naschrift
Never waste a good crisis, zeggen de Amerikanen. In de Lage Landen vertalen we dat liever naar: “Laat een goeie crisis niet onbenut om volwassen te worden.” Het is de goedkoopste business school die er bestaat. Je betaalt met zweet in plaats van cash. En je slaagt zonder toga, maar mét marktaandeel.