Marketing zelf doen of uitbesteden?

Waarom de juiste keuze zelden “altijd” is en vaak “nu”

Vrijwel elke KMO heeft deze zin ooit uitgesproken: “Misschien moeten we toch eens iets met marketing doen.” Dat “iets” wordt dan al snel “iemand”. Iemand intern. Of iemand extern. Of iemand die goedkoop is. Of iemand die snel kan starten. En voor je het weet, zit je vast in een constructie die ooit logisch leek, maar ondertussen vooral hoofdpijn veroorzaakt. Marketingmigraine, zeg maar.

De kernvraag is niet: intern of extern?

De kernvraag is: waar zitten we vandaag als organisatie, en wat hebben we nú nodig?

Marketing evolueert namelijk mee met de maturiteit van een bedrijf. En daar hoort een andere organisatievorm bij. Altijd.

In een vroege fase is marketing vooral tastbaar. Website, basiscommunicatie, zichtbaarheid. Er is weinig strategie, maar wel veel energie. Hier werkt “zelf doen” vaak prima. De context is helder, de lijnen zijn kort, de verwachtingen laag. Een interne medewerker of zelfs de zaakvoerder zelf kan hier perfect het verschil maken. De kost per fout is beperkt, de leercurve steil. Dat is gezond. Marketing als leerproces.

Cijfers bevestigen dat ook. Startende KMO’s halen vaak het meeste rendement uit eenvoudige, intern aangestuurde marketingacties, omdat snelheid belangrijker is dan perfectie. Extern werken in deze fase leidt vaak tot overengineering: te veel denkwerk voor te weinig volume.

Maar. En hier komt het eerste kantelpunt.

Zodra marketing meer wordt dan “aanwezig zijn”, begint het te wringen. Zodra keuzes impact krijgen. Zodra je niet alles meer tegelijk kunt doen. Zodra “iets posten” verandert in “wat willen we eigenlijk vertellen?”. Dan verschuift marketing van uitvoering naar richting. En richting is zelden iets dat intern spontaan ontstaat, zeker niet als iedereen het al druk heeft.

Hier zie je in de praktijk dat interne marketing begint te versnipperen. Uit onderzoek in KMO-omgevingen blijkt dat interne marketeers gemiddeld maar 55 à 65 procent van hun tijd besteden aan werk dat effectief marketingimpact heeft. De rest verdwijnt in overleg, ad hoc-vragen, interne brandjes en context-switches. Dat is geen onwil. Dat is organisatie-realiteit.

Reken dat even door.

Een degelijke interne marketeer kost all-in snel 80.000 euro per jaar. Deel dat door 1.650 werkuren en je zit rond 48 euro per uur. Klinkt oké. Maar als slechts 60 procent van die tijd echt vooruitgang boekt, zit je al aan 80 euro per effectief uur. Zonder dat iemand dat ooit zo op papier heeft gezet.

Dit is het moment waarop extern werken vaak slimmer wordt. Niet omdat bureaus beter zijn. Maar omdat ze focus kopen. Externe teams verliezen geen tijd aan interne ruis. Ze werken met een mandaat. Ze forceren keuzes. En keuzes zijn precies wat hier nodig is.

Benchmarks tonen dat bedrijven die in deze fase tijdelijk externe strategische ondersteuning inschakelen, gemiddeld 15 tot 25 procent sneller tot duidelijke marketingprioriteiten komen dan bedrijven die alles intern proberen uit te klaren. Dat verschil zit niet in IQ, maar in afstand. Afstand is soms het duurste, maar ook het meest waardevolle wat je kunt kopen.

Dan komen we bij freelancers. De populaire middenweg. En eerlijk: op het juiste moment zijn freelancers goud. Freelancers werken uitstekend wanneer het kader helder is. Als de richting vastligt. Als de opdracht scherp is. Als je weet wat je wilt, maar gewoon capaciteit tekortkomt. In die context zijn freelancers efficiënt, flexibel en vaak kosteneffectief.

Maar freelancers zijn geen richtinggevers. Ze zijn versnellers. En een versneller zonder stuur is gewoon een snellere crash. In KMO’s waar freelancers ingezet worden zonder duidelijke briefing of prioriteiten, zie je tot 30 à 40 procent extra iteratietijd. Meer feedbackrondes. Meer bijsturing. Meer “het is het net niet”. Dat voelt goedkoop, tot je de frustratie meetelt.

En dan is er de student. Altijd sympathiek. Vaak enthousiast. En structureel verkeerd ingezet. Studenten zijn perfect voor afgebakende taken. Content maken binnen een vast format. Dingen uitvoeren die al gekozen zijn. Maar studenten zijn zelden geschikt om keuzes te maken. Dat is geen kritiek, dat is ervaring. Marketingervaring groeit niet lineair. Eén extra jaar ervaring is geen tien procent beter. Het is vaak dubbel zo goed, omdat je patronen herkent en valkuilen vermijdt.

De herwerkkost bij studentenprojecten zonder stevige begeleiding ligt in veel KMO’s tussen 30 en 50 procent. Dat betekent dat iemand anders – meestal iemand duurder – de boel mag rechtzetten. De student is goedkoop. De context errond niet.

En dan hebben we het nog niet gehad over de duurste oplossing van allemaal: de zaakvoerder die het “erbij neemt”. Dat voelt verantwoordelijk. Dat voelt betrokken. Dat voelt kostenbewust. Maar het is zelden rationeel. Twee uur per week marketingsturing lijkt weinig. Op jaarbasis is dat meer dan 100 uur. De effectieve waarde van een uur zaakvoerderstijd ligt in groeibedrijven vaak tussen 150 en 300 euro. Reken zelf uit wat “gratis” marketingsturing dan echt kost.

Dus wat is dan de juiste oplossing?

Die hangt af van het moment.

Zoek je richting, keuzes, positionering, focus? Extern. Tijdelijk. Met een duidelijk mandaat.

Heb je richting en zoek je uitvoering en continuïteit? Intern. Of met freelancers.

Heb je veel onderhoud, weinig onzekerheid en herhaalbaar werk? Intern is vaak het meest efficiënt.

Zit je in een overgangsfase? Combineer. Extern voor denkwerk, intern voor uitvoering.

Marketing zonder migraine betekent niet: altijd besparen. Het betekent: investeren op de juiste plek. Op het juiste moment. En stoppen met oplossingen kiezen omdat ze comfortabel voelen. Of goedkoop lijken. Of omdat “we dat altijd zo gedaan hebben”.

De beste marketingorganisatie is geen ideologisch model. Het is een tijdelijke waarheid. En wie dat beseft, heeft niet alleen minder hoofdpijn, maar ook betere resultaten. Zonder aspirine. Met gezond verstand.