Marketingbudgetten groeien weer: wat het IPA Bellwether Report 2025 leert

Na jaren van voorzichtigheid investeren Britse bedrijven opnieuw in merkbouw, events en direct marketing. Wat zegt dat over de richting van marketing?

Het IPA Bellwether Report is een van de meest gezaghebbende barometers van marketingvertrouwen in het Verenigd Koninkrijk.
Het wordt elk kwartaal gepubliceerd door het Institute of Practitioners in Advertising (IPA), in samenwerking met S&P Global Market Intelligence.

Ze bevragen honderden marketing- en financiële beslissers van grote Britse bedrijven over hun marketingbudgetten, verwachtingen en bedrijfsvooruitzichten. De cijfers worden vertaald naar een “net balance”, wat aangeeft hoeveel bedrijven hun budgetten verhogen versus verlagen.

Het rapport is dus een soort economisch ECG van de marketingwereld: het laat zien of merken in investeringsmodus of overlevingsmodus staan. Grote merken, banken, agencies en investeerders gebruiken het als vroegtijdige indicator van waar de markt naartoe beweegt - vaak nog vóór de officiële economische cijfers dat doen.

Laten we het stap voor stap uitpakken - met cijfers, context én concrete to-do’s.

1. De markt ademt weer. Maar zachtjes.

Na twee kwartalen van groei (+5,5% en +3,6%) kunnen we voorzichtig stellen: de paniek van begin 2025 is voorbij. Geen boom, geen bust - gewoon ademruimte.
Wat zegt dat? Dat marketeers geleerd hebben te functioneren onder druk. De reflex om “even alles stil te leggen” maakt plaats voor “we snoeien, maar we kappen niet meer de hele boom om”.

Wat te doen:
Gebruik dit momentum om te herijken. Niet om te herstructureren of weer ‘meer van hetzelfde’ te doen, maar om te investeren in balans:
– herverdeel je budget 60/40 tussen merk en performance (zoals Binet & Field al jaren preken)
– leg scenario’s klaar voor groei én krimp, zodat je niet telkens in paniek hoeft te snijden
– maak je jaarplanning modulair: kwartalen met vaste pijlers, maar met ruimte voor experiment

2. Events zijn de nieuwe social media.

De grootste groeier (+10,9%) zijn events. Live, tastbaar, en menselijk. Dat lijkt retro, maar het is precies wat de markt mist: geloofwaardige verbinding.

We leven in een digitaal tijdperk waarin elk merk roept, maar weinig merken resoneren. Events brengen merkbouw terug naar de zintuigen - ruiken, proeven, voelen.

Wat te doen:
Organiseer kleinere, intiemere events met duidelijke merkdoelen. Geen obligate netwerkmomenten, maar echte belevingen die iets vertellen over je merkpersoonlijkheid.
Meet niet enkel op aanwezigheid, maar op activatie: hoeveel leads kwamen uit vervolgcontacten, hoeveel content kwam eruit voort?

Bonus: gebruik events om user-generated content te voeden. Eén goed event levert je drie maanden social materiaal.

3. Direct marketing is weer sexy (ja, écht).

+9,7% groei, en terecht. Want als je CRM op orde is, is direct marketing het goedkoopste en krachtigste kanaal.
Het is marketing zonder algoritme-belasting.

Wat te doen:
Investeer in first-party data. Niet omdat cookies verdwijnen (die discussie is al zó 2023), maar omdat directe klantrelaties weer goud waard zijn.
Gebruik e-mail, direct mail, of zelfs sms - maar zorg dat het gepersonaliseerd is, met een duidelijke waardepropositie.

Meet op respons per segment, niet op volume. Kwaliteit van je database > grootte van je database.

4. Salespromoties krimpen. Terecht.

Na twee jaar groei, voor het eerst een daling (-0,9%). En dat is goed nieuws.
Promoties zijn kortetermijn-morfine. Je voelt even winst, maar je merkwaarde bloedt langzaam leeg.

Wat te doen:
Gebruik promoties alleen als mechaniek binnen een groter merkverhaal. Niet als reflex.
Laat branding en pricing samenwerken: test campagnes waarin de waarde (kwaliteit, service, beleving) centraal staat, niet de prijs.
En als je korting geeft: geef reden. “We vieren onze 5e verjaardag” klinkt beter dan “-30% want de kwartaalcijfers waren kut.”

5. PR wordt performance.

De groei (+2,5%) lijkt bescheiden, maar de verschuiving is gigantisch: PR wordt niet langer “nice to have”, maar een performance-kanaal.
Goede PR voedt conversie, thought leadership en SEO tegelijk.

Wat te doen:
Integreer PR in je funnel.
Zorg dat elk persmoment ook een digitale echo heeft: backlinks, contentnurturing, hergebruik voor LinkedIn.
Train je PR-team in analytics - ja, in Google Analytics. Ze moeten begrijpen hoe earned media traffic en leads beïnvloedt.

6. Main media: nog steeds op de sofa.

Main media (TV, radio, print, OOH) blijft vlak. Alleen video stijgt (+6,7%).
De verklaring? Bedrijven geloven nog in bereik, maar willen bewijs. Video biedt data, meetbaarheid, en emotie in één.

Wat te doen:
Durf weer groots denken, maar met slimme tracking.
Gebruik econometrische modellen of MMM-tools om de echte ROI van TV of OOH te bewijzen.
En combineer: brandcampagnes via video, activatie via digital. Die mix haalt structureel 30–40% meer ROMI volgens IPA-benchmarks.

7. Optimisme op bedrijfsniveau, pessimisme op sectorniveau.

+2,9% optimisme over eigen bedrijf, maar -24% voor de sector.
Met andere woorden: iedereen denkt dat hij het goed doet, maar dat “de anderen” in de problemen zitten. Dat is geen optimisme, dat is egocentrisme.

Wat te doen:
Kijk over je muurtje. Samenwerkingen tussen merken, partners en agencies leveren nu méér op dan solowerk.
Bundel budgetten rond gedeelde doelgroepen of thema’s. De shared-media-strategie van o.a. Unilever en P&G bewijst dat co-branding marktaandeel kan vergroten tegen lagere kosten.

8. De echte rem zit niet in de economie, maar in besluitvorming.

Bedrijven kunnen investeren, maar durven niet.
“Agility” is vaak een dekmantel voor besluiteloosheid.

Wat te doen:
Maak een “besliskalender” in plaats van een contentkalender: welke beslissingen moet je per kwartaal nemen, en wie hakt de knoop door?
Zorg dat finance mee aan tafel zit bij strategische marketingplanning, niet pas bij budgetkeuring. CFO’s haten verrassingen, niet marketing.

9. Kleinere groei, grotere discipline.

+3,6% groei is geen champagne-moment, maar het toont iets sterks: marketeers leren werken met beperkingen.
De discipline die je nu opbouwt - meten, onderbouwen, durven killen — zal goud waard zijn als de economie weer draait.

Wat te doen:
Verzamel systematisch effectiviteitsdata. Niet alleen clicks, maar merk metrics (bekendheid, voorkeur, share of search).
Maak een “effectiveness dashboard” dat marketing linkt aan businessmetrics.
Bedrijven die dat doen, zien gemiddeld +17% hogere budgetgroei in het volgende jaar (bron: IPA Databank).

10. De mentale shift: van overleven naar overtuigen.

Het grootste inzicht uit dit rapport is mentaal.
Marketeers durven weer geloven dat marketing werkt. Dat merken bouwen zin heeft. Dat creativiteit geen luxe is, maar een strategische noodzaak.

Wat te doen:
Stop met defensieve marketing (“we moeten iets doen”) en keer terug naar offensieve marketing (“we willen iets bereiken”).
Herdefinieer je KPI’s van “kostenpost” naar “groeimotor”.
En vooral: laat technologie ondersteunen, niet vervangen. AI is je turbo, niet je chauffeur.

Samengevat:
Het IPA Bellwether-rapport van Q3 2025 zegt niet: “alles komt goed.”
Het zegt: “de marketeers die nú slim investeren, trekken straks de sprint.”

Dus gebruik deze periode om te bouwen aan drie dingen:
sterke merkstructuren, directe klantrelaties en besluitvaardige teams.
Wie dat doet, hoeft de volgende dip niet te overleven - maar surft er elegant overheen.