Het is oktober en je zit in de budgetronde. Je hebt je cijfers klaar: media, campagnes, bureaus, tooling, met een keurige plus vier procent omdat alles duurder wordt. De financieel directeur bladert door de tabel, knikt, en stelt dan één vraag die niet op je slide staat.
“Wat kost marketing ons eigenlijk, alles samen?”
Je noemt je budget. Hij bedoelt iets anders. Hij bedoelt de zes mensen op je payroll, de vier bureaus die elk een stuk van het werk doen, de twee freelancers die al drie jaar “tijdelijk” zijn, de drie AI-licenties die iemand vorig jaar heeft genomen, en de helft van de tijd van een IT-collega die je martech onderhoudt. Dat getal heeft niemand klaar. Niet jij, niet hij, niet HR. Het staat op vier verschillende budgetlijnen in drie verschillende afdelingen.
Goed nieuws: alle stukken bestaan al. Je moet ze alleen nog bij elkaar leggen.
Je marketingbudget ken je. Je marketingcapaciteit is het cijfer waarmee je het gesprek wint.
Deel 1. De hybride is ontstaan, niet ontworpen
Bijna elke adverteerder werkt vandaag met een mix van intern, extern en AI. Dat is niet nieuw. Wat wel nieuw is: die mix is nergens meer een bewuste keuze.
Ze is het resultaat van een reeks losse beslissingen. Een contentmanager aangeworven in 2019 omdat het bureau te traag was. Een performancebureau erbij in 2021 omdat het creatieve bureau “geen digital deed”. Een freelancer voor social in 2023 omdat die contentmanager vertrok. Een ChatGPT-teamlicentie in 2024 omdat de CEO ernaar vroeg. Elke stap was verstandig op het moment zelf. Het geheel heeft alleen niemand ooit getekend, omdat er nooit een moment was waarop dat moest.
Dat is geen fout. Dat is hoe organisaties groeien. Het voordeel is dat je nu, met alles wat er al staat, wél kan tekenen.
De Amerikaanse cijfers tonen hoe ver dat staat. Volgens de ANA had in 2023 82% van de adverteerders een in-house agency, en 92% daarvan werkte daarnaast nog met externe bureaus. Bij 88% was de interne werklast de voorbije jaren gestegen. Amerikaanse cijfers, dus richtinggevend en niet absoluut voor België. Een Belgische benchmark bestaat niet, en dat is op zich al een deel van het probleem.
Wat de cijfers wel zeggen: de vraag is al lang niet meer “intern of extern”. Bijna iedereen doet allebei. De vraag is welke opstelling je hebt, en of je ze zou kiezen als je vandaag opnieuw mocht beginnen.
Fix: teken op één A4 wie wat doet. Intern, extern, AI. Per discipline: strategie, creatie, content, media, data, productie. Duurt een uur. De witte vlakken en de dubbele bezetting zie je meteen.
Deel 2. Drie lagen, drie budgetten, nul overzicht
Marketingcapaciteit zit in drie lagen. Elke laag wordt anders betaald, anders gemeten en anders beheerd.
Laag 1: intern. Mensen op de payroll. Zichtbaar bij HR als loonkost, bij jou als fte’s, bij niemand als capaciteit. Een contentmanager van wie 30% van de tijd naar bureaucoördinatie gaat, staat nergens als “0,3 fte accountmanagement”.
Laag 2: extern. Bureaus, freelancers, productiepartners. Zichtbaar in je marketingbudget, maar als bedrag, niet als capaciteit. Je weet wat je betaalt. Je weet meestal niet hoeveel uren, welke profielen, en of dezelfde uren intern goedkoper of duurder zouden zijn.
Laag 3: AI en tooling. Licenties, platformen, en de tijd van wie ze bedient. Vaak op het IT-budget, soms op een creditcard. De goedkoopste laag in euro’s en de duurste in onduidelijkheid: niemand weet wat ze vervangt en wat ze bijmaakt.
Een gewerkt voorbeeld. Een Belgische adverteerder, honderd miljoen omzet, marketingbudget rond de zeven miljoen. Dat cijfer zit in de buurt van wat Gartner in zijn CMO Spend Survey 2025 als gemiddelde meet (7,7% van de omzet, met de kanttekening dat de helft van de CMO’s op 6% of minder zit). Dit is een onderbouwde schatting, geen klantcase.
De CMO in dit voorbeeld verdedigt elk jaar een budget van zeven miljoen. Daarvan is 1,585 miljoen capaciteit: de kost om marketing te kunnen doen. Dat getal heeft hij nog nooit in één cel gezien. Zijn CFO wel, want die telt HR, IT en marketing op als hij naar de raad van bestuur gaat.
Zodra jij datzelfde getal hebt, verandert het gesprek. Je praat niet meer over een budget dat verdedigd moet worden, maar over een capaciteit die iets oplevert. Dat is een gesprek dat een CFO graag voert.
Wie zijn capaciteitskost kent, zit aan dezelfde kant van de tafel als zijn CFO.
Fix: maak die tabel voor je eigen organisatie. Vier bronnen: HR, je eigen budget, IT, en je bureaucontracten. Rond niet af. De precieze som is het argument.
Deel 3. AI verplaatst de kost, ze schrapt hem niet
Dit is de laag waar het meest over gepraat wordt en het minst over gerekend.
Gartner meet dat 39% van de CMO’s in 2025 wil besparen op bureaus en 39% op eigen personeel, en dat 22% zegt dat generatieve AI hun afhankelijkheid van bureaus voor creatie en strategie heeft verminderd. Ook hier: Noord-Amerika, VK en Europa, overwegend bedrijven boven een miljard omzet. Richtinggevend.
Wat die cijfers niet tonen: waar de kost naartoe gaat. AI maakt executie goedkoper. Een eerste versie van een tekst, een visual, een rapport, een analyse. Maar iemand moet de vraag stellen, het resultaat beoordelen, de fouten eruit halen en het geheel coördineren. Dat werk was vroeger verstopt in het bureautarief. Nu komt het op je eigen bord terecht, en dat is meer dan een kost: het is werk dat je team beter maakt, als je het benoemt en er tijd voor maakt.
De kost verdwijnt dus niet. Ze verhuist van laag 2 naar laag 1, en van “productie” naar “beoordeling en coördinatie”. Wie dat ziet, kan er een rol van maken in plaats van een verborgen overuur.
Fix: neem één proces dat je het voorbije jaar “met AI” hebt versneld. Tel de uren die het nu kost, inclusief nakijken en herwerken. Vergelijk met wat je er vroeger voor betaalde. Meestal is het goedkoper, en meestal heb je er iemand mee zien groeien. Schrijf dat tweede ook op.
Deel 4. Vijf vragen
Als je dit artikel leest op de trein en geen A4 bij de hand hebt: dit zijn de vijf vragen. Ze zijn niet bedoeld als examen. Ze zijn de kortste weg naar een architectuur die je zelf hebt gekozen.
Wat kost mijn marketingcapaciteit per jaar, intern plus extern plus tooling, in één getal?
Welk aandeel van mijn interne uren gaat naar het coördineren van externe partijen?
Voor welke discipline betaal ik vandaag twee keer, intern én extern?
Welk werk doet AI vandaag écht, en wie controleert het?
Als ik morgen opnieuw mocht beginnen met hetzelfde budget: zou ik dezelfde opstelling kiezen?
De vijfde vraag is de enige die telt. De vier ervoor zijn er om ze te kunnen beantwoorden. En als het antwoord op de vijfde “nee” is: welkom, dat is bij bijna iedereen zo. Het punt is niet dat je opstelling gegroeid is. Het punt is dat je ze vanaf nu kan sturen.
Waar dit niet klopt
De tabel hierboven is een model, geen waarheid. Loonkost is meer dan brutoloon, bureaukost is meer dan de factuur, en de tijd van je IT-collega laat zich slecht in een halve fte gieten. Wie hiermee begint, komt uit op een getal met een foutenmarge van tien tot vijftien procent.
Dat is geen probleem. Het is het eerste getal dat je hebt, en een CFO gelooft een getal met een uitgelegde foutenmarge sneller dan een budget zonder onderbouwing.
Wat dit artikel ook niet doet: zeggen welke mix juist is. Dat hangt af van je sector, je merk, je twee taalgemeenschappen en je team. Een opstelling die werkt voor een retailer met wekelijkse folders is onbruikbaar voor een B2B-bedrijf met drie campagnes per jaar. De juiste mix is de mix die jij hebt gekozen, met de cijfers erbij.
Volgende maand zit de CFO er weer. Alleen leg jij deze keer het getal op tafel vóór hij ernaar vraagt.
Bronnen
ANA, The Continued Rise of the In-House Agency: 2023 Edition, mei 2023. Bevraging bij 162 ANA-leden, Verenigde Staten.
Gartner, 2025 CMO Spend Survey, mei 2025. Bevraging bij 402 CMO’s in Noord-Amerika, het VK en Europa, overwegend bedrijven met meer dan een miljard dollar omzet.
Het rekenvoorbeeld is een onderbouwde schatting op basis van onze eigen kalibratie bij IKAg, geen klantcase. Er bestaat geen gepubliceerde Belgische benchmark voor de kost van marketingcapaciteit.