In de discussie over klimaatverandering en duurzaamheid wordt steeds vaker gesproken over degrowth – het verminderen van de economische groei om de druk op het milieu te verlichten. Maar degrowth is geen eenvoudige oplossing voor onze klimaatproblematiek. Het vermindert weliswaar de druk op grondstoffen en energie, maar het roept ook vragen op over de economische stabiliteit en welvaart. Onze uitdaging ligt daarom in het vinden van een manier om de groei van het bruto binnenlands product (GDP) te combineren met duurzaamheid, zonder dat dit leidt tot overmatige consumptie van grondstoffen en producten.
Hier komt de kracht van branding en het verhogen van de gepercipieerde waarde van producten om de hoek kijken. Door producten meer emotionele waarde toe te kennen, kunnen merken economische waarde genereren zonder dat het aanbod continu vernieuwd of uitgebreid hoeft te worden. Dit zorgt ervoor dat consumenten minder fysieke producten nodig hebben om aan hun behoeften en aspiraties te voldoen, terwijl merken en de economie toch kunnen blijven groeien. Dit idee van "minder producten met meer emotionele en economische waarde" biedt een unieke oplossing voor de uitdaging van duurzame groei.
De kracht van emotionele branding
Merken zoals Patagonia en Harley-Davidson creëren met hun branding een sterke, emotionele band met hun consumenten door waarden als duurzaamheid en avontuur te benadrukken. Maar niet alleen luxe- en high-end merken weten emotionele waarde toe te voegen. Merken in het lagere en middenprijssegment doen dit ook succesvol.
Voorbeeld: LEGO en de kracht van nostalgie en creativiteit
LEGO is een uitstekend voorbeeld van een merk dat emotionele waarde toevoegt aan zijn producten zonder luxe of high-end te zijn. Het merk heeft een sterke identiteit opgebouwd rond de waarden van creativiteit, spel en nostalgie. LEGO-producten zijn vaak gericht op zowel kinderen als volwassenen, en hun bouwsets roepen gevoelens van nostalgie en verbondenheid op, niet alleen met het product zelf maar ook met de ervaring van bouwen en creëren. Ouders die vroeger zelf met LEGO speelden, kopen het vaak voor hun kinderen om dezelfde ervaringen te delen. LEGO maakt zo gebruik van herinneringen en het plezier van creativiteit om een emotionele waarde te creëren die veel verder gaat dan alleen een bouwsteen.
Met speciale thema’s en samenwerkingen (bijvoorbeeld met filmseries of iconische gebouwen) blijft LEGO een merk dat relevant en geliefd is bij verschillende generaties. Deze strategie maakt LEGO niet alleen succesvol maar versterkt ook hun merkwaarde door een gemeenschap van enthousiaste fans te creëren. De emotionele waarde zit hier niet in luxe of exclusiviteit, maar in het idee van verbondenheid, het stimuleren van de verbeelding en het samen beleven van ervaringen.
De circulaire economie: herdefiniëring van productwaarde
Naast luxe merken zijn er ook mainstream merken die emotionele waarde toevoegen zonder zich te richten op duurzaamheid. Merken zoals IKEA doen dit door zich te richten op betaalbare stijl en het idee van een "thuis" creëren dat echt bij jou past. IKEA heeft een reputatie opgebouwd van toegankelijk design voor iedereen en slaagt erin om door storytelling en herkenbare productbenamingen consumenten aan zich te binden. Hoewel IKEA producten in massa produceert, voelt elke IKEA-winkel persoonlijk aan en moedigen ze klanten aan om hun producten op hun eigen manier te gebruiken en te combineren. Zo groeit IKEA’s emotionele waarde door klanten te helpen een uniek en persoonlijk huis te creëren.
Branding als motor voor economische groei zonder massaconsumptie
Economische groei wordt vaak gezien als afhankelijk van massaconsumptie. Maar wat als we de waarde van producten kunnen vergroten zonder meer te produceren? Door producten te positioneren als symbolen van status, identiteit of maatschappelijke verantwoordelijkheid, kunnen bedrijven consumenten overtuigen van de waarde van hun producten op een manier die niet afhankelijk is van kwantiteit. Dit stimuleert economische groei, maar dan zonder de planeet te belasten met een toenemende vraag naar grondstoffen.
Luxe merken zoals Louis Vuitton en Chanel spelen hierin een belangrijke rol. Hun producten worden vaak niet om hun praktische waarde gekocht, maar om hun symbolische waarde. Louis Vuitton staat bijvoorbeeld voor verfijnde smaak, elegantie en hoogwaardige ambacht. Een eenvoudige handtas van Louis Vuitton wordt zo een statement van verfijning en goede smaak, wat ervoor zorgt dat consumenten bereid zijn meer te betalen en minder snel geneigd zijn om het product te vervangen. Dit creëert een duurzamer consumptiepatroon op de lange termijn zonder dat duurzaamheid centraal hoeft te staan in hun branding.
Het psychologische effect: minder bezit, meer betekenis
Er is een verschuiving zichtbaar in de manier waarop consumenten waarde ervaren. Waar bezit voorheen geassocieerd werd met status en geluk, zijn tegenwoordig factoren als authenticiteit, ethiek en exclusiviteit minstens zo belangrijk. Consumenten zoeken producten die hun waarden en identiteit weerspiegelen. Merken die zich richten op personalisatie, zoals Nike met hun Nike By You, spelen hierop in. Door consumenten de mogelijkheid te bieden hun schoenen te personaliseren, geven ze hen een gevoel van uniekheid en exclusiviteit. De emotionele waarde komt hier niet voort uit duurzaamheid of maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar uit de ervaring en het gevoel van een ‘op maat gemaakt’ product dat je onderscheidt van de massa.
De toekomst van branding: Een mindshift voor betekenisvolle consumptie
De toekomst van branding ligt niet in het simpelweg verkopen van meer, maar in het bieden van meer betekenis. Merken die in staat zijn om een authentieke band te creëren, zullen het vertrouwen en de loyaliteit van consumenten winnen. Bedrijven kunnen bijdragen aan een economie waarin producten minder vaak vervangen hoeven te worden door een loyaliteit op te bouwen die niet gebaseerd is op steeds nieuwere versies, maar op de waarden die het merk uitdraagt en de unieke ervaring die het biedt.
De rol van marketeers: betekenis creëren om de wereld te veranderen
Marketeers staan aan de frontlinie van een cruciale uitdaging: de paradox tussen economische groei en duurzaamheid helpen oplossen. Om deze paradox op te lossen, moeten zij meer betekenis en dus meer waarde toekennen aan producten en diensten, zonder zich te verliezen in greenwashing of misleidende claims. Door verhalen te creëren die inspelen op echte emoties, authentieke merkwaarden en diepere verbindingen, kunnen marketeers consumenten helpen producten te kiezen op basis van kwaliteit en persoonlijke betekenis in plaats van enkel kwantiteit.
Dit is niet alleen een stap vooruit voor bedrijven, maar een noodzakelijke verandering voor onze planeet. De focus verleggen naar emotionele waarde en duurzame merkbetekenis geeft consumenten een reden om bewuster te consumeren, zonder dat er telkens nieuwe fysieke producten nodig zijn. Op die manier dragen marketeers bij aan een vorm van groei die niet alleen economisch is, maar ook sociaal en ecologisch waarde toevoegt. Door deze transformatie van marketing als een kracht voor positieve impact te omarmen, kunnen marketeers de wereld helpen redden – en daarbij de echte waarde van merken aan het licht brengen.