Socialmediagebruik daalt sinds 2022: wat dit betekent voor marketeers en merken

De tijd die mensen spenderen op social media bereikt zijn hoogtepunt - vooral jongeren haken af. Ontdek waarom dit kantelpunt marketeers dwingt tot scherpere keuzes en relevantere content.

Ergens rond 2022 gebeurde het ondenkbare. Niet het einde van de wereld, maar wel van haar eeuwige scroll. De gemiddelde tijd die mensen spenderen aan social media begon - voor het eerst in vijftien jaar - te dalen. Geen crash, maar een subtiele, voelbare afkoeling. Een beetje zoals wanneer je plots beseft dat je je smartphone al tien minuten in je hand hebt zonder te weten waarom.

De data van GWI, fraai gevisualiseerd door John Burn-Murdoch (Financial Times), laat het onweerlegbaar zien: jongeren trekken zich terug, ouderen scrollen nog wat verder, en de totale curve buigt langzaam naar beneden. Voor marketeers die zweren bij “meer schermtijd = meer bereik” is dat een ongemakkelijke waarheid.

Het einde van de oneindige groei

Tussen 2014 en 2022 leek het alsof er geen limiet stond op online aandacht. Elke nieuwe app, elk nieuw format vrat een stukje extra van onze dag. Maar zelfs aandacht is eindig. Sinds 2022 is het totale aantal uren per dag dat mensen spenderen aan social media beginnen dalen. De rek is eruit.

Dat betekent dat we in een nieuw tijdperk zitten: een zero-sum attention economy. Als iemand meer tijd spendeert aan jouw content, doet hij dat ten koste van iets anders. Groei komt dus niet meer van “meer gebruikers”, maar van “betere redenen om te blijven”.

Jongeren trekken als eersten de stekker eruit

De groep 16–24, jarenlang de motor van socialmediaplatformen, toont als eerste tekenen van vermoeidheid. Hun gebruik piekte rond 3 uur per dag en daalt sindsdien gestaag. Niet omdat ze offline kluizenaars geworden zijn, maar omdat ze anders met online omgaan.

Ze switchen naar privéplatformen (Discord, BeReal, WhatsApp-groepen), ze kiezen bewuster wat ze volgen, en ze raken immuun voor de klassieke “scroll-verleiding”. De ironie: de generatie die we ooit digital natives noemden, wordt nu de eerste generatie digital detoxers.

Ouderen nemen het stokje over

Tegelijkertijd zien we dat 45-plussers nog altijd stijgen. Niet spectaculair, maar gestaag. Ze ontdekken de platforms op hun eigen tempo, met hun eigen rituelen. En ze blijven hangen. Ze vormen stilaan de stabielste, meest loyale groep op social media.

Voor marketeers is dat een wake-upcall: stop met altijd jong te willen zijn. Er is een gigantische kans bij doelgroepen die wel tijd hebben, maar nog weinig merken zien die écht met hen praten. Minder dansjes, meer diepgang. Minder glitter, meer context.

Engagement verschuift van kwantiteit naar kwaliteit

De cijfers tonen ook dat minder tijd niet automatisch minder impact betekent. Mensen kijken minder, maar bewuster. De oppervlakkige likes verliezen waarde, terwijl formats die iets doen - van reels tot podcasts tot longform video’s - meer betrokkenheid genereren.

Voor merken betekent dat een terugkeer naar de essentie: verhalen die blijven hangen, niet posts die even oplichten. En dat vraagt andere KPI’s. Minder bereik, meer relatie. Minder frequentie, meer fit.

De onverwachte kant van de curve

Het verrassende aan deze trend is dat hij alle aannames onderuit haalt. Jongeren haken af. Ouderen blijven hangen. De zogenaamde “verloren generatie” 35–44 stabiliseert. En wie dacht dat meer schermtijd altijd goed nieuws was voor adverteerders, ziet nu dat kwaliteit de nieuwe kwantiteit is.

Het is niet dat mensen social media beu zijn. Ze zijn beu gebruikt te worden. Ze willen niet langer data in ruil voor dopamine. Ze willen connectie met betekenis.

Wat nu?

De post-sociale tijd vraagt om volwassen marketing. Geen race naar het luidste algoritme, maar naar het meest menselijke verhaal.

Merken die vandaag groeien, doen dat niet dankzij de hoeveelheid content, maar dankzij de relevantie ervan. Ze weten waar hun publiek écht tijd aan wil besteden - en respecteren de rest.

Kortom: de piek is geen probleem, het is een kans. De aandacht is zeldzamer geworden, en dus waardevoller. Social media mag dan verzadigd zijn, maar betekenis? Die raakt nooit uit de mode.