Van piramide naar diamant

Wat Stanford’s AI-onderzoek betekent voor de toekomst van marketingteams

AI als kanarie in de marketingmijn

Waarom dit nieuwe Stanford-onderzoek marketingmanagers wakker schudt (en tegelijk geruststelt).

Op 26 augustus 2025 brachten drie zwaargewichten van Stanford – Erik Brynjolfsson, Bharat Chandar en Ruyu Chen – een onderzoek uit met een titel die meteen in het oog springt: “Canaries in the Coal Mine? Six Facts about the Recent Employment Effects of Artificial Intelligence.”

De metafoor is duidelijk: in de tijd van de mijnbouw namen arbeiders kanaries mee ondergronds. Viel de kanarie om, dan was dat een alarmsignaal. Volgens de onderzoekers zijn jonge werknemers in AI-gevoelige jobs vandaag die kanaries. Zij voelen de eerste klappen van de AI-revolutie.

Met payrollgegevens van miljoenen Amerikanen konden de onderzoekers bijna in realtime volgen wat er gebeurde sinds de doorbraak van generatieve AI eind 2022. En ze zagen zes duidelijke patronen.

Zes feiten, vertaald naar marketing

Feit 1 – Jonge werknemers in AI-exposed jobs dalen fors in aantal.
Bij software developers en customer service daalde het aantal 22–25-jarigen met bijna 20% sinds 2022. In marketingtermen: als je team sterk leunt op juniors voor standaardtaken, dan zit je in de gevarenzone.

Feit 2 – De economie groeit, maar niet voor juniors.
Algemeen blijft de werkgelegenheid in de VS stijgen. Maar jongeren in AI-gevoelige functies hebben het moeilijk. Hun oudere collega’s in dezelfde jobs gingen er zelfs 6–9% op vooruit. Voor marketingmanagers betekent dit: senior profielen houden stand, juniors verdwijnen uit de funnel.

Feit 3 – Automation snoeit, augmentation bloeit.
Het onderzoek keek naar hoe AI wordt gebruikt in de praktijk. Als AI vooral automatisch taken overneemt (bijvoorbeeld rapportjes draaien of standaardteksten schrijven), verdwijnen jobs. Maar waar AI augmenterend werkt (brainstorms, validatie, kennisvergaring), groeit de werkgelegenheid. Voor marketing: wie AI slim inzet als co-pilot ziet teams sterker worden in plaats van dunner.

Feit 4 – Het ligt niet aan sectoren of toevallige schokken.
Zelfs als je rekening houdt met bedrijfsschokken (denk: rentestijgingen of sectorbrede dips), blijft het patroon overeind. Het is dus écht AI dat het verschil maakt. Met andere woorden: dit is geen modegril, maar structureel.

Feit 5 – Het effect is sterker op jobs dan op lonen.
Salarissen bleven opvallend stabiel. Bedrijven snijden in koppen, niet in centen. Voor jou betekent dit: het budget voor talent blijft, maar de verdeling verandert.

Feit 6 – Het patroon is breed zichtbaar.
Zelfs buiten techsectoren en los van remote werk zie je hetzelfde effect. Dus ook marketing en communicatie staan niet buiten schot.

De vertaalslag naar marketingteams

Wat leren we hieruit als marketingmanager?

1. De piramide schuift.
   De traditionele piramide met veel juniors onderaan en een dunne top werkt niet meer. Juniors worden weggeautomatiseerd, seniors worden waardevoller. De nieuwe vorm? Een diamant: stevig in het midden, AI als digitale stagiair onderaan.

2. Boekkennis vs. tacit knowledge.
   AI vervangt de kennis uit handboeken (SEO-regeltjes, standaard copy, Excel-formules), maar niet het buikgevoel, de contextkennis en de nuance. Dat maakt ervaring goud waard.

3. Automation ≠ Augmentation.
   Gebruik AI niet als snoeimes om kosten te besparen, maar als turbo. Zet AI in om brainstorms rijker te maken, klantinzichten sneller te ontginnen en campagnes te testen. Dan groeit je team in waarde in plaats van te krimpen.

4. Instroom moet heruitgevonden worden.
   Als standaard “starterstaken” verdwijnen, hoe leid je juniors dan op? Het antwoord: traineeships waarin AI vanaf dag één deel uitmaakt van hun werk. Geen copy-paste-werk meer, maar leren nadenken bovenop AI-output.

Wat betekent dit voor marketingmanagers?

Laten we dit vertalen naar onze wereld.

1. Contentcreatie
De tijd dat je juniors inhuurde om productteksten of blogposts te laten tikken, is voorbij. AI schrijft dat sneller en foutlozer. Maar zet AI slim in, dan krijg je geen dertien-in-een-dozijn-teksten maar een vliegwiel voor je contentteam. Je seniors kunnen AI gebruiken om sneller concepten te testen, variaties te genereren en SEO-optimalisaties door te voeren. Junioren die je nog aanneemt, moeten dus vanaf dag één leren werken mét AI in plaats van ertegen.

2. Performance reporting
Dashboards draaien, cijfers plakken, grafieken trekken: ooit hét instapwerk van juniors. Nu is het klik-klik-klaar. De waarde verschuift naar interpretatie. Wat betekenen die CTR’s écht? Hoe leg je ze uit aan de CFO? Hoe koppel je ze terug naar de strategie? Dat is werk waar ervaring telt. Je hoeft dus niet minder rapporten te maken, maar je moet zorgen dat er iemand zit die ze kan lezen als een roman – inclusief plotwendingen.

3. Customer service en community management
AI-chatbots nemen FAQ’s over, maar klanten voelen meteen of ze tegen een script of een mens praten. De juniors die vroeger enkel standaardvragen beantwoordden, worden nu minder relevant. Maar wie het verschil kan maken in tone of voice, crisismanagement of het empathisch oplossen van lastige klanten, die stijgt in waarde.

4. Campagneontwikkeling
AI kan ideeën spuien voor slogans, visuals en headlines. Maar of iets “past bij ons merk” of “voelt als ons publiek” blijft mensenwerk. Een AI kan de 100 eerste ideeën geven; je senior creatief kiest de 3 die niet gênant zijn. Met andere woorden: AI doet het zaagwerk, jouw team maakt er kunst van.

Concreet actieplan voor marketingafdelingen

• Herbouw je teamstructuur. Maak de shift van piramide naar diamant. Meer middenprofielen en seniors, ondersteund door AI.

• AI-geletterdheid voor iedereen. Zie AI als het nieuwe Excel. Iedereen moet ermee overweg kunnen.

• Opleiding en mentorship. Juniors krijgen geen simpele taken meer, maar begeleiding in hoe ze AI-output kritisch kunnen gebruiken.

• Budget herverdelen. Minder geld naar juniors die repetitief werk doen, meer naar senior profielen en AI-tools.

• Focus op augmentatie. Laat AI je mensen slimmer maken, niet enkel goedkoper. Automation geeft korte winst, augmentation geeft lange groei.

Tot slot

De kanaries in de mijn zijn aan het fluiten. Niet om paniek te zaaien, maar om te waarschuwen: de spelregels veranderen. Voor marketingmanagers is de boodschap helder: AI hertekent je team, maar als je het slim speelt, word je afdeling er sterker, wendbaarder en creatiever van.

Of anders gezegd: AI is geen mijnschacht die instort, maar een ventilatiepijp die zuurstof binnenbrengt. De vraag is alleen: laat jij je team verstikken, of adem je die frisse lucht in?