Het moment van de kleurpotlodenclub
Je kent het moment.
Je toont een strak plan met heldere segmenten, sterke proposities en creatieve haakjes. Vijf minuten later vraagt de CEO: “Wat levert dit volgende maand op?” De salesdirecteur zucht: “Leuk hoor, maar ik heb leads nodig, geen likes.” De productbaas fronst: “Kunnen we niet gewoon die feature shippen? Dat verkoopt zichzelf.” Jij voelt je plots de directeur van het kleurpotlodencomité.
Tijd om de rollen om te draaien. Weg van “mooie plaatjes”, richting “strategische partner”. Zonder grootspraak. Met cijfers, ritme en taal die de board begrijpt.
Spreek hun taal, niet de jouwe
De kloof begint niet bij budget, maar bij taal.
Marketing praat graag over awareness, CTR en organische uplift. CEO’s horen omzet, marge en marktaandeel. CFO’s horen payback, risico en cash. Sales hoort pipeline, hit‑rate en salescyclus. Product hoort ICP, share of wallet en roadmap‑fit.
Jouw eerste opdracht is simultaanvertaler spelen. Niet alles uitleggen, wel alles vertalen. Zeg dus niet “we bouwen merkbekendheid”, maar “we beschermen onze prijspremie en verlagen onze toekomstige CAC”. Niet “meer bereik”, wel “meer gekwalificeerde deals per maand tegen gelijke cost of sale”. Je merkt het meteen: andere woorden, andere gravitas.
Marketing als investering, niet als kost
Marketing wordt strategisch zodra het als investering gelezen wordt. Dat lukt met drie simpele rekenvensters die zelfs op een servet passen. Ruit één: LTV/CAC. Je lifetime value per klant gedeeld door je acquisitiekost. Mik op minimaal drie‑op‑één. Alles daaronder voelt goedkoop en eindigt duur. Ruit twee: payback. Hoeveel maanden tot je initiële CAC is terugverdiend op brutomarge. Voor B2B‑SaaS wil je graag binnen twaalf tot achttien maanden; enterprise mag iets langer ademen, maar geen olympische cyclus. Ruit drie: pricing power. Merken die mentaal beschikbaar zijn, durven procentjes marge vragen. Dat klinkt wollig, totdat één procent prijsstijging je EBIT met vijf tot tien procent optilt. Plots is “branding” minder soft dan je dacht.
Laat ons rekenen op maandag, zodat je dinsdag beslissingen kan nemen. Neem een KMO die 3 miljoen extra omzet wil in het komende jaar, gemiddelde dealwaarde 30.000 euro, brutomarge 60%. Dat zijn 100 deals. Met een win‑rate van 25% heb je 400 sales‑gekwalificeerde opportuniteiten nodig. Als 40% van je MQL’s naar SQO gaat, heb je 1.000 MQL’s nodig. Wordt dertig procent van je leads een MQL, dan praat je over 3.333 leads. Converteert 2% van je bezoekers naar lead, dan heb je 166.650 websitebezoekers te winnen. Klinkt veel. Voelt zwaar. Tot je één schroef aandraait: verhoog je lead‑naar‑MQL met één procentpunt via betere formulieren, scoring en nurture. Je zakt dan al naar 2.941 leads en 147.050 bezoekers. Dat is het verschil tussen een paniekbudget en een plan.
Nu je de rekensom in de vingers hebt, bouw je samen met sales één waarheid. Geen twee parallelle universa, maar één funnelboard waar marketing en sales elke dinsdag twintig minuten naar dezelfde vijf cijfers kijken. Eén merkindicator die niet te foppen is (share of search werkt verdacht goed als barometer). Eén bereikcijfer dat échte mensen telt. Eén doorstroomcijfer van site naar lead. Eén conversiecijfer van lead naar deal. Eén inkomstenlijn. Geen twintig dashboards, geen driehonderd grafiekjes. Vijf nuchtere regels. Wie dit ritme een kwartaal volhoudt, wint twee dingen terug: vertrouwen en tijd.
Koppel marketing aan sales velocity
Draagvlak groeit wanneer je de lat van sales oppakt, zonder jezelf te verloochenen. Spreek daarom hun taal.
Toon sales velocity met de formule waar ze stiekem van houden: aantal opportuniteiten × win‑rate × gemiddelde dealwaarde, gedeeld door de lengte van de salescyclus. Koppel elke marketingactie aan precies één van die vier hendels. Een ABM‑pilot die de dialogeduur bij topaccounts halveert? Kortere cyclus. Een nieuwe landingspagina die de demo‑aanvraag +15% optilt? Meer opportuniteiten. Een casevideo die closing‑rate met drie puntjes verhoogt? Hogere win‑rate. Een prijsarchitectuur met bundels? Grotere dealwaarde.
Marketing die zichtbaar een van die hendels beweegt, wordt in één klap minder decoratief en meer noodzakelijk.
Quick wins die je krediet geven
Je wint snel krediet met drie korte slagen die binnen maand één resultaat tonen. Eén: laat CRM en e‑mailwerk eindelijk renderen. Heractiveer slapende klanten met een glasheldere waardepropositie, geen kortingsfeest. Beloof eenvoud, zekerheid en service. Houd de toon menselijk. Twee: geef sales materiaal dat echt opent. Eén hero‑case, geen tien. Echte cijfers, echte mensen, één strakke montage. Lever het in hun tools, niet in jouw map. Drie: repareer wrijving op je site. Snellere laadtijd, minder velden, één duidelijke call‑to‑action. Dit is saai werk. Dit is winst. Maar vooral: dit zijn verhalen die jij vervolgens naar de board brengt. Geen vanity metrics, wel “twaalf deals extra in dertig dagen, zelfde spend”.
“Ja maar, branding dan?” vraag je. Branding is geen luxeparfum, het is de lijm tussen al je acties. Hou daarom een dunne always‑on laag aan - herkenbare signalen, consequent verhaal, dezelfde propositie van advertentie tot offerte. Niet om prijzen te winnen, wel om je prijs te kunnen vragen. Wie alleen performance duwt, koopt op korte termijn omzet en verkoopt op middellange termijn marge. In rustige tijden kam je dat wel weer recht. In turbulente tijden betaal je dubbel.
Met de CFO praat je anders. Zeg niet “meer budget graag”, maar “dit zijn drie scenario’s, met risico en opbrengst per scenario”. Volhouden: gelijk budget, projectie op basis van historiek, duidelijk payback. Matigen: min 20%, met exact welk verkeer, welke MQL’s en welk pipeline‑gat dat geeft - en welke mitigatie je inzet (CRO, retentie, bundels). Overleven: min 40%, met behoud van minimale merklijn en alleen kanalen met bewezen payback binnen twaalf maanden. Je voegt er een zinnetje opportunity aan toe: media is nu goedkoper, concurrenten verdwijnen even uit de veiling, we kopen share of voice met korting. CFO’s glimlachen bij het woord korting. Zeker als het met cashflowschema komt.
De productbaas win je niet met slogans, wel met bewijs dat je de klant beter kent dan zijn backlog. Organiseer maandelijks een dunne stroom klantinzichten: transcript‑snippers uit salesgesprekken, heatmap‑observaties, zoektrends, klachtenpatronen. Kort, ruw, nuttig. Toon hoe die inzichten de roadmap scherper maken: minder features, meer fit. En leg de link naar marketing: als product A voor segment X duidelijk het probleem Y oplost, dan bouwen we content, campagnes en salesverhalen exact daar rond. Product voelt zich gezien, marketing wordt mede‑architect in plaats van posterplakker.
Het ritme dat mandaat bouwt
Zonder ritme geen draagvlak. Je installeert drie terugkerende momenten. Wekelijks: twintig minuten marketing‑sales op het funnelboard, beslissingen met 1 klik. Maandelijks: één A4 naar het MT met de vijf cijfers, één parelverhaal en één voorstel voor bijsturing. Per kwartaal: strategie‑update waar je tegelijk vooruit en achteruit kijkt. Wat hebben we geleerd, welke hendels bewoog marketing, welke risico’s mitigeren we, welke kansen kopen we.
Klinkt saai. Is geniaal. Herhaling bouwt vertrouwen. Vertrouwen bouwt mandaat.
Rapporteren zonder theater is een kunst. Hou het leesbaar. Zet bovenaan drie zinnen in managementtaal. Dit was het doel. Dit is de uitkomst. Dit doen we anders. Zet eronder een mini‑tabel die iedereen snapt: spend, CAC, payback, pipeline‑impact, merkbarometer. Geen buzzwordbingo. Geen digitale rookgordijnen. Als de CFO het kan samenvatten in de lift, ben je klaar.
Omgaan met weerstand
Weerstand verdwijnt niet. Je leert erop dansen.
De klassieke bezwaren ken je op voorhand. “Marketing is een kost.” Antwoord: “We sturen op LTV/CAC en payback; dit zijn de ranges; dit is de downside‑bescherming.”
“We hebben leads nodig, geen awareness.” Antwoord: “Lead inflatie zonder merk kost marge; dit is de prijsimpact bij gelijke CAC; zo houden we de motor vet.”
“Kunnen we niet meer doen met minder?” Antwoord: “Ja, mits focus. Dit stoppen we, dit verdubbelen we, dit parkeren we. Alles telt op naar dezelfde funnel.”
Zeg het rustig. Zeg het twee keer. Schrijf het op één pagina. Plak die pagina overal.
Zonder voorbeelden blijft het theorie. Twee cases om mee te nemen naar je volgende meeting.
Een Benelux‑SaaS‑speler zette marketing en sales op één board. Binnen drie maanden daalde de salescyclus van 74 naar 60 dagen omdat marketing content exact de vijf obstakels adresseerde die sales al jaren op hun buikgevoel kende. Win‑rate +3 procentpunt. CAC gelijk. Payback -2 maanden. Niemand vroeg nog naar “meer followers”.
Een B2C‑retailer stopte met maandelijkse “campagnedruk” en bouwde één heldere waardepropositie die negen maanden meeging. De creaties werden modulair, de media cadence consequent, de e‑mailflows opgeruimd. Traffic werd niet groter, maar de conversie steeg van 2,1 naar 2,8 procent en de gemiddelde orderwaarde +6%. Het MT besloot de brandinglaag niet langer als kostenpost te boeken, maar als marge‑beschermer. Daarna pas kwam de budgetverhoging.
Maak het jezelf makkelijk met een één‑pagina businesscase per initiatief. Bovenaan de zakelijke intentie in één zin. Daarna de hendel die je wil bewegen (velocity‑component of marge). Dan de hypothese in gewone mensentaal. Vervolgens de rekenhaak: investering, beoogde lift in conversie of prijs, verwachte payback. Onderaan de kill‑criteria en de datum waarop je beslist. Geen kill‑criteria is geen project, alleen politiek uitstelgedrag.
Met zo’n format word je van “iemand met ideeën” de persoon die risico beheert. Rara, wie krijgt dan mandaat?
Menselijk draagvlak
Draagvlak is ook menswerk. Trakteer je collega’s af en toe op het verhaal achter de grafiek. Neem ze mee in klantgesprekken, laat ze een usability‑test bijwonen, stuur een korte Loom met een inzicht dat je volgende week gebruikt.
Kleine gebaren bouwen grote sympathie. En ja, humor helpt. Niet het soort humor dat de ernst wegwuift, wel het soort dat spanning breekt. “We zijn geen kleurpotlodenclub. We zijn de irrigatie. Zonder water kan sales niks oogsten.” Je mag het nog op een mok laten drukken ook.
Wat je morgen doet
Wat je vanaf morgen doet, is belachelijk simpel.
Je kiest één bedrijfsdoel waar marketing dit kwartaal meetbaar het verschil zal maken. Je tekent de rekensom die aantoont waar de hefboom zit. Je bouwt één deck van zeven dia’s: de zakelijke context, de één‑zin propositie, het funnelboard, de drie scenario’s, de quick win van deze maand, de merklaag die je niet laat vallen, en de kill‑criteria. Je presenteert het in twintig minuten, in hun taal.
Je vraagt geen budget, je vraagt toestemming om risico te managen. En je levert binnen dertig dagen het eerste bewijsstuk. Daarna hoef je minder te praten. Het draagvlak praat voor jou.
Eindconclusie
Intern draagvlak is geen charme‑offensief. Het is een systeem. Taal die snijdt, cijfers die kloppen, ritme dat vol te houden is. Als jij dat systeem runt, word je niet langer als de afdeling “mooie plaatjes” gezien. Je wordt de partij die groei versnelt, marge beschermt en paniek uit budgetdiscussies haalt.
En geloof me: zelfs de productbaas zal blij zijn dat er eindelijk iemand is die het verhaal samenhang geeft. Dat verhaal mag best mooi vormgegeven zijn. Maar het mag vooral niet meer kapot te bezuinigen zijn.