Waarom influencers en televisie beter renderen dan clicks
Een diepgaande analyse van de IPA Influencer Benchmarking Study toont hoe influencers en televisie kampioenen zijn in langetermijnwaarde - en waarom performancekanalen vooral korte adem hebben.
Wat de IPA-data marketeers écht leert over langetermijneffecten
Er is een ongemakkelijke waarheid in marketingland.
We meten ons te pletter aan wat vandaag klikt, maar vergeten wat morgen nog blijft hangen.
We hebben dashboards vol met ROAS, CTR en CPA, maar zelden een idee van wat al die campagnes doen met het geheugen van de consument.
De IPA Influencer Benchmarking Study gooit daar nu een bak koud water over. En een paar cijfers die iedereen met een marketingbudget even moeten doen slikken.
De cijfers die alles op hun kop zetten
De grafiek hierboven (bron: IPA, 2025) vergelijkt de long-term multiplier per kanaal in het Verenigd Koninkrijk. Dat is een chique term voor de vraag: “Hoeveel extra verkoop krijg je op lange termijn, bovenop het kortetermijneffect, via dit kanaal?”
En wat blijkt?
Influencer marketing scoort een multiplier van 3,36.
Televisie doet er nog een schepje bovenop met 3,47.
Met andere woorden: elke euro die je uitgeeft aan deze kanalen, blijft ruim drie keer langer doorwerken dan je maandelijkse dashboard suggereert.
Dat zijn geen likes. Dat zijn lange herinneringen.
Daarna volgen de degelijke middenmotors: BVOD (2,96), OOH (2,33), print (2,32), online video (2,2), cinema (2,15)en audio (2,02). Allemaal stevig boven de twee.
Ze hebben niet de flair van TV of influencers, maar ze zorgen voor consistentie en herkenning. Ze bouwen een ritme op in het hoofd van de consument.
Onderaan bengelen de usual suspects van de korte termijn:
Paid social (1,98), online display (1,56) en generic PPC (1,54).
Zij scoren amper anderhalf keer op lange termijn.
Lees: bijna al hun effect is meteen uitgewerkt.
Dat verklaart waarom performancebudgetten vaak aanvoelen als een tredmolen: je blijft rennen, maar je raakt nergens. Zodra je stopt met adverteren, zakt de verkoop als een suikermeting na Kerstmis.
Waarom influencers plots in de Champions League spelen
De grootste verrassing in deze studie is ongetwijfeld de positie van influencers.
Ze scoren hoger dan TV, en dat zal menig marketingmanager even doen krabben.
Maar als je erover nadenkt, klopt het als een bus.
Influencers combineren de emotionele connectie van TV met de authenticiteit van mond-tot-mondreclame. Ze brengen een merk in een context van vertrouwen, herkenning en sociale validatie.
Kortom: ze verkopen niet, ze verankeren.
Dat verklaart waarom merken die influencers strategisch inzetten — dus niet voor de zoveelste product unboxing, maar voor échte merkverhalen — maanden later nog stijgende verkoop zien.
De IPA-studie spreekt van “de meest uitgebreide analyse ooit van de commerciële impact van influencer marketing”.
Ze omvat 220 campagnes, 144 merken, 36 sectoren, 28 markten en een gezamenlijke spend van meer dan £133 miljoen.
Het onderzoek werd geleid door Jane Christian, EVP Analytics bij WPP Media en lid van de IPA Effectiveness Leadership Group.
Dat maakt dit niet zomaar een leuk datapunt. Het is de nieuwe standaard in hoe we influencer marketing moeten evalueren.
De blinde vlek van performance
Laten we eerlijk zijn: marketeers zijn verslaafd aan dingen die “direct resultaat” geven.
Het voelt goed.
Een klik. Een conversie. Een dalende CPA.
Maar het probleem is dat korte termijnverslaving op lange termijn dodelijk is voor merken.
De IPA-data toont glashelder dat de kanalen die het makkelijkst te meten zijn — PPC, display, paid social — ook de minst duurzame waarde creëren.
Ze genereren verkoopgedrag, geen koopintentie.
En koopintentie is de benzine van toekomstige omzet.
Dat betekent niet dat performancekanalen waardeloos zijn.
Integendeel. Ze zijn de motor van efficiëntie, maar ze draaien pas goed als het merk al bekend is.
Zonder merkbekendheid is je SEA-campagne een blind date met iemand die je naam niet kent.
De middenklasse die het wél begrijpt
Tussen de glamour van TV en influencers en de meetbaarheid van search zit een hele groep kanalen die systematisch onderschat worden: print, OOH, BVOD, cinema en audio.
Ze zijn niet hip, maar ze doen wat ze moeten doen: ze bouwen frequentie, herkenning en emotionele consistentie.
Een affiche op de ring van Antwerpen doet niet verkopen.
Maar ze zorgt er wel voor dat je naam al drie keer in iemands hoofd zit voor hij op Google typt wat jij verkoopt.
Een goed mediaplan is geen sprint, maar een orkest. En elk kanaal heeft zijn instrument.
De CFO-paradox
En hier wringt het schoentje.
De grafiek toont ook het percentage van het totale verkoopeffect per kanaal. En dat ligt vaak omgekeerd aan de multiplier.
Kortetermijnkanalen krijgen de meeste budgetten, langetermijnkanalen de minste.
De reden? CFO’s houden van meetbare zekerheid.
Een PPC-rapport voelt veiliger dan een brandingcampagne op televisie.
Maar die veiligheid is schijn.
Het is alsof je elk jaar de ramen vervangt omdat je geen tijd hebt om het dak te herstellen.
Langetermijnkanalen bouwen merkelasticiteit: het vermogen van je merk om prijsdruk, concurrentie en marktschommelingen te weerstaan.
En dat vertaalt zich niet in CTR’s, maar in bedrijfswaardering.
Wat Belgische marketeers hieruit kunnen leren
De les is eenvoudig maar genadeloos:
Gebruik je performancekanalen om vraag te oogsten, niet om vraag te zaaien.
Merkkanalen creëren mentale beschikbaarheid - het feit dat mensen überhaupt aan je denken als ze willen kopen.
Performancekanalen plukken de vruchten van dat mentale zaaiwerk.
Wie enkel op PPC leeft, verkoopt aan wie al wilde kopen.
Wie investeert in merkbouw, creëert klanten die nog niet wisten dat ze wilden kopen.
Of om het in agency-taal te zeggen: wie enkel optimaliseert op ROAS, optimaliseert zijn kortetermijnmarge maar offert zijn merkwaarde op.
Conclusie: meten is weten, maar voelen is winnen
De data is helder.
Influencers en TV leveren gemiddeld drie keer meer langetermijnimpact dan kortetermijnkanalen.
Performancekanalen zijn efficiënt, maar niet duurzaam.
Een gebalanceerde mix — met merkbouw bovenaan, performance onderaan — is nog altijd het recept voor groei.
De echte uitdaging voor marketeers zit niet in hun mediaplan, maar in hun mindset.
Durf minder te meten en meer te geloven in wat blijft hangen.
Want cijfers zeggen wat er gebeurde. Merken vertellen waarom we het onthouden.
Bron:
De bevindingen zijn gebaseerd op de allereerste sectoroverschrijdende Influencer Database in de industrie, met gegevens uit 220 campagnes van 144 merken, verspreid over 36 sectoren en 28 markten, en goed voor meer dan £133 miljoen aan influencerbestedingen.