Waarom marketplaces de nieuwe marketingmachines zijn
De nieuwste cijfers van Cross-Border Commerce Europe tonen: 70% van alle Europese e-commerce loopt via marketplaces. Wat betekent dat voor marketeers?
Bron: Cross-Border Commerce Europe, Top 100 Cross-Border Marketplaces Europe 2025.
Waarom dit belangrijk is: omdat het toont dat het digitale speelveld niet langer bezaaid is met webshops, maar gedomineerd wordt door marktplaatsen die zich gedragen als het nieuwe ecosysteem van handel. Of in mensentaal: als je als merk niet meedoet op marketplaces, speel je de finale zonder bal.
Welkom in het tijdperk van de marktplaatsmonopolies
Er was een tijd dat marketeers dachten dat het bouwen van een webshop het hoogst haalbare was. Eigen domein, eigen checkout, eigen e-maillijst - het leek allemaal zo veilig. Tot marketplaces hun intrede deden, en de consument zei: “Sorry hoor, maar ik wil mijn pakje morgen, mijn retour gratis en mijn vertrouwen meteen.”
De cijfers van Cross-Border Commerce Europe zijn duidelijker dan een bol.com-winkelmandje op Black Friday:
70% van alle Europese cross-border e-commerce loopt via marketplaces. In 2025 goed voor een duizelingwekkende €247,5 miljard.
Dat is geen hype. Dat is infrastructuur.
Marktplaatsen zijn niet langer winkelstraten, ze zijn de spoorwegen van de digitale economie. En wie geen ticket heeft, blijft staan.
De verwachte en onverwachte winnaars
Verwacht: Amazon en eBay domineren nog steeds.
Onverwacht: Temu en Shein, die in een paar jaar tijd de Europese consument veroverd hebben met prijzen die zo laag zijn dat zelfs je geweten even buffering nodig heeft.
Hun geheim? Niet magie, maar data, algoritmes en grenzeloze logistiek. Ze weten sneller dan jij wat je wilt, en zorgen dat het er morgen is.
Voor Europese merken is dat even slikken. Want die platforms hebben iets wat wij vaak niet hebben: schaal. En schaal wint - tenzij je iets anders hebt: verhaal.
Praktische tip 1: gebruik marketplaces niet, bespeel ze
Veel merken zien marketplaces als een noodzakelijk kwaad. “We moeten er zijn, want onze concurrent staat er ook.” Fout. Zie het als een speelveld waar je de regels kan leren - én een paar eigen kunt toevoegen.
Dat doe je zo:
– Gebruik marketplaces om nieuw publiek te testen. Zet kleine assortimenten live en leer van de zoekdata.
– Experimenteer met prijselasticiteit: hoe ver kan je gaan voor het algoritme je begraaft?
– Bouw je merkherkenning op via visuals, tone-of-voice en service, zelfs binnen andermans interface.
De kunst is om marketplaces te gebruiken als laboratorium, niet als eindstation.
De groei vlakt af - maar dat is goed nieuws
De grafiek uit het rapport toont iets subtiels: na jaren van explosieve groei, lijkt de curve te stabiliseren. Marktvolwassenheid, zeggen de analisten. Of: het wilde westen is nu een gereguleerde stad geworden.
Voor marketeers is dat fantastisch nieuws. Want in volwassen markten wint niet meer wie het luidst schreeuwt, maar wie het slimst luistert.
De volgende golf zit niet in meer bereik, maar in betere relevantie. Slimmere targeting. Gecombineerde first-party data. En vooral: vertrouwen.
De consument is marketplace-moe, maar merk-gevoelig. Wie zich als merk weet te onderscheiden met service, consistentie en geloofwaardigheid, wint ook op andermans platform.
Praktische tip 2: denk niet in “kanalen”, maar in “ecosystemen”
Marketplace, webshop, social commerce, retail - het zijn geen aparte werelden meer. Alles stroomt samen.
Een consument die jouw product op Amazon bekijkt, verwacht dezelfde ervaring als op je website of in je fysieke winkel.
Dat betekent:
– Eén coherente merkstem.
– Eén centraal datamodel.
– Eén strategie die alle platformen voedt in plaats van versnipperd energie te verspillen.
Een marketplace is geen eindbestemming, maar een tussenstation in de klantreis. En die reis eindigt idealiter weer bij jou.
De C2C-revolutie: van kast naar kas
Vinted, Etsy, OLX… de helft van de top-10 bestaat uit C2C-platformen. En dat is geen toeval.
De consument wil niet alleen kopen, maar ook verkopen, ruilen, doorgeven. De circulaire economie is niet langer een ethisch extraatje - het is een koopgedrag geworden.
Dat vraagt iets nieuws van marketeers. Niet alleen pushen, maar ook faciliteren. Hoe maak je doorverkoop makkelijk? Hoe stimuleer je hergebruik? Hoe zorg je dat jouw merk een tweede leven krijgt in plaats van een tweedehands imago?
Merken die slim omgaan met circulariteit, bouwen niet alleen goodwill op, maar blijven zichtbaar in het dagelijks levenvan hun klanten.
Regionale nuance: Europa is geen e-commerceland, het is een lappendeken
Een marketplace-strategie die werkt in Duitsland, zakt in Frankrijk als een soufflé.
– Duitsers willen efficiëntie en zekerheid (Amazon, Otto).
– Fransen houden van mode en menselijkheid (Vinted, Zalando).
– Oost-Europa groeit als kool, maar verwacht lokalisatie, taal en betaalmethodes die bij hun realiteit passen.
Wie pan-Europees wil spelen, moet dus denken als een multinational, maar voelen als een local.
Praktische tip 3: kies je model bewust
Volgens het rapport bestaan er drie dominante marketplace-modellen:
– Generalisten: breed aanbod, lage marges, hoge zichtbaarheid. Goed voor volume, slecht voor differentiatie.
– Verticalen: niche, expertise, hogere conversie. Perfect voor merken met een verhaal.
– C2C: community-driven, circulair, kleinschalig. Ideaal voor wie authenticiteit verkoopt.
De slimste merken combineren modellen. Ze gebruiken generalisten voor bereik, verticalen voor merkbouw en C2C voor geloofwaardigheid.
De punchline: marketplaces zijn het operating system van handel
Cross-Border Commerce Europe zegt het zo: “Marketplaces zijn de operating systems van de wereldeconomie.”
Ze bepalen niet enkel de transactie, maar ook logistiek, prijszetting, marketing en zelfs regelgeving.
Voor marketeers betekent dat: de spelregels worden niet meer door jou geschreven, maar door het platform.
De enige manier om te winnen? Speel slimmer. Gebruik data, bouw vertrouwen, creëer verhalen die blijven hangen als de advertentiebudgetten opdrogen.
Of zoals een marketeer ooit zei:
Je hoeft Amazon niet te verslaan.
Je moet enkel zorgen dat jouw klant jouw merk onthoudt tegen de tijd dat zijn pakje aankomt.
Wil je weten hoe jouw merk zijn marketplace-strategie kan versterken, zonder z’n ziel te verkopen aan het algoritme?
Begin met één simpele vraag: ben ik zichtbaar waar mijn klanten kopen, of enkel waar ik graag verkoop?