Waarom moet ik altijd eerst bellen?

Over proactiviteit bij je agency, en hoe jij het vliegwiel aanzet

Je kent het. Jij trapt het gesprek af, jij vraagt om een update, jij denkt aan de volgende campagne. En je agency? Dat antwoordt keurig wanneer je iets vraagt, maar verrassen… ho maar. Je wil geen postbode, je wil een partner. Goed nieuws: proactiviteit is geen karaktertrek, het is een systeem. En systemen kan je sturen.

Dit stuk geeft je houvast, cijfers om op te sturen en heel concrete gewoontes die het initiatief verschuiven van “wachten op briefing” naar “we lopen één bocht vooruit”. Ondertussen houden we het luchtig, want zonder humor is zelfs een QBR maar een Q.

Wat is “proactief” eigenlijk in agencyland

Proactief is niet zomaar lukraak ideeën droppen. Het is dat ze je businessdoelen vertalen naar kansen, zonder dat jij er eerst om vraagt. Denk aan: een voorstel om je always-on te hertekenen omdat je zoekvolumes verschuiven, een mini-experiment om je e-mailflow sneller op te warmen voor Q4, een signalering dat je merkzoekopdrachten dalen en dat dit op zes maanden je performance zal aantasten. In volwassen samenwerkingen zie je een verhouding van ongeveer 60 procent reactief werk en 40 procent proactief werk. Bij veel teams zit het eerder op 80/20. Jouw missie is die ratio kantelen naar 70/30 of beter, en dat kan sneller dan je denkt.

Waarom agencies vaak niet uit zichzelf verrassen (en waarom jij daar wél iets aan kan doen)

Er zijn patronen. Budgetten worden per taak gealloceerd, waardoor er nul uren overblijven voor het “wat als”. Teams worden afgerekend op levertermijnen, niet op ontdekkingen. Jouw organisatie geeft perfecte oplossingen in brieven, waardoor er geen probleem meer overblijft om creatief op te kauwen. En de klassieker: niemand heeft een gezamenlijk ritme om vooruit te kijken. Je agency is dan niet lui, het systeem is lui. Zet je systeem recht, en de energie volgt.

De juiste keuze van agency: proactiviteit begint bij de voordeur

Je kan nog zoveel ritme, kaders en KPI’s installeren, maar als je de verkeerde agency kiest, blijft het trekken aan een dood paard. Proactiviteit zit niet alleen in processen, het zit in de cultuur en reflexen van het bureau zelf. En cultuur laat zich moeilijk retro-installeren, net zoals je achteraf geen ingebouwde GPS in een fiets krijgt.

Tijdens een pitch of kennismakingsgesprek krijg je vaak een glimp van hoe een agency écht werkt. Let op signalen: komen ze zelf met observaties over jouw merk en markt, nog voor jij een briefing gaf? Stellen ze vragen die verder gaan dan “wat wil je verkopen?” en “wat is je budget?” Brengen ze onverwachte invalshoeken die logisch aansluiten bij je doelstellingen? In benchmarkstudies* blijkt dat bureaus die tijdens het selectieproces minstens drie relevante, ongevraagde ideeën geven, in 72 procent van de gevallen later ook structureel proactiever werken.

Laat hen in de selectie concreet uitleggen hoe ze trends spotten, wie er in het team verantwoordelijk is voor kansendetectie, hoe vaak ze interne brainstorms doen over jouw merk, en hoe ze zorgen dat dat niet verdrinkt in lopende productie. Een goed bureau kan je zo hun “proactiviteitsmachine” tonen: vaste momenten in de maand, een intern kanaal voor ideeën, een dashboard waarop kansen verzameld worden. Een bureau dat alleen “we houden onze ogen open” zegt, vertrouwt op toeval. En toeval levert zelden kwartaaldoelen.

Test hun reflexen vóór je tekent: geef tijdens het selectieproces een mini-case (“er gebeurt dit in onze sector, wat zouden jullie doen?”) en vraag hen om binnen 72 uur een kort voorstel te sturen. De bureaus die dit spel met plezier spelen, zijn vaak dezelfde die zes maanden later wél op vrijdagmiddag bellen met een idee dat je nog niet zag aankomen. Leg proactiviteit ook vast in het contract: bijvoorbeeld “minstens drie relevante ongevraagde voorstellen per kwartaal” of “één strategische review met kansenscan per kwartaal”, mét uren en budget. Marketing directors die hierop selecteren, rapporteren gemiddeld 25 tot 30 procent meer ideeën die leiden tot concrete actie in het eerste jaar.

Jouw stuurhut: ritme en kaders die proactiviteit uitlokken

Begin met een kalender die verder reikt dan de sprint. Een planning met een horizon van negentig tot honderdtwintig dagen geeft ruimte voor trends en kansen. Leg per maand een vooruitblikmoment vast, geen statusmeeting maar een “kansenscan” waarin marktdata, concurrentiebewegingen en eigen learnings samenkomen. Installeer elk kwartaal een korte “business review” waarin merkdoelen, commerciële doelen en kanaalprestaties op één pagina samenkomen. Klinkt saai, werkt heerlijk. In teams die dit ritme volgen, stijgt het aantal ongevraagde voorstellen gemiddeld tot drie per kwartaal per domein. En ja, die drie zijn niet allemaal goud, maar één op vijf raakt de uitvoering, en dat is exact de hitrate die je wil.

Zet cijfers op proactiviteit, anders blijft het een gevoel

Wat je meet, beweegt. Definieer simpele, tellende metrics. Tel het aantal ongevraagde voorstellen per kwartaal, tel het aandeel budget dat naar experimenten gaat, tel de doorlooptijd van idee tot test. Mik op minimaal drie voorstellen per kwartaal per hoofdgebied, bijvoorbeeld merk, content, performance, crm. Reserveer tien tot vijftien procent van je mediabudget voor experimenten, met micro-tests die binnen dertig dagen een ja of nee opleveren. Hou de “time-to-test” onder de vier weken van idee tot eerste datapunt.

Geef betere input: minder oplossing, meer context

De snelste manier om proactiviteit te doden is de oplossing al dicteren. Geef doel, beoogde impact en constraints, maar laat het pad open. Deel je commerciële kalender zo vroeg mogelijk, inclusief pieken, kraptes en onzekerheden. Leg je merkessentie vast op één pagina, niet op vijftig, met concrete “do’s” en “don’ts” die beslissen versnellen. Voeg per briefing steeds één alinea “wat we nog niet weten” toe, dat is het stuk waar de agency zijn meerwaarde bewijst.

Organiseer je interne kant alsof je agency een extra teamlid is

Proactiviteit verdampt waar beslissingen vertragen. Wijs één beslisser aan per werkstroom, geen vergaderkoor. Beloof feedback binnen 48 tot 72 uur, ook al is het “nog niet zeker, maar ga door met optie b”. Communiceer je interne obstakels vroeg: als legal de komende weken traag zal tekenen, zeg het dan luidop. De agency kan alleen voorlopen als jij het parcours tijdig uitzet.

Betaal proactiviteit alsof je ze meent

Waar het budget elke minuut vastspijkert, valt nieuwsgierigheid stil. Bouw een retainer met een helder proactief blok: bijvoorbeeld twintig procent van de maanduren gereserveerd voor kansdetectie, mini-concepts en experimenten. Koppel een deel variabel: bij bewezen impact op vooraf gekozen metrics mag er een bonus mee.

Gebruik een gezamenlijk kompas: een simpele kpi-boom en een gedeeld scorebord

Maak één lijn van merk naar metingen. Zet een gedeeld scorebord neer dat elke week ververst, met trendpijlen in plaats van Excelkerkhoven. Het doel is niet straffen maar sturen: dalen merkzoekopdrachten drie weken op rij, dan triggert dat automatisch een voorstelronde.

Case in het klein: van 80/20 naar 65/35 in drie maanden

Een retailmerk met seizoenspiek zat muurvast in “brief in, uitwerking uit”. We zetten een maandelijkse kansenscan op, voegden een vast experimentblok van twaalf uur toe en beloofden feedback binnen 48 uur. Binnen drie maanden steeg het aantal ongevraagde voorstellen van nul naar acht per kwartaal, werd één idee per maand getest en haalde één op vijf testjes de eindmeet.

En als niets helpt: stevig, vriendelijk en duidelijk

Soms is het niet jij, niet je systeem, maar de match. Spreek dan uit wat je nodig hebt en leg een proefperiode vast met scherpe verwachtingen. Na drie maanden evalueer je op gedrag én resultaat. Haalt het team het niet, dan is het tijd voor een ander adresboek.

Veelgemaakte misverstanden die je rustig mag parkeren

“Proactief is gratis” is een misverstand. Goede ideeën kosten tijd en tijd kost geld, maar ze verdienen zichzelf terug als je het spel verstandig speelt. “ze kennen onze business niet” los je op door hen context te voeren in plaats van kruimels. “wij briefen perfect, dus zij moeten leveren” killt nieuwsgierigheid. En “we willen verrast worden, maar niets mag veranderen” is de snelste weg naar saaie roadmaps.

Proactiviteit is een keuze die je elke maand opnieuw maakt

Je zet het ritme, je zet de spelregels, je zet het scorebord. Geef ruimte om te ontdekken, hou tempo om te beslissen en vier vooral de kleine, snelle leerwinsten. Een agency dat je verrast, ontstaat niet door hopen maar door ontwerpen. Jij bent de ontwerper.

En als ze dan op een dinsdagochtend plots bellen met “we zagen iets in je data, mogen we iets testen”, kan je glimlachen en zeggen wat iedereen in je team denkt: eindelijk iemand die niet wacht op groen licht, maar zelf het stoplicht meebrengt.