Wanneer heb je een marketingverantwoordelijke nodig - vóór je een agency inhuurt?

Een handboek voor founders en directeurs van groeiende bedrijven

Veel groeiende bedrijven maken dezelfde fout: ze huren een agency in als hun marketingoplossing, terwijl ze eigenlijk eerst iemand intern nodig hebben.

Het resultaat is voorspelbaar. Dure facturen. Vrijblijvende output. En een groeiend gevoel dat marketing gewoon niet werkt.

Maar marketing werkt wel. Ze missen alleen de infrastructuur om het te laten werken.

Dit artikel legt uit waarom dat patroon ontstaat, wanneer je de omslag moet maken, en hoe je dat concreet aanpakt.

Een agency lost het probleem niet op - het vergroot het

Een marketingbureau levert output. Ze schrijven content, beheren campagnes, ontwerpen visuele identiteiten. Maar ze bepalen niet wat jij naar de markt brengt, wie jouw klant is, of welke boodschap jullie onderscheidt. Dat zijn interne beslissingen - strategisch, contextgevoelig, en onlosmakelijk verbonden met het product en de organisatie.

Geef een agency die regie zonder intern tegenwicht, en je krijgt generiek werk. Niet omdat ze slecht zijn, maar omdat ze de organisatie niet kennen, de klant niet spreken, en de nuances missen die het verschil maken tussen een boodschap die raakt en een boodschap die voorbijgaat.

Een agency is een verlengstuk van een marketingfunctie. Geen vervanging ervan.

Het klassieke mislukscenario

Een B2B-softwarebedrijf met 18 medewerkers en 2,1 miljoen omzet besluit serieus in te zetten op marketing. Ze huren een full-service agency in voor 4.500 euro per maand. Na zes maanden hebben ze mooie campagnes, een vernieuwd LinkedIn-profiel en een reeks blogartikelen. De leads stijgen niet meetbaar.

Wat is er misgegaan? Niemand intern kon de agency vertellen wie de ideale klant is. De briefings waren vaag. Feedback op werk luidde: “het voelt niet goed aan.” De agency heeft gedaan wat ze konden - maar zonder interne regie eindigde het als een duur communicatieproject zonder commercieel resultaat.

De acht signalen dat je interne regie nodig hebt

Herkent jouw organisatie vijf of meer van onderstaande patronen? Dan is de prioriteit helder.

• Niemand is eigenaar van het marketingverhaal - elke afdeling communiceert anders naar buiten

• Marketing krijgt pas aandacht als het rustig is - en dat is het nooit

• Feedback aan de agency blijft vaag - “het voelt niet helemaal goed aan”

• Je legt iedere nieuwe freelancer opnieuw uit wie jullie zijn - elke keer opnieuw

• Marketing-ROI is niet meetbaar - niemand weet wat werkt

• Sales en marketing vertellen een ander verhaal - intern én extern

• Campagnes worden opgestart en daarna stilletjes gestopt - zonder evaluatie

• De oprichter is de enige die echt weet wat het bedrijf onderscheidt - en die kennis is nergens vastgelegd

Wanneer schakel je op? De benchmarks per groeifase

De juiste timing om intern te investeren hangt af van omzetfase, complexiteit en groeiverwachting. Onderstaande benchmarks zijn gebaseerd op patronen bij B2B-bedrijven in Nederland en België. Ze zijn indicatief - gebruik ze als referentiekader.

Onder de 500K ARR De founder voert marketing zelf uit. Budget: 5–10% van omzet. Agency: nog niet nodig.

500K – 1,5M ARR Eerste interne generalist aanstellen. Budget: 10–15% van omzet. Agency: optioneel aanvullend.

1,5M – 4M ARR Fulltime marketingverantwoordelijke is de juiste investering. Budget: 12–18% van omzet. Agency: aanvullend op intern fundament.

4M – 10M ARR Marketingteam van 2–3 FTE. Budget: 15–20% van omzet. Agency: inzetten als specialisten per discipline.

Boven de 10M ARR Head of Marketing met team. Budget: 18–25% van omzet. Agency: structureel als verlengstuk.

Gartner’s CMO Spend Survey (2023) toont dat B2B-bedrijven die meer dan 20% per jaar groeien, gemiddeld 1,4x meer marketingbudget intern alloceren dan vergelijkbare bedrijven die stagneren. HubSpot Research (2024) rapporteert dat bedrijven met een dedicated interne marketingverantwoordelijke 2,3x meer kans hebben op consistente lead-groei. De bottleneck is bijna nooit budget - het is eigenaarschap.

Wat doet de interne marketingverantwoordelijke - en wat niet?

Een veelgemaakte aanname: de eerste interne marketeer moet alles kunnen. Campagnes bedenken én uitvoeren, schrijven én ontwerpen, strategie bepalen én ads beheren. Dat is niet realistisch en ook niet wat je nodig hebt.

De kernverantwoordelijkheid is regie - niet uitvoering. Concreet betekent dat:

• Eigenaar zijn van de positionering en de kernboodschappen van het bedrijf

• Interne stakeholders (directie, sales, product) aligned houden over marketingrichting

• Externe partijen kunnen briefen op een manier die echt stuurt: doelgroep, boodschap, toon, doel

• Bewaken dat alles wat naar buiten gaat consistent is met het verhaal van het bedrijf

• Marketingresultaten meten en vertalen naar beslissingen

De uitvoering van content, design, paid media en SEO kan prima extern. Sterker nog: dat is efficiënter, want je hebt dan specialisten per discipline. De interne verantwoordelijke beheert de kwaliteit en richting van dat werk — niet de pixelperfecte uitvoering.

Wat zoek je in dit profiel?

Must-haves: sterk schrijver die de merkboodschap kan verwoorden, strategisch denkvermogen, sterke communicator intern én extern, projectmanagement, data-minded (kan Google Analytics en CRM lezen).

Nice-to-haves: basiskennis SEO en paid media, ervaring met CMS-tools, designgevoel (geen uitvoering, wel smaak), branchekennis.

Een concreet voorbeeld

Een Belgisch ingenieursbureau met 45 medewerkers werkte drie jaar lang met wisselende freelancers voor hun marketing. Elk halfjaar nieuwe gezichten, elke keer opnieuw uitleggen wat ze deden. In 2022 namen ze Elien aan als eerste interne marketingverantwoordelijke — geen designer, geen contentspecialist, maar iemand die de positionering kon doordenken en externe partijen kon aansturen.

Resultaat na twaalf maanden: het contentvolume steeg niet, maar de kwaliteit en consistentie verbeterden structureel. De website-conversie verdubbelde. En voor het eerst kon de directie de ROI van marketingactiviteiten benoemen in een boardmeeting. De freelancers bleven - maar met betere briefings.

De bouwvolgorde die werkt

Fase 1 - De founder als marketeer (0–500K ARR)

In het begin is de oprichter de beste marketeer van het bedrijf. Niet omdat ze ervaren zijn in marketing, maar omdat ze de klant het best begrijpen, de pijn kennen die het product oplost, en het verhaal met overtuiging kunnen vertellen. Dit is de fase om te leren: welke boodschappen resoneren? Welke kanalen leveren leads op?

Acties in deze fase: voer minimaal tien klantgesprekken per kwartaal en documenteer de taal die klanten gebruiken. Schrijf zelf de eerste versies van kernboodschappen, website en salesdeck. Kies één kanaal en word daar goed in voor je uitbreidt.

Fase 2 - De eerste interne marketeer (500K–2M ARR)

Als de founder te druk wordt voor marketing - en dat moment komt - is het tijd voor een interne eigenaar. Niet een uitvoerder die de founder ontlast van operationeel werk, maar iemand die de verantwoordelijkheid voor het marketingverhaal overneemt en uitbouwt.

De overdracht van founder naar interne marketeer is een kritisch moment. Investeer twee tot vier weken in een gestructureerde overdracht: positionering, doelgroep, boodschappen, wat werkte en wat niet.

Acties in deze fase: documenteer de positionering in een intern ‘marketing brief’ van maximaal twee pagina’s. Stel een marketingkalender op. Zet CRM en analytics correct op zodat attributie meetbaar is.

Fase 3 - Interne regie + externe specialisten (2M–8M ARR)

Met een duidelijke interne verantwoordelijke wordt uitbesteding effectief. Content, SEO, paid media en design zijn disciplines die je naar buiten kunt beleggen - mits de briefings strak zijn en er intern iemand is die de kwaliteit bewaakt.

Een goed werkende samenwerking met een agency heeft drie kenmerken: heldere briefings met meetbare doelstellingen, korte feedbackcycli (maximaal twee revisierondes), en kwartaalreviews op strategie en prestaties.

Fase 4 - Het marketingteam (8M+ ARR)

Boven de 8 miljoen omzet wordt marketing complex genoeg om meerdere interne specialisten te rechtvaardigen. Een content lead, een demand generation specialist, een marketing operations rol. De Head of Marketing coördineert en behoudt de strategische regie.

Wanneer een agency wél de juiste eerste stap is

Er zijn situaties waarin een agency inhuren vóór een interne verantwoordelijke logisch is.

Duidelijk gedefinieerd project. Een productlancering, rebranding of campagne waarbij je tijdelijk specifieke expertise nodig hebt die je intern niet hebt en ook permanent niet nodig zult hebben. Dat is een project - geen structurele oplossing.

Product-market fit is bewezen, opschaling is de uitdaging. Als je bedrijf al weet wie de klant is, de boodschap klopt en het salesproces werkt - maar je wil snel opschalen - dan kan een gespecialiseerde agency de snelste route zijn. Maar ook dan: zorg dat er intern iemand is die het project owns.

Je hebt een interim-oplossing nodig. De interne verantwoordelijke is vertrokken of nog niet gevonden, terwijl marketing niet kan stilstaan. Een interim marketingmanager kan werken - maar zie het als brug, niet als bestemming.

De gulden regel: elke keer dat je een externe partij inschakelt voor marketing, stel jezelf de vraag: wie intern is verantwoordelijk voor de richting, de kwaliteit en het resultaat van dit werk? Als het antwoord onduidelijk is, los dat eerste op.

De businesscase: is het niet gewoon duurder?

Een ervaren marketeer in Nederland of België kost in loondienst gemiddeld 55.000–75.000 euro per jaar, inclusief werkgeverslasten. Dat is een substantiële investering.

Maar vergelijk het met wat je nu uitgeeft. Een agency voor 3.500 euro per maand is 42.000 euro per jaar. Voeg daarbij losse freelancers voor design (8.000), copywriting (6.000) en ads-management (6.000), dan zit je op 62.000 euro - zonder interne regie. Een interne verantwoordelijke van 65.000 euro kan diezelfde externe partijen aansturen en de output fundamenteel effectiever maken. Vergelijkbaar budget, structureel beter resultaat.

Interne regie maakt andere marketinginvesteringen effectiever. Agencies leveren betere resultaten met betere briefings. Campagnes die worden opgestart, worden ook opgevolgd. Content die wordt gemaakt, sluit aan op het salesproces.

McKinsey-onderzoek naar B2B-groei (2022) laat zien dat bedrijven met een sterk marketingfundament - duidelijke positionering, intern eigenaarschap, meetbare processen - gemiddeld 1,8x sneller groeien dan vergelijkbare bedrijven zonder die basis. De investering in interne marketing is geen marketingkost. Het is een groeikost.

Wat doe je nu? Concrete acties per situatie

Als je nog geen interne marketingverantwoordelijke hebt:

Maak een lijst van alle marketinguitgaven van de afgelopen 12 maanden - inclusief agencies, freelancers, tools en advertenties. Benoem per uitgave wie intern verantwoordelijk was voor de richting. Als het antwoord onduidelijk is, markeer dat. Stel vast of iemand de positionering, doelgroep en kernboodschappen schriftelijk heeft vastgelegd. Als nee: plan een halve dag met de directie om dat te doen. Dat is de minimale basis voor effectieve marketing.

Als je een interne verantwoordelijke aan het werven bent:

Schrijf een functieprofiel dat regie en strategie centraal stelt, niet operationele uitvoering. Voeg een praktijkopdracht toe: geef kandidaten een bestaand marketingdocument en vraag om een strategische analyse. Definieer succes na 90 dagen: wat moet de nieuwe medewerker hebben bereikt of geproduceerd?

Als je al een interne verantwoordelijke hebt maar agencies underperformen:

Doe een briefing-audit: vraag de agency om de laatste drie briefings te beoordelen op helderheid en sturingskracht. Stel een vaste cadans in: maandelijkse performance review, kwartaalstrategie-review. Definieer per agency-opdracht drie meetbare KPI’s die na 90 dagen worden beoordeeld.

Tot slot

Marketing werkt niet als niemand de regie heeft. Agencies, freelancers en tools zijn multipliers - ze versterken wat er al is. Als er intern geen richting is, geen eigenaarschap en geen meetbaar doel, vermenigvuldigen ze de verwarring.

De vraag is dus niet: heb ik een agency nodig?

De vraag is: wie intern is verantwoordelijk voor onze marketingstrategie?

Als dat antwoord er niet is, is dat de eerste stap - niet de agency.

Drie vragen om vandaag te beantwoorden:

1. Wie in onze organisatie is nu eigenaar van onze marketingboodschap en positionering?

2. Heeft die persoon de tijd, het mandaat en de middelen om die rol goed uit te voeren?

3. Als het antwoord op beide vragen ‘nee’ is - wat is dan ons concreet plan voor de komende drie maanden?