Wat 1.500 Belgische marketeers op de UBA Trends Day 2026 leerden - en wat jij gemist hebt

Mijn verslag van de UBA Trends Day 2026: zeven sprekers, zes inzichten, en één grote vraag die blijft hangen.

Gisteren trok Brussels Expo even de deur dicht voor de rest van de wereld. Binnenin: meer dan 1.500 marketeers, communicatieprofessionals en bureaumensen die zich een dag lang lieten bestoken door zeven internationale sprekers. Buiten: iedereen die de tickets te laat had besteld - want de UBA Trends Day 2026 was al weken volledig uitverkocht.

De UBA Trends Day is het grootste marketing- en communicatie-event van Belgie. Elk jaar trekt de United Brands Association professionals samen uit het hele ecosysteem - van adverteerders over bureaus tot mediapartners - voor een dag vol keynotes, netwerken en de onvermijdelijke vraag: “Maar wat doe ik er maandag mee?” In Auditorium 2000 & Hall 10 van Brussels Expo kregen we zeven internationale profielen, zeven invalshoeken, en verrassend weinig lege buzzwords. Dat laatste is al een prestatie op zich.

Dit is mijn verslag. Niet van elke slide, maar van wat blijft hangen.

Spreker 1
Jonah Berger · Wharton School · Trends in marketing

Als je boeken schrijft die in meer dan 35 landen worden verkocht - waaronder Contagious, The Catalyst en Magic Words - en als je ondertussen bedrijven als Apple, Google en Nike adviseert, dan mag je verwachten dat je keynote stevig onderbouwd is. Berger stelde niet teleur.

Zijn centrale these: verandering lukt niet door harder te duwen, maar door de juiste barrières weg te nemen. Wie ooit een collega of klant geprobeerd heeft te overtuigen van een nieuw idee, herkent dit onmiddellijk. Hoe meer druk je zet, hoe meer weerstand je krijgt. Berger heeft daar zelfs een naam voor: reactance. Het psychologisch mechanisme waarbij mensen hun vrijheid willen beschermen zodra ze het gevoel krijgen dat ze gestuurd worden. Directe overtuiging werkt averechts - en toch doen we het als marketeers continu.

De verschuiving die hij bepleit is van pushing naar catalyzing. Niet meer energie toevoegen, maar de frictie verlagen zodat verandering vanzelf volgt. De metafoor van een katalysator: een katalysator versnelt een reactie niet door harder te duwentegen atomen aan te duwen, maar door de drempelenergie te verlagen. Berger past dit toe op gedragsverandering bij consumenten, medewerkers en lezers.

Drie concrete tactieken om reactance te omzeilen:

• Keuzes aanbieden in plaats van één optie op te leggen - mensen willen autonomie, geef het ze.

• Vragen stellen zodat mensen zelf tot inzichten komen - geloof dat ze zelf formuleren, overtuigt hen meer dan wat jij zegt.

• Inconsistenties blootleggen - wijs mensen op het verschil tussen wat ze zeggen te willen en wat ze doen. Ze zullen die kloof zelf willen dichten.

Een tweede grote barriere is onzekerheid. Verandering vraagt onmiddellijke inspanning, terwijl de voordelen pas later komen. Dit “cost now, benefit later”-probleem is de reden waarom freemium werkt, waarom proefperiodes bestaan, en waarom de meest succesvolle adoptiestrategieen altijd beginnen met een risicoloze eerste stap.

Wat onthouden? Vraag jezelf bij elke marketingcampagne of gedragsverandering niet “hoe overtuig ik mensen?” maar “welke barriere houdt mensen tegen?” De oplossing zit in het wegnemen van frictie, niet in het verhogen van druk. Betere argumenten zijn zelden het antwoord.

Spreker 2
Rahaf Harfoush · Digital Anthropologist · Trends in leiderschap

Rahaf Harfoush - New York Times-bestsellerauteur, lid van de VN-adviesraad voor AI en benoemd door president Macron tot zijn commissie over AI en democratie - bracht een presentatie die even ongemakkelijk was als ze noodzakelijk was. Ze kijkt als digitaal antropoloog naar hoe technologie niet alleen onze tools verandert, maar ook ons gedrag, onze cultuur en onze emoties.

Haar vertrekpunt: technologie is nooit neutraal. Elke tool encodeert waarden. Onze werktools zijn ontworpen rond constante bereikbaarheid - en dat heeft gevolgen. Mensen worden gemiddeld elke paar minuten onderbroken, en hebben daarna lang nodig om opnieuw in diepe focus te geraken. Dat ondermijnt precies het type denken dat in een tijdperk van AI nog echt onderscheidend is: strategisch, creatief, langetermijngericht.

Het voorbeeld dat ze gebruikte om de emotionele dimensie van technologie te illustreren was Replika - een AI-companionapp. Toen de makers bepaalde functies plots verwijderden, ervaarden gebruikers echte rouw. Rouw, over een app. Dat klinkt absurd, maar het toont hoe diep de relatie tussen mens en technologie kan gaan - en hoe groot de verantwoordelijkheid van bedrijven daarin is.

Op vlak van AI waarschuwt ze voor een subtiele maar gevaarlijke verschuiving: van zoeken naar genereren. Vroeger verwerkte je actief informatie en maakte je zelf een synthese. Nu accepteer je sneller een gegenereerd antwoord als eindpunt. Dat riskeert cognitieve atrofie: de intellectuele spieren die je niet gebruikt, groeien niet.

Haar aanbeveling voor organisaties: maak een Beliefs Manifesto. Schrijf expliciet op welke waarden je organisatie centraal stelt - en stem je technologiekeuzes daar bewust op af. In plaats van tools te kiezen op basis van features, kies je ze op basis van aansluiting bij wie je wil zijn.

Wat onthouden? AI versterkt vooral mensen die al sterk zijn. Wie kritisch kan denken, diep kan focussen en expertise heeft opgebouwd, profiteert het meest van AI. Wie dat niet doet, wordt afhankelijker - en kwetsbaarder. Investeer in expertise en kritisch denken. Dat is geen retoriek, dat is overlevingsstrategie.

Spreker 3
Meredith Whittaker · President Signal · Trends in technologie

Als er iemand is die het recht heeft om over technologie, macht en privacy te spreken, is het Meredith Whittaker. Ze werkte meer dan tien jaar bij Google, was mede-organisator van de Google Walkout in 2018 waarbij meer dan 20.000 medewerkers wereldwijd protesteerden, richtte het AI Now Institute op aan NYU, en is vandaag president van Signal - de berichtenapp die draait op end-to-end-encryptie en minimale dataverzameling.

Haar boodschap was scherp: privacy is geen luxe, het is een basisrecht. En de dominante logica van het techplatformmodel - dataverzameling, gedragssturing, advertentie-inkomsten - staat daar fundamenteel haaks op.

Interessant was haar analyse van waarom privacyvriendelijke alternatieven zo moeilijk doorbreken. Niet omdat mensen privacy onbelangrijk vinden. Uit onderzoek blijkt dat een meerderheid van mensen zegt bezorgd te zijn over hun privacy online. De reden is netwerkeffect: mensen zitten waar hun netwerk zit. Dat maakt het structureel voordelig voor platformen die al groot zijn, ongeacht hun privacypraktijken.

Over AI was ze genuanceerd maar duidelijk. Gecentraliseerde AI-systemen vormen een extra privacyrisico: prompts, interacties en data kunnen worden opgeslagen en geanalyseerd. AI-agents met brede toegangsrechten binnen organisaties zijn bijzonder kwetsbaar. Ze riep op tot realisme over regulering - noodzakelijk, maar onvoldoende - en pleitte voor principes als openheid, verifieerbaarheid en encryptie als fundamenten.

Voor de marketeer in de zaal zit er een minder gehoorde les in: de surveillancelogica van het advertentiemodel is niet gratis. Je betaalt met de vertrouwensrelatie die je opbouwt met je publiek. Consumenten worden steeds meer bewust van hoe data gebruikt wordt - en reageren daar op.

Wat onthouden? Stel eenvoudige maar fundamentele vragen aan je technologieleveranciers: welke data verzamelen jullie, hoe lang, en voor wat? Minimaliseer dataverzameling niet alleen omdat het juridisch verplicht is, maar omdat het strategisch slim is. Vertrouwen is duurder om op te bouwen dan een data warehouse.

Spreker 4
Christopher Sanderson · The Future Laboratory · Trends in consumentengedrag

Christopher Sanderson is medeoprichter van The Future Laboratory, het Britse trendonderzoeksbureau dat organisaties zoals Kering, Chanel, Selfridges en H&M helpt anticiperen op consumentenverschuivingen. Hij bracht een presentatie die - hoe kan het ook anders van een trendforecaster - net iets verder keek dan de meeste mensen comfortabel vinden.

Zijn centrale observatie: klassieke marketing werkt steeds minder goed, omdat consumenten fundamenteel andere verwachtingen hebben gekregen. Vier shifts illustreerden dit:

Van value naar values. Consumenten beoordelen merken niet alleen op prijs of kwaliteit, maar op hun waarden en hun impact. De explosieve groei van de reselemarkt - tweedehands kleding, vintage meubelen, refurbished elektronica - is geen noodwendigheid maar een keuze. Slim consumeren is de nieuwe statussymbol. Wie dat als merk negeert, mist de helft van het gesprek.

Digitale vermoeidheid. Consumenten zijn overprikkeld. Constant gebombardeerd met marketing, met content, met meningen. Ze verwachten minder maar beter. Kwaliteit van contact is belangrijker dan kwantiteit van touchpoints. Een merk dat vijf keer per week in je feed verschijnt zonder iets te zeggen, verliest sneller terrein dan een merk dat eens per maand iets relevant doet.

De transformation economy. Mensen willen niet alleen producten - ze willen beter worden. Gezonder, gelukkiger, meer in balans. Merken die hier succesvol in slagen, vertalen functionele voordelen naar emotionele en persoonlijke impact. Rituals is hiervan een schoolvoorbeeld - en toevallig zat de marketingdirecteur van dat merk ook op het podium (daarover straks meer).

Curated living. Consumenten bouwen hun identiteit actief op via de merken die ze kiezen. Demografische segmentatie - leeftijd, geslacht, woonplaats - maakt steeds meer plaats voor waarde-gedreven segmentatie. Wie ben je, wat geloof je, hoe wil je leven? Dat zijn de vragen die tellen. Co-creatie en personalisatie zijn geen features meer, ze zijn verwachtingen.

Wat onthouden? Je doelgroep segmenteren op “vrouwen 25-45, Belgie, middeninkomens” is zo 2015. De vraag is: met welke waarden en aspiraties identificeren zij zich? Merken die dat begrijpen en authentiek op inspelen, bouwen loyaliteit op die campagnes niet kunnen kopen.

Spreker 5
Katrien De Bauw · TBWA\Media Arts Lab · Trends in communicatie

Katrien De Bauw is een Belgische die het ver geschopt heeft: als Global CEO van TBWA\Media Arts Lab leidt ze het enige reclamebureau ter wereld dat exclusief voor Apple werkt. Dat bureau werd in 2006 opgericht door Lee Clow - de man achter de iconische “1984”-commercial en “Think Different” - en De Bauw neemt die erfenis ernstig. Serieus ernstig: ze beschreef hoe ze na een lunch met Clow het bureau uitliep met het gevoel “We better not f*ck this up.”

Haar presentatie draaide rond een simpele maar harde waarheid: sterke merken worden gebouwd door consequente keuzes, niet door snelle optimalisatie.

Ze gebruikte twee cases die meer gemeen hebben dan ze op het eerste gezicht lijken. Apple, het meest waardevolle merk ter wereld, en Pink Palm Puff, een jong Amerikaans kledingmerk dat razendsnel groeide via drops, schaarste en community. Wat ze verbindt: extreme focus, duidelijke creatieve platformen, en de bereidheid om nee te zeggen.

Apple vertrekt altijd vanuit het product. De campagne “Shot on iPhone” is flexibel inzetbaar - van billboard tot user generated content - maar inhoudelijk altijd hetzelfde. Elk touchpoint versterkt dezelfde boodschap. Dat vereist disciplinediscipline en de moed om niet mee te gaan in elke trend.

Pink Palm Puff toont hoe een nieuwe generatie merken groeit: community-first, gebouwd op schaarste en storytelling, met directe relaties met klanten. Geen grote mediabudgetten, maar intense betrokkenheid. De loyaliteit die zo ontstaat, is van een andere orde dan wat een TV-campagne kan opleveren.

Een punt dat ze extra benadrukte: de kwaliteit van de samenwerking tussen merk en bureau. Creatief succes groeit uit transparantie, eerlijke feedback en langdurige partnerships. Niet uit jaarlijkse pitches en kostenoptimalisatie. Dat is een boodschap die in een zaal vol bureaumensen en adverteerders misschien harder aankwam dan bedoeld.

En over AI: De Bauw kiest bewust voor menselijke creativiteit wanneer dat de kwaliteit en authenticiteit verhoogt. Niet als ideologisch statement, maar als strategische keuze. In een wereld waar AI-gegenereerde content de norm wordt, is menselijk vakmanschap het onderscheidende element.

Wat onthouden? Eenvoud is het moeilijkste wat er is. Reduceer tot de essentie van je merk - en houd daarna vol. Niet een jaar, maar tien jaar. De merken die we bewonderen zijn niet gebouwd in een kwartaalcyclus.

Spreker 6
Rozemarijn Koppenaal · Rituals · Trends in branding & customer experience

Rozemarijn Koppenaal bracht een keynote die opvallend anders was dan de rest - en bewust zo. Waar anderen grote kaders schetsten, zoomde zij in op het kleine. De Executive Director Marketing van Rituals - eerder VP e-commerce bij Coty en marketingleider bij Procter & Gamble - koos voor een perspectief dat je niet vaak hoort in een auditorium vol strategen: echte merkwaarde ontstaat uit kleine, menselijke momenten.

Ze beschreef haar transitie van de grote FMCG-wereld - frameworks, schaal, processen - naar Rituals, een merk dat je vanuit Belgie kent als de winkel waar je binnenloopt voor handcreme en buiten komt met een belevenis en een mooie tas. Bij Rituals leerde ze dat impact niet zit in systemen, maar in verhalen. Klanten die vertellen hoe een product deel werd van een ritueel op een moeilijk moment in hun leven. Winkelmedewerkers die een klein gebaar maken dat iemand onthoudt.

Dat klinkt soft, maar er zit een keihard strategisch principe onder: het cumulatieve effect van duizenden kleine momenten is wat een merkbeleving bouwt op grote schaal. Rituals heeft meer dan 1.100 winkels in 36 landen. Als elk van die winkels, elke dag, tientallen kleine momenten creert die mensen raken, dan is dat een merkervaring die geen campagne kan evenaren.

Ook intern leeft die filosofie. Van een CEO die zelf winkels optimaliseert, tot interne rituelen die verbondenheid creeren. Cultuur en merk zijn bij Rituals geen aparte domeinen - ze versterken elkaar. Dat is misschien het moeilijkste om te kopieren voor concurrenten: je kan de producten copieren, maar niet de cultuur.

Ze sloot af met een ademhalingsoefening voor de zaal. In een Auditorium 2000. Dat klinkt misschien als een cliche, maar het illustreerde precies haar punt: kleine interventies hebben directe impact op hoe mensen zich voelen. Als dat werkt in een zaal vol sceptische marketeers, werkt het ook in een winkel.

Wat onthouden? Grote campagnes zijn zichtbaar, kleine momenten zijn voelbaar. Kijk eens kritisch naar alle contactpunten die je merk heeft met klanten - niet alleen de communicatie, maar de volledige ervaring. Waar zitten de momenten waar je iemand echt kan raken? Die zijn waardevoller dan een extra GRP.

Tot slot: wat verbindt deze zes?

Er was geen gemeenschappelijk thema aangekondigd, maar achteraf klinkt er toch een rode draad door alle zes presentaties: de mens terug centreren.

Berger zegt: verwijder de barrieren die mensen tegenhouden. Harfoush zegt: bescherm de menselijke capaciteiten die technologie ondermijnt. Whittaker zegt: bescherm de privacy die menselijke vrijheid mogelijk maakt. Sanderson zegt: begrijp wat mensen werkelijk willen worden. De Bauw zegt: bouw merken op menselijk vakmanschap en langetermijnvertrouwen. Koppenaal zegt: de kleine menselijke momenten zijn alles.

En dan blijft er een vraag hangen. Een ongemakkelijke, want geen van de sprekers beantwoordde ze volledig. In een sector die groeit op schaal, automatisering en AI - hoe zorg je dat die menselijke kern niet langzaam verdampt terwijl niemand kijkt?

Dat is de vraag die ik meeneem van gisteren. Jij?