Whatnoteren we dit al eens?

Waarom Whatnot stilletjes oprukt in de VS, voorzichtig opduikt in België, en misschien een volgende fase van e-commerce aankondigt

Er beweegt iets. Geen sirenes. Geen breaking news-banner. Meer zo’n zacht gerommel waarvan je pas achteraf zegt: ah ja, daar begon het.

Kijk even naar de cijfers, zonder ze meteen groot te maken. Volgens Appfigures groeide Whatnot in de VS van 254.000 downloads in november 2024 naar 1,6 miljoen nieuwe downloads in 2025. Dat is geen TikTok-achtige explosie, maar het is ook geen rimpeling meer. Vandaag, januari 2025, staat Whatnot in de VS op plaats 8 van alle apps. Tweede binnen de shoppingcategorie. Dat is… opvallend. In België staat dezelfde app vandaag op plaats 27 bij shopping apps. Geen koppositie. Nog niet. Maar wel: hij staat er plots tussen.

En dat is interessant. Niet omdat het nu al “the next big thing” zou zijn. Wel omdat shopping-apps meestal vrij saai zijn in hun rangschikkingen. Amazon, Bol, Zalando. Supermarkten als Aldi en Delhaize. En de usual suspects Temu en Shein die met brute prijsdruk alles platwalsen. Dat zijn vaste waarden. Als daar iets nieuws tussen begint te verschijnen, zelfs laag in de ranking, dan loont het om even te kijken wat er aan het schuiven is.

Wat schuift er dan?

Whatnot is geen klassieke webshop. Het is live shopping. Mensen gaan live, tonen producten, praten, reageren op chat, starten veilingen. Het is kopen als evenement, niet als taak. Je komt niet “even iets halen”. Je blijft hangen. Je kijkt. En soms koop je. Soms te snel. Soms met lichte spijt. Maar altijd met een verhaal.

Het grote verschil met klassieke e-commerce zit niet in de checkout of de logistiek. Het zit in de sociale laag. Waar Amazon frictie wegpoetst, bouwt Whatnot ze bewust in. Tijd. Concurrentie. Iemand anders die kan winnen. Een verkoper die zegt “chat, dit is de laatste”. Dat gevoel. Die spanning. Dat is geen bug. Dat is het product.

Dat idee komt niet uit het niets. De roots liggen duidelijk in de Chinese social-commercebeweging, waar live shopping al jaren mainstream is. Platforms als Taobao Live hebben daar e-commerce herschreven van catalogus naar entertainment. In het Westen zien we die logica nu vooral via TikTok Shop binnensijpelen. TikTok Shop draaide in 2024 wereldwijd meer dan 20 miljard dollar omzet, met de VS als snelst groeiende markt. Dat zijn geen experimentcijfers meer. Dat is infrastructuur.

Whatnot speelt in datzelfde veld, maar met een andere insteek. Minder massaproduct. Meer niche. Verzamelobjecten, sneakers, trading cards, vintage. Dingen met emotie en expertise. Producten waar mensen graag iemand bij horen praten. Dat maakt het schaalbaar op een andere manier. Minder volume, meer betrokkenheid.

En dan terug naar België. Hier is het beeld nog rustig. Klassieke shopping apps domineren. Live shopping voelt voor veel mensen nog wat… vreemd. Onwennig. Maar het feit dat Whatnot überhaupt begint op te duiken in de rankings, terwijl er geen grote marketingcampagnes lopen, is een signaal. Klein, maar niet irrelevant.

De juiste vraag is dus niet: “Moeten we hier nu allemaal op springen?” De juiste vraag is: “Wat zegt dit over de volgende fase van e-commerce?” Misschien bewegen we weg van puur efficiënt kopen, naar kopen als sociaal moment. Misschien niet overal. Misschien niet voor alles. Niemand wil live kijken naar iemand die wc-papier verkoopt. Maar voor alles waar verhaal, schaarste of persoonlijkheid een rol speelt, is dit geen gekke gedachte.

Dus nee, dit is geen hype-stuk. Eerder een post-it op de radar. Watnoteren we dit even? Ja. Zeker wel. Want soms kondigt een nieuwe trend zich niet aan met trompetten, maar met een app die plots stilletjes van plaats 50 naar 27 schuift.